Продажное детство

ПАСПОРТ РЫНКА

• Объем рынка: около $5-7 млн
• Количество игроков: порядка 20 крупных игроков
• Рентабельность: 25-30% в год
• Цена*: пижама 22 грн. уголок купальный 25 грн. распашонка 3 грн.

*Цена производителя

"Семь лет назад у меня, как у молодой мамы, был выбор: покупать невероятно дорогую одежду европейских марок или продукцию украинских производителей. Качество последних, к сожалению, оставляло желать лучшего. О приобретении детских товаров неизвестного происхождения, продающихся на рынках, не могло быть и речи, — вспоминает Ольга Юдицкая, соучредитель ООО "ТМ "Соня". — Сегодня ситуация кардинально изменилась. Уже есть отечественные производители, выпускающие качественную продукцию".

Еще лет десять назад компаний, занимающихся пошивом конкурентоспособной детской одежды, в Украине попросту не было. Отечественные бизнесмены все свое внимание сконцентрировали на вопросе: как купить подешевле, а продать подороже. Поэтому на рынке была представлена либо дешевая продукция от неизвестных турецких, китайских, польских производителей, либо дорогостоящая — от именитых итальянских, а иногда тех же турецких, но дорогих торговых марок. Предложение для семей со средним уровнем доходов отсутствовало. Но как только в Украине начал формироваться средний класс, сразу же появились и украинские производители детской одежды, нацелившие на него свое внимание. Сегодня среднеценовой сегмент детской одежды плотно оккупирован именно отечественными компаниями, а объем рынка составляет $5-7 млн.

Сконцентрировали свое внимание отечественные производители в основном на товарах для малышей: возрастная группа — от нуля до шести лет. Данную нишу можно считать заполненной. Наиболее известны сегодня в Украине столичные ТМ "Татошка", ТМ "Соня", "Кроша", одесская компания "Смил", хмельницкая "Бэмби". Также на рынке активно работают свыше ста частных предпринимателей.

Эти же компании частично покрывают и спрос на хлопчатобумажную продукцию для детей от пяти до десяти лет. "На рынке мы уже порядка семи лет. Раньше ориентировались на возрастную группу от нуля до 14 лет, но со временем сузили возрастную категорию и сейчас производим товары для детей до пяти-шести лет. Хотя есть некоторые позиции и для детей постарше, — отмечает Юрий Габуния, директор ООО "Торговый дом "Габби" (г. Харьков). — Сузить воз- растной ассортимент решили, поскольку нельзя объять необъятное".

Хорошо развивается бизнес по пошиву детской одежды в регионах, где покупатель уже осознал, что "своя рубашка ближе к телу". Первыми ринулись поддерживать отечественного производителя жители крупных городов. Именно в городах мало кто рискнет покупать ребенку одежку, не истребовав сертификат качества и не убедившись, что изделие не вызовет аллергию. В маленьких городах и селах при выборе изделия главную роль пока еще играет его цена, а не качество. При этом речь идет о разнице всего в 1-5 грн. Также есть прослойка потребителей, покупающих одежду как для себя, так и для своих малышей только на рынке, руководствуясь принципом "иностранный товар красивый и качественный, в отличие от отечественного". И таким покупателям сложно доказать, что для ребенка важнее качественные швы, натуральная ткань, а не наличие рюшей, пришитых непонятно как.

Украинцы все чаще стараются покупать свое, родное. "Наши покупатели не любят искусственные ткани, особенно когда это касается маленьких детей. Стараются покупать продукцию отечественного производителя, будучи уверенными, что она сшита из натуральных тканей. Также используется качественная фурнитура, не вызывающая у ребенка аллергических реакций. Краска остается на ткани, а не "раскрашивает" ребенка, — говорит Ирина Кирпичева, руководитель СПД "Кирпичева И.В." (ТМ "Татошка"). — В детской одежде главное, чтобы она была гигиеничной, удобной, многофункциональной и имела красивый внешний вид, "правильно" вела себя после стирки, то есть не садилась, не линяла. Стоит помнить, что хорошая хлопчатобумажная ткань дает усадку не более 5%. В то же время детская одежда не должна быть слишком дорогой, потому что ребенок в ней проходит всего два-три месяца". Оптовые цены от украинских производителей невысокие. Так, комплект для ребенка до трех лет, состоящий из курточки, кофточки и штанишек, стоит 40 грн., пижама для трехлетнего ребенка — 20., шапочки — от 3 грн. Но не стоит забывать о торговой наценке, потому как к цене производителя продавцы приплюсовывают от 30 до 50, а иногда и 70%. Такое положение дел, когда магазинная наценка составляет добрую половину стоимости самого изделия, обусловлено, прежде всего, дороговизной аренды торговых площадей.

Продается отечественная продукция в универмагах, небольших одежных супермаркетах, маленьких специализированных магазинчиках, а также на рынках. Крупные торговые сети не всегда хотят работать с отечественным производителем, мотивируют такую позицию тем, что они представляют только импортную продукцию. Иногда ситуация доходит до абсурда: на отечественный продукт торговые сети клеили этикетки с надписью "made in Italy". "Сегодня лучше работать с небольшими магазинами, где представлена и дешевая китайская продукция, и дорогая итальянская, и наша, рассчитанная на покупателя со средним уровнем доходов. Чтобы родители с любым уровнем достатка смогли там найти что-то для своего ребенка, а также сравнить товар, — отмечает Елена Стефюк, директор ООО "ТМ "Соня". — При этом стоит учитывать, что турецкая продукция также может быть очень качественной, правда, стоит она дороже отечественных аналогов. Так, если хороший турецкий постельный набор стоит порядка $130-150, то украинский — порядка 260 грн. Да, "хорошая Турция" продается в бутиках, пошита из тканей модных в этом сезоне расцветок, а наша продукция реализуется в обычном небольшом детском магазинчике, и ткани использованы попроще. Но и тот, и другой набор качественный, и прослужат они долго".

Некоторые производственные компании решили создавать и продвигать несколько торговых марок. Под одной маркой выпускается более дорогая продукция, под второй — подешевле. По этому принципу шьется продукция ООО "ТМ "Соня": под торговой маркой с аналогичным названием шьются вещи подешевле, под ТМ "Ляля" — подороже. В торговом доме "Габби" не делят товар с помощью названий, выпуская и дешевую, и дорогую продукцию под одной маркой. А покупатель уже самостоятельно выбирает, что ему больше подходит по качеству и по стоимости.

В основной своей массе отечественные производственники торгуют только оптом и свои торговые точки не открывают, мотивируя это тем, что нужно концентрировать внимание на чем-то одном: либо на торговле, либо на производстве. "Мы работаем с реализаторами, у которых своя торговая сеть, — отмечает Юрий Иванов, начальник от- дела продаж одесского ООО "ЮНЛ" (ТМ "Смил"). — Рассчитана наша продукция на покупателя со средним уровнем доходов. Именно поэтому ее можно встретить и на рынках, ведь много людей со средним уровнем доходов посещают их. К тому же рынок рынку рознь. И на рынках также есть маленькие специализированные магазинчики, торгующие качественным товаром".

Хотя мнения по поводу собственных торговых точек разошлись. "У нас до недав- него времени было два магазина в Киеве и один — в Одесской области. Сегодня два маленьких столичных магазина закрыли, и будем открывать один, но большой, — отмечает Ольга Юдицкая. — Открыть собственные магазины нас подтолкнули покупатели".

Производители детской одежды активно участвуют в выставках — прежде всего с целью поиска оптовых покупателей. Помимо выставок, рекламируются производители и в специализированных детских изданиях, проводят разъяснительную работу в роддомах. Также читают лекции на курсах по подготовке будущих мам к родам, где рассказывают и показывают, какого размера должно быть одеяло, подушка и т.д. "Мы не настолько крупная компания, чтобы рекламироваться в прессе. Билл-борды в нашем бизнесе — тоже не очень действенное средство. А вот в выставках участвуем, особенно тех, ко- торые проходят в столице, например, "Бэби Экспо", — рассказывает Юрий Габуния. — Но самая эффективная реклама — передающаяся из уст в уста. Как известно, мамы — очень общительный народ, и если им чья-то продукция понравится или не понравится, они обязательно поделятся этой информацией". Еще одно рекламное направление, безотказно работающее в этой сфере, — бирки. На каждое изделие компания-производитель пришивает бирку, где указывает не только состав ткани, но и контактную информацию про- изводителя. Благодаря этой ненавязчивой рекламе покупатели, купив одно изделие, как правило, ищут, где бы купить еще.

Значительные изменения за последние десять лет претерпел и ассортимент товаров для малышей. Появились новые, необычные позиции. Во-первых, теперь мамы любят, чтобы продукция была многофункциональной, например, если это "конверт", то он должен трансформироваться в одеяло. Во-вторых, появились кардинально новые позиции, вызывающие удивление и настороженность у многих бабушек: так называемое платье для крестин (в котором некоторые мамы и папы даже забирают детей из роддома), махровый халатик для малыша и т.д. Такие вещи вряд ли купит бабушка, но с удовольствием приобретет современная мама.

Создавая производство по пошиву детской одежды, прежде всего нужно определиться с возрастной категорией. Это могут быть детки от нуля до 5 лет, от 5 до 10 или от 10 до 15 лет. В зависимости от выбранной возрастной категории впоследствии будет зависеть и выбор тканей, и разработка моделей. Так, если одежда для малышей должна быть сшита из стопроцентного хлопка, то для детей постарше можно использовать ткани, в состав которых входит небольшое количество синтетических примесей. Закупаются ткани как в Украине, так и в Турции, Пакистане, Польше, Дании и Китае. При этом работают отечественные компании только с крупными поставщиками, предоставляющими на свою продукцию соответствующие сертификаты качества.

Следующий шаг — поиск помещения и закупка или аренда оборудования. "Когда в 1995 году я решила заняться производством детской одежды, то начинала с одной собственной швейной машинки. Потом купили еще одну и так постепенно развивались, — вспоминает Ирина Кирпичева. — Поэтому сегодня мне сложно сказать, какая сумма необходима для вхождения в этот бизнес".

Тем не менее старт без швейных машинок невозможен, а одна машинка стоит от $400 до $1тыс. Также необходимо купить ручные раскроечные ножи — от $400, производственные раскроечные ножи — от $4 тыс. до $8 тыс. Машинка для вышивания — от $40 тыс. (при этом она должна вышивать гладко, чтобы рисунок не мешал малышу). Плюс закупка тканей, а это — порядка 8- 10 грн./м. Ну и, конечно, аренда помещения. Правда, оно может быть как в городе, так и в пригороде, где аренда значительно дешевле.

Если с оборудованием особых сложностей не возникает, то найти квалифицированных специалистов действительно сложно. Например, найти технолога крайне тяжело. Мастера советской эпохи привыкли работать по налаженной схеме и не любят мыслить творчески, а выпускники училищ и техникумов не имеют практических навыков. Швеи подбираются в основном через объявления в специализированных изданиях. Основное требование к этим специалистам, помимо умения шить, отсутствие такой вредной привычки, как курение. По мнению игроков рынка, запах сигарет просто несовместим с детской одеждой. Переманивать специалистов с предприятия на предприятие в этом бизнесе не принято, как, впрочем, и конкурировать друг с другом.

В будущее компании-производители смотрят с оптимизмом. Поскольку в стране бэби-бум, то спрос на продукцию есть и будет. К тому же с каждым годом все больше и больше покупателей стараются приобретать отечественную продукцию. "Сейчас на рынке спрос превышает предложение, — рассказывает Юрий Иванов. — Думаю, эта ситуация сохранится в ближайшее время. Хотя нишу производителей одежды для самых маленьких, в принципе, можно считать занятой". С одной стороны, новым игрокам стоит пробовать себя в нише пошива одежды для подростков, в которой напрочь отсутствуют отечественные игроки, а с другой — в ней всецело господствует иностранный производитель, и не факт, что его удастся потеснить.

Тем не менее, новые игроки на рынок будут выходить довольно активно. Прежде всего потому, что это направление более выгодное, чем пошив взрослой одежды. Взять, к примеру, носки. И взрослые, и детские стоят одинаково, а вот ткани на пошив детских идет значительно меньше. Так почему же не податься в такой привлекательный детский сегмент?