Летающие билборды
Все чаще фюзеляж самолета становится "полотном" для размещения коммерчески выгодной информации — самой авиакомпании или ее деловых партнеров.
В привлечении внимания общественности авиакомпании пользуются не только финансовыми, но и дизайнерскими "пряниками" — их излюбленным (и весьма успешным) приемом являются разнообразные ливреи, то есть разрисовка корпуса самолетов, из обновления которых компании делают настоящие шоу с показательными полетами и фотосессиями для прессы.
Так, японский перевозчик All Nippon Airways (или ANA) летом представил новую ливрею с "покемонами" (возобновив партнерское соглашение с The Pokemon Company), а также в числе прочих мероприятий с большой помпой презентовал ливрею, специально разработанную для нового Boeing 787 Dreamliner, который прибудет в Токио 28 сентября.
ANA — первая авиакомпания, получившая нашумевшую новую модель Boeing, которой прочат стать "прорывом" в авиаперевозках благодаря повышенной комфортности и экономичности расхода топлива (в частности потому, что впервые в обшивке самолета используется углеродное волокно, а не алюминий). Презентация новой ливреи, а затем и интерьера "железной птицы", пришлась ANA весьма кстати — компания притянула на себя все внимание и затмила конкурентов из Japan Airlines, которые в сентябре запускают новые низкобюджетные рейсы.
Крылатый футбол
В урагане экономического кризиса, от которого пострадало большинство авиаперевозчиков, а некоторые и вообще "не сносили головы", из всего тематического разнообразия самолетных ливрей осталась буквально пара — спортивные и туристические. До кризиса авиакомпании трактовали ливреи как еще один вид живописи, всячески самовыражаясь и рисуя на фюзеляжах что угодно — от Симпсонов до полуобнаженных моделей.
Однако на смену этим творческим и порой довольно сомнительным экспериментам пришел трезвый расчет: актуализировались только те сюжеты, которые приносят перевозчикам ощутимые дивиденды в виде долгосрочных соглашений с платежеспособными партнерами (спортивными командами и мероприятиями, а также министерствами туризма) и новых пассажиров.
Ведь ливреи с изображениями логотипов спортивных состязаний, команд и деталей местного колорита наиболее актуальны именно потому, что они "играют" на фанатских и патриотических чувствах — сильной мотивации при покупке билета. "Спортивные фанаты просто без ума от своих команд и всего, что с ними связано, а мы используем это", — говорит Кристофер Уайт, пресс-секретарь американской компании AirTran, перекрасившей старые модели своего авиапарка в цвета команд НФЛ и таким образом привлекшей даже тех людей, которые никогда раньше не пользовались услугами авиакомпаний.
В создании этих тематических ливрей авиакомпании и их штатные либо приглашенные дизайнеры далеки от банального размещения логотипа партнера. Гигантское "полотно" самолета используется в полной мере — оно раскрашивается в яркие агрессивные цвета и сплетается в сложные многофигурные (порой сюжетные) композиции.
Часто в таких ливреях применяют прием тромплея, или оптического обмана (об использовании которого в предметном дизайне "ВД" писала в статье "Не верь глазам своим", №13, 2010 г.), за счет изображенных фигур придавая самолетам видимость новой формы, к примеру, разъяренного быка или рыбы. Но даже эти радикальные способы "выделиться из толпы" не удовлетворяют авиакомпании, которые решили еще больше подчеркнуть отличие тематических ливрей от обычных.
А сделали это способом "от противного" — усилив строгость повседневных "самолетных одежд". В этом году с два десятка авиакомпаний по всему миру — от финской Finnair и польской LOT до монгольских и зимбабвийских перевозчиков — изменили свои повседневные ливреи в сторону ретроминимализма с белым фюзеляжем и крупным графичным логотипом. На их фоне яркая тематическая раскраска выделяется еще больше, привлекая максимум внимания пассажиров и льстя чувствам партнеров-рекламодателей.
Польза рвоты
Хотя последние два года для авиакомпаний были более-менее успешными — мировой трафик показывает стабильный рост в 5%, они все еще ощущают последствия экономического спада. А потому используют любую возможность залатать дыры в бюджете, в том числе за счет рекламных кампаний прямо на блестящем оперении "железных птиц": подавляющее количество теперешних тематических ливрей — это партнерские проекты. В русле послекризисной прагматичной политики авиакомпании используют поверхность самолетов как рекламную площадь.
"Наши ливрейные самолеты по существу являются летающими билбордами для международной аудитории. По сравнению со стоимостью традиционной наружной рекламы самолетные ливреи намного экономичнее, а потому являются эффективными инвестициями в глобальном рекламном бизнесе", — пояснил "ВД" Питер Баумгартнер, коммерческий директор Etihad. Одна из ведущих авиакомпаний ОАЭ традиционно сотрудничает с "Формулой-1" и футбольным клубом Manchester City, а с этого года — и с туристической администрацией Абу-Даби — в рамках маркетинговой кампании Essential Abu Dhabi по привлечению туристов.
В абсолютных цифрах разрисовка самолета — удовольствие не из дешевых: полностью перекрасить фюзеляж с использованием нескольких цветов стоит $100-150 тыс. Есть и более доступные решения — такие, как стикеры, или наклейки — яркая деталь накладывается на уже существующее покрытие самолета методом декалькомании (переводной рисунок, который наносится на фюзеляж под действием высокого давления или температуры), стоимость которых стартует от $2 тыс.
Но компании готовы платить больше ради хорошей прибавки к годовому доходу, которую приносит тематическая раскраска, а это — до $10 млн. Однако по сравнению с традиционной рекламой авиабюджеты действительно весьма экономичны: так, компания CBS Outdoor оценивает в целый GBP1 млрд трехгодичную олимпийскую кампанию на стандартных уличных носителях в Лондоне.
Кроме дешевых рекламных ливрей, многие авиакомпании предлагают рекламодателям еще и бонусы — "легкие блюда" в виде любых достаточно ровных поверхностей внутри самолета, включая даже гигиенические пакеты (US Airways) и стены уборной (AirAsia)! Аризонский перевозчик The Tempe размещает рекламу на откидных столиках в салоне, на чашках и коктейльных салфетках, а денверские Frontier Airlines продвигают своих партнеров на корпоративном телевидении, чашках для кофе и задней части конвертов для билетов.
При всей двусмысленности этих носителей от рекламодателей нет отбоя, ведь они получают уникальные рекламные условия в виде "пойманной" аудитории: объявления в печатных изданиях можно пролистнуть, рекламную паузу по телевизору — использовать для посещения кухни или туалета. А из самолета — никуда не денешься. Полет длится несколько часов, и все это время реклама будет находиться в поле зрения пассажира, а значит, будет 100% замечена и на 100% запомнится.
Пусть о нас узнают
Тематические ливреи — отличный способ сравнительно дешево и в то же время громко прорекламировать собственно самого авиаперевозчика, ведь красующиеся в аэропорту самолеты обозревает колоссальная аудитория (годовой пассажиропоток компаний стартует от 2 млн человек), а фото ливреи, выложенные в интернете, смотрит еще большее количество людей.
Поэтому авиакомпании сочетают, так сказать, реальный и виртуальный приемы для распространения информации о себе, размещая фотографии ливрей и на своих официальных сайтах и блогах, и всячески привечая фанатов авиации, коих есть немалое количество. Первыми ливрейную стратегию самопродвижения стали использовать low-cost компании, которые промоутируют себя в том числе за счет агрессивных раскрасок: кроваво-красные или ядовито-зеленые самолеты видны издалека и узнаются немедленно, что и требуется перевозчикам, у которых цена билетов зачастую даже не покрывает стоимость рейса.
В плане ливрейного пиара наиболее энергично ведут себя азиатские лоукостеры, в частности AirAsia, который чаще всех меняет самолетные "одежки", "рисуя" каждое свое достижение и даже девиз: "Теперь каждый может летать!". Бонусы азиатов очевидны: уже третий год подряд AirAsia получает "золото" парижского конкурса The Worlds Best Airlines в номинации "лучший low-cost в мире", удержать 20%-й финансовый рост компании помешало только повышение цен на топливо (он снизился до 15%), а Facebook-страница перевозчика набрала рекордное 1,5-миллионное количество поклонников.
AirAsia добилась такого потрясающего успеха благодаря местным особенностям рынка: как показывают исследования компании Nielsen Company, Азия — единственный регион, где три четверти населения верит рекламе, в том числе изображенной на ливрейных самолетах, и руководствуется ею при покупках, в то время как Европа и Америка и в лучшие, докризисные времена не "дотягивали" до 50%.
Однако ливрейная стратегия и в недоверчивой Европе способна творить чудеса, ярким примером чего является кампания Tile & Inspire, проведенная весной этого года перевозчиком KLM. Через социальные сети датчане предложили каждому желающему создать свой дизайн квадратной "плитки" в духе традиционного дельфтского фарфора в бело-голубой гамме, а победители, выбранные наугад, украшают фюзеляжи самолетов KLM, летающих на международных рейсах. Активность участников поразила организаторов проекта, которые получили 120 тысяч "плиток" из 154 стран, 50 тысяч "сверхурочных" "лайков" на Facebook и 450 тыс. просмотров на YouTube! Отличный результат для европейской авиакомпании, более удачливые коллеги которой набирают в сети в лучшем случае полмиллиона поклонников.
