Спонсоры Мельпомены
Истоки использования кино- и шоу-бизнеса для продвижения продуктов — далекие 30-е годы ХХ века. Место зарождения — США. Мультипликационная история о моряке Папае привела к росту спроса в стране на шпинат: именно этот продукт герой мультфильма постоянно потреблял и советовал другим. Согласно мультяшной версии, шпинат придавал его потребителям невиданную физическую силу, и такая установка прямым образом сказалась на потребительских предпочтениях.
Использование для продвижения страниц книг — одно из новшеств последнего времени. Ежегодный объем всего книжного продакт-плейсмента оценивается примерно в $1 млн, рост рынка — в 15-20%. Продвижение на страницах книг тех или иных товаров россияне усматривают в романе Дарьи Донцовой "Филе из золотого петушка", в романе "Духless" Сергея Минаева. По экспертным оценкам, единоразовое упоминание бренда в тексте может принести автору $2-10 тыс., в названии — $20-80 тыс.
В спектакле по пьесе Гольдони "Трактирщица" персонажи пьют вино, употребляют его название в диалогах, бутылки и логотип присутствуют в декорациях. В совместном проекте ТМ "Инкерман" и киевского Театра на Подоле все это — "Шардоне Качинское". Помимо такой "засветки" на сцене, компания продолжила продвижение своего продукта и за ее пределами. Вино предлагается зрителям и в фойе, совмещая театральное событие с винной дегустацией, и именно это выносится главной "изюминкой" мероприятия. Спектакль-дегустацию как новый маркетинговый ход уже презентовали в Киеве и Днепропетровске. В статье затрат для холдинга ПВНХ, владельца данной торговой марки, — декорации, костюмы, гастроли плюс реклама спектакля и его бренда-партнера. Взамен — возможность ознакомить с новым вином посетителей театра, не особо вмешиваясь в сюжет пьесы, где вино и так льется рекой.
Театр пока что — не самое популярное место как для продакт-плейсмента, так и для любых рекламных экспериментов, прежде всего — ввиду отсутствия сиюминутных результатов: вложенные инвестиции спроецировать на рост объемов продаж довольно сложно. Хотя в мировой практике он ценится выше, чем у нас. Те же самые виноделы неравнодушны к международному фестивалю в Авиньоне. Stella Artoise, Beck's и многие другие бренды "светятся" на Эдинбургском театральном форуме... В Украине сегодня в фаворе миллионная аудитория теле- и кинопроектов: именно они с размахом используются для продвижения брендов. Среди отечественных винных марок подобным образом продвигались "Коблево", "Винодел", "Золотая амфора" (чаще всего продукция была незаменимым атрибутом любого застолья в телесериалах). Однако, в отличие от театрального спектакля, "живая" дегустация заменяется виртуальной. А создателей фильмов все чаще обвиняют в чересчур навязчивом использовании тех или иных продуктов.
Театральная же сфера — пока еще поле для фантазии. Так, например, вино присутствует во многих пьесах, и подмену его конкретным брендом можно органично вплести в сюжет. В современных спектаклях бокалы вина (пока что еще небрендированные) предлагаются зрителям для вовлечения их в спектакль… В пользу связки "вино—театр" — и исторические параллели: театральное искусство "выросло" из древнегреческих игр, посвященных богу виноделия Дионису. Впрочем, аналогичную работу по поиску подходящих сюжетных линий можно провести и с другими продуктами, было бы на то желание маркетологов. Правильнее сказать, была бы заинтересованность в конкретной целевой аудитории.
По словам Василия Вовчука, бренд-менеджера ТМ "Инкерман", посетители театра относятся к целевой аудитории бренда. "К тому же эти люди, как правило, считаются носителями мнения: они его формируют, им доверяют, и они могут посоветовать наше вино другим". Ожидаемые результаты от совместного проекта-дегустации с киевским Театром на Подоле в денежном измерении виноделы не называют. В любом случае, сразу на объемах продаж это не скажется. Разумеется, ориентация на круг интеллектуалов не может заменить других каналов коммуникации, ориентированных на более широкие потребительские круги.
Театральное спонсорство, как своеобразный билет в "высшие сферы", можно поставить в один ряд с присутствием продуктового бренда на официальных государственных приемах или закрытых презентациях для бизнес-кругов, где тоже главное — не выгода, а статус. Именно по этой причине рестораны и отели стремятся заполучить элитных клиентов, а производители одежды и мобильных телефонов передают свою продукцию в руки светских персон исключительно с промо-целями. Упор не на массовость, а на формирование мнения среди тех, кто может своим примером влиять на широкие массы…
Впрочем, узкие круги театралов — тоже понятие относительное. Если спектакль-дегустацию провезти с гастролями по городам Украины, аудитория охвата составит уже несколько тысяч человек. В этом случае ценность маркетингового хода явно повышается. Более того, если хотя бы 10% зрителей пополнят ряды лояльных потребителей данной ТМ, то можно считать, что устроители гастролей не зря старались и выполнили ключевые задачи: обратили внимание на продукт, привлекли новых потребителей, тем самым оправдав вложенные средства
