Детский момент
Потеряв надежды на улучшение имиджа среди взрослых, власть переключилась на маленьких граждан — взяв на вооружение мультики.
Через анимацию и персонажей популярных мультфильмов госорганы пытаются наладить диалог с подрастающим поколением — будущими избирателями и налогоплательщиками. Согласно Основным направлениям бюджетной политики на 2012 г., перед чиновниками ставится задача усовершенствовать формирование госзаказа на производство анимации. Что из этого выйдет — выясняла "ВД".
Белоснежка против хулиганов
С момента обретения независимости в Украине не был налажен диалог между властью и детьми. В стране нет стратегии по созданию имиджа государства в глазах маленьких украинцев, госорганы ограничивались благотворительными акциями и открытыми уроками в школах. Трендом последних пяти лет стала активизация проектов по работе с детьми — ведомства начали издавать комиксы, создавать игровые веб-страницы. В 2007 г. запущен сайт Кабмина "Для юных граждан", детские веб-страницы есть у Госагентства по энергоэффективности и СБУ. "Наша образовательная страничка рассказывает, почему важно уважать законы, почему нельзя работать на разведку другой страны. Цель — улучшение имиджа нашего органа, чтобы люди не боялись сотрудников СБУ", — говорит Марина Остапчук, пресс-секретарь СБУ.
Как стало известно "ВД", вопросами детской политики озаботились и в Администрации президента. "Мы предпринимаем первые шаги по формированию позитивного имиджа власти в глазах детей и обсуждаем создание мультфильмов, которые будут формировать в них общечеловеческие ценности", — говорит Юрий Павленко, уполномоченный президента Украины по правам детей. Основной упор — на анимацию, которая уже помогает госорганам в работе с юной аудиторией. Российские герои Смешарики учат украинских детей "Азбуке безопасности" на мероприятиях, проводимых управлением ГАИ МВД Украины. В ГНСУ снимают мультик "Город мечты", призванный научить подрастающих налогоплательщиков быть честными. "Не все украинцы положительно воспринимают налоговую тематику, и, проконсультировавшись с детскими психологами, мы решили использовать мультипликацию как способ непрямого влияния на сознание детей", — рассказали в пресс-службе ГНСУ. Госагентству по вопросам кино из госбюджета-2011 на создание и распространение кино, в т. ч. мультфильмов, выделили 110,79 млн грн., что в 4,6 раз больше, чем годом ранее. По данным аниматоров, на мультипликацию из госзаказа "отстегивают" 20% средств, то есть в этом году речь идет почти о 22 млн грн., что сопоставимо с прошлогодним госзаказом по всем видам кинематографа.
Акцент делается на мультяшных персонажей неспроста. По мнению психологов, прямая агитация в насыщенном информацией обществе давно не работает (см. блиц-интервью Юрия Живоглядова, стр. 27), а эффективными средствами коммуникации являются мультфильмы и компьютерные игры. "Мультик, рассказывающий о функциях власти, — это начало построения положительной репутации госоргана. Также это может говорить о том, что власть занимается хотя бы 10-летним планированием", — считает Орест Вачков, руководитель компании FreshPR.
Мульто инкогнито
"В мире эффективность детских проектов оценивается с помощью как статистики, так и фокус-групп, участников которых опрашивают о реакции, вызванной тем или иным контентом. Такой группой может быть школьный класс", — говорит Михаил Красюк, pr-консультант, в 2009 г. участвовавший в создании агитационных материалов для детей по ПДД в Харькове. Например, один из легендарных по своему эффекту мультиков — "Новый дух" — выпущен студией Уолта Диснея совместно с Минобороны США в 1942 году. В нем разгильдяй Дональд Дак слышит по радио призыв поддержать американских военных и с энтузиазмом начинает сборы на войну. Но радио объясняет, что помочь военным можно, только уплатив все налоги. Фильм посмотрели 26 миллионов человек. Согласно исследованию компании Gallup, 37% опрошенных приняли решение платить налоги благодаря мультику об утенке. Сегодня ГНСУ собирает мнения о мультике "Город мечты" по всем сайтам госорганов, что соответствует мировой практике. Также в ГНСУ рассказали, что критериями эффективности детских проектов считают заинтересованность в участии и охват аудитории. Ярина Ключковская, директор по корпоративным коммуникациям "Майкрософт Украина", отмечает, что влияние таких проектов, т. е. изменение в поведении, может проявиться через несколько десятков лет.
Впрочем, эффективность большинства проектов относительная, ведь многие из них неизвестны публике. "Мы проводим регулярные опросы среди детей возрастом от четырех до 16 лет и спрашиваем, какие мультфильмы они смотрят, каких персонажей знают. Никогда в детских ответах не мелькали герои мультиков, снятых в независимой Украине", — констатирует Марина Белоголовая, директор по работе с клиентами агентства Kids Market Consulting. "ВД" обратилась к экспертам сферы публичных отношений, пытаясь узнать — какие из анимационных, игровых, интернет-проектов власти они запомнили. Никто не смог назвать ни одного примера. "Заметных просветительских госпроектов не припомню. Разве что была кампания в школах по безопасности уличного движения. Даже детское телевидение практически прекратило существование на национальном уровне", — говорит г-жа Ключковская. Юрий Павленко отметил, что из украинских мультфильмов помнит "Казаков" (1967-95 гг.), "Остров сокровищ" (1988 г.) и "Капитошку" (1980 г.).
"Госпроекты для ребят не популяризируются, скорее всего, потому, что деньги проходят через множество этапов и карманов бюрократической машины", — считает г-н Красюк. Такое допущение подкреплено отчетом Счетной палаты за май с. г.: из 78 фильмов, созданных в 2008-2010 гг. по госзаказу, более 16% вообще не демонстрировались, и 2,9 млн грн. на эти цели потрачены неэффективно. "Мультфильму сложно попасть на ТВ — их ставят в самое раннее эфирное время. Мы приходили на каналы и предлагали им классные мультсериалы, мы были готовы даже отдублировать их за свой счет. Но на каналах сказали, что готовы взять мультики только за деньги", — говорит г-жа Белоголовая.
Иллюзия влияния
Очевидно, что активизация властей по созданию детских проектов — несомненный плюс для украинской анимации, которая сегодня пребывает в плачевном состоянии. Также, если не взяться за реализацию подобных проектов сегодня, через десять лет размежевание власти и общества станет катастрофическим. Ведь подрастающее поколение все равно смотрит мультики, нахваливающие преимущества других культур, например, России. Так, премьер-министр РФ Владимир Путин пообещал российской анимации в году 2012-м порядка $47 млн.
На этапе распространения детских проектов проблема заключается в отсутствии единой стратегии по формированию имиджа власти. Допустим, в ЕС есть квоты по демонстрации детских продуктов на ТВ, оговаривающие, какой процент эфирного времени должен быть отдан под мультики местного производства. На родине анимации, во Франции, с 2000 года действует детский телеканал TiJi. "Закона, который обязал бы телеканалы показывать продукты госорганов, нет. Каналы должны выделять эфирное время для людей с проблемами слуха или показывать политические дебаты, но не детские проекты, — рассказывает Юрий Стець, генеральный продюсер "5 канала". — К нам обращаются госорганы с просьбами поставить в эфир их социальную рекламу — МЧС, Минобразования, Минкультуры, МВД, ГНСУ и другие. Но размещение зависит лишь от руководства канала".
Отдельным вопросом является информация, которая закладывается в мультфильм. "Государство всегда будет преследовать только свои цели, а не решать нравственные задачи", — напомнил в беседе с "ВД" Иван Максимов, российский аниматор и режиссер, обладатель "Золотого медведя" Берлинского фестиваля 1993 г. Опрошенные "ВД" психологи и пиарщики отмечают, что эффективное влияние на подрастающее поколение возможно при улучшении финансирования анимации и изменении политической номенклатуры. Ведь обратная и самая важная сторона процесса — соответствие между содержанием и реальностью. "Государственные детские проекты работают, когда госуправление действительно эффективно, т. е. когда реальность и получаемая детьми информация не противоречат друг другу", — подчеркивает Марина Стародубская, управляющий партнер компании "Михайлов и партнеры". И помочь в налаживании диалога между властью и подрастающим поколением мультяшные герои могут только в благоприятной среде. Тот же мультфильм "Город мечты" может стать популярным среди детей. Но если, вернувшись домой, маленький зритель услышит, что мужик из налоговой опять "сдирал" с его родителей взятку, то все положительные впечатления от налогового инспектора Сан Саныча, главного героя мультика ГНСУ, испарятся.
Примечательные события в истории пропаганды для детей
1930-е Япония Частные студии аниме получают официальную поддержку Министерства образования Японии
1936 г. СССР Создается студия "Союзмультфильм"
1940 г. Бельгия Популярный бельгийский мультяшный парень Тинтин, придуманный сатириком Эрже в 1929 году, используется в пронацистской прессе — чтобы заставить детей читать немецкую пропаганду
1942-1943 гг. США Совместные мультики студии Уолта Диснея с Минобороны США, призывающие уплатить налоги для поддержки американских военных
1949 г. Франция Принимается закон, запрещающий выставлять в благоприятном свете, в любой детской продукции, ленивых, трусливых или лживых героев. Нарушение карается годом тюремного заключения.
1991 г. США Пропаганда президента Джорджа Буша-старшего в сериале "Симпсоны"
