Приватное дело
В конце прошлого года корпорация Fozzy Group вывела на рынок собственную торговую марку. 90 наименований продуктов питания, объединенных ТМ "Премiя", были одновременно запущены в магазинах корпорации по всей территории Украины. По словам Михаила Дудника, вице-президента по маркетингу корпорации Fozzy Group, "разница в цене продукции под собственной торговой маркой и товаров известных брендов аналогичного качества — 5-20%, доля продукции ТМ "Премiя" в соответствующих товарных категориях на первом этапе составит 20-30%".
Это классический пример private label (собственной торговой марки), появившейся на мировом рынке на рубеже 1970-1980 гг. Экономия в цене товаров, эксклюзивно представленных в торговой сети, обеспечивается тем, что из цепочки на пути от производителя до покупателя исключаются посредники-дистрибьюторы, а производитель не закладывает в цену стоимость продвижения марки и многие другие побочные затраты. Взамен — повышение потребительской лояльности к торговой сети, увеличение объемов продаж, рост посещаемости магазина.
В Украине private label появились несколько лет назад — по мере развития ритейла как такового. Согласно классическим канонам мирового маркетинга, товары private label — безэмоциональные и недорогие. В украинском варианте это чаще всего овощная консервация, соки, молочные продукты, питьевая вода, бытовая химия, непродовольственные товары первой необходимости — все в ценовой категории ниже среднего. У "Фуршета" и ДЦ "приватный" проект носит одноименное с сетью название, у METRO Cash & Carry — Arо и Metro Quality. Так, под ТМ Arо в розничной сети представлено уже более 600 наименований товаров продовольственной и непродовольственной группы.
Получается, что ритейлеры выставляют в сети сотни товаров под собственной маркой, а этого пока что никто не замечает. Согласно исследованиям, проведенным в прошлом году, всего лишь 5% украинцев знают, что товар вообще может продаваться под маркой магазина. В той же России, лидирующей среди стран СНГ по продвижению продукции под private label, около 50% населения крупных городов знает о "приватных" марках. Так почему же, если это выгодный маркетинговый инструмент как для сетевиков, так и для потребителей, в Украине такая нерадужная картинка?
"Как правило, вывод private label не сопровождается пиаром, их продвигают скрытыми методами непосредственно в торговом зале — с помощью специальных указателей, стоек спецпредложений и т.п., — говорит Марина Забарило, директор потребительской панели домашних хозяйств компании "GFK-Украина", — именно это считается классическим способом вывода таких марок". Естественно, опосредованное продвижение — медленный процесс, покупатель вынужден сам анализировать ценовые и качественные характеристики продукции, пересматривать сформировавшиеся предпочтения и только лишь затем привыкать к предложенной private label.
Но специалисты уверены, что за private label будущее: "Как только в Украине рынок ритейла насытится, и обострится конкуренция за покупателя, проекты по выводу собственных торговых марок, привлекающих покупателя именно в данную сеть, выйдут на первый план", — прогнозирует Марина Забарило. Сегодняшнее промедление связано не только с увлеченностью ритейлеров номинальным расширением торговых точек (именно сюда, а не в производителей инвестируются основные средства), но и с плохой информированностью руководителей локальных сетей. Они еще толком не знают, что такое private label, уверяют эксперты. А как только узнают, Украину ожидает колоссальный рост сетевых торговых марок, и планка в 30% от общих продаж видится специалистам вполне реальной.
Несмотря на все преимущества, private label сегодня занимают в Украине менее процента от всех продаж. Далеко не все сетевики рискуют ее выводить, взвешивая "за" и "против": необходимы налаженные контакты с поставщиками, контроль качества продукции, привлечение ресурсов на местах. Например, Fozzy Group пришлось отложить запуск собственной торговой марки в категориях мясо-молочной продукций из-за неготовности производителей и отсутствия развитой охлаждающей дистрибьюторской цепочки по всей территории Украины.
Международные сети выставляют дополнительные требования в виде ISO и других мировых стандартов. Так, первое время после прихода на украинский рынок, большинство товаров под private label супермаркетов METRO Cash & Carry завозилось из-за рубежа, и лишь сегодня продуктовая группа практически полностью заменилась товарами, произведенными в Украине.
