Интервью с Катериной Бурляй
Об одном из самых стильных корпоративных героев в украинской рекламе — Агенте качества компании ТНК — рассказывает эккаунт-директор РА "Euro RSCG Kiev" Катерина Бурляй
Какова предыстория появления этого рекламного персонажа?
— В 2002 г. наша команда, тогда еще в рамках другого агентства, представила на тендер, который объявил Торговый дом "ТНК-Украина", несколько идей для комплексной рекламной кампании. Одной из них была серия роликов, макетов для наружной рекламы и прессы, где основным персонажем выступал Агент качества. Надо сказать, что на тот момент компания активно развивала в Украине свою джобберскую сеть АЗС и на основании исследований пришла к выводу, что основной критерий, по которому водители выбирают ту или иную АЗС, — постоянное качество бензина и сервиса. Это и стало основным сообщением рекламной кампании. А чтобы оно не выглядело скучным и обыденным для потребителя, и был придуман Агент качества. Чуть позже была также разработана программа "Звезда качества", в рамках которой под видом обычных посетителей замер качества бензина и сервиса на заправках ТНК проводили так называемые агенты качества.
- Почему для исполнения роли Агента был выбран именно Сергей Романюк?
— Первоначально идея была такова, что основным референсом на Агента качества послужил известный блокбастер "Люди в черном", и по нашей задумке Агент должен был походить на героя Томми Ли Джонса в этом фильме. Первую серию роликов с Агентом качества ("Агент", "Лаборатория", "Бабушка") мы создавали совместно с продакшн-хаусом "Гулливер Фильм", который и предложил Сергея Романюка на эту роль. Вообще, это, пожалуй, один из немногих случаев в нашей стране, когда театральный актер становится лицом бренда, а участие в рекламной кампании только добавляет ему популярности. До этого Сергей Романюк в рекламе принципиально не снимался. Наше предложение сыграть роль Агента качества заинтересовало его именно ценностью актерской игры в создании данного образа, возможностью перевоплотиться.
- Вы планировали, что Агент будет принимать участие не в одной рекламной кампании ТНК?
— Изначально рекламная кампания была призвана решить основную задачу, о которой я уже говорила. В первой серии роликов мы сделали основной акцент на качестве бензина ("Агент" и "Лаборатория"), заявив также о предлагаемых сервисах (ролик "Бабушка"). Во второй серии роликов акцент был сделан на уровне обслуживания, включая дополнительные сервисы АЗС ТНК: наличие магазина, телефона и т.д. Поэтому было очевидным и целесообразным использовать Агента качества и здесь, тем более что на тот момент он уже стал лицом ТНК, персонажем, в которого реально поверили потребители. Однако чтобы продолжение похождений Агента не показалось потребителю однообразным, нужно было добавить развлекательные элементы в наши ролики. Так появились спецэффекты в виде трансформации Агента в Терминатора, управление робо-собакой, появление невидимки.
- Планируете ли вы и дальше использовать образ Агента качества в рекламе ТНК?
— Время покажет.
- Вас не смущает привязка корпоративного персонажа к конкретной личности?
— Нет. В данном случае, это не привязка к какой-то конкретной звезде шоу-бизнеса или спорта, как было, например, в случае с участием братьев Кличко в рекламе пива "Черниговское". Наш герой — вымышленный персонаж, который только констатирует контроль качества бензина на АЗС, а не рекомендует вам заправляться этим бензином потому, что сам пользуется продукцией компании, как происходит в рекламе, скажем, зубной пасты. К тому же, я больше, чем уверена, что потребитель не совмещает образ Агента качества с образом актера Сергея Романюка.
- Что вы будете делать, если актер больше не сможет или не захочет продолжать участвовать в рекламе?
— С актером ничего не будем делать. Бренд ТНК сам по себе является раскрученным и сильным, поэтому отказ актера от участия в дальнейших рекламных компаниях не сможет повлиять на развитие марки.
