Ближе к народу
Корпоративное празднование Нового года может вылиться в идею для рекламной кампании: сначала работники банка сами участвуют в конкурсе, сочиняя песенки об одной из предоставляемых их структурой услуг. А через пару месяцев рифмоплетством страдает вся страна, причем банк готов за это платить.
Это не теория новых тенденций в банковской рекламе, а история из реальной жизни. Санкт-петербургский банк "КИТ-Финанс" начал подобным образом акцию "Спой про ипотеку", выставив в качестве главного приза 500 тыс. рублей (примерно 26 тыс. грн.) для оплаты первоначального взноса по ипотеке. Желающие принять участие в конкурсе должны были заполнить на сайте банка анкету на получение ипотечного кредита, вписать в нее песню собственного сочинения, посвященную жилищному кредитованию, а потом спеть ее в эфире "Русского радио". Сегодня "КИТ-Финанс" уже подвел итоги мартовской акции: по их словам, конкурс значительно увеличил интерес к ипотеке, число выданных ипотечных кредитов превысило 8 тыс. (на момент старта акции их было 7 тыс.), а объем ипотечного портфеля банка превысил $550 млн.
Нестандартный ход от "КИТ-Финанс" — яркое подтверждение тому, что финансовая сфера избавляется от имиджа консерватора в деле рекламы и пиара. Стандартный набор инструментов, ориентация исключительно на узкоцелевую аудиторию, строгость в корпоративных эмблемах и слоганах уже не проходят: банковские промо-кампании обретают признаки массовости, а рекламные инструменты во многом схожи с раскруткой товаров массового спроса. Налицо — максимальное сближение с народом.
Эволюция последних лет впечатляет. Когда в 2005 г. российский "Гута-банк" запустил анимационный рекламный ролик, это стало настоящей сенсацией. Такие вольности, как пропаганда депозитных вкладов с помощью мультяшного розового фламинго, в солидном банковском секторе не допускались. Но, несмотря на скептицизм многих экспертов относительно применения инфантильного стиля для взрослой аудитории, ролик прошел на "ура". Акция нынешнего года от "КИТ-Финанс" уже была воспринята как вполне уместная и не выходящая за рамки банковских приличий. Тем более, что клиенты жилищного кредитования в основном люди младше среднего возраста, восприимчивые к нестандартным промо-ходам. Старшая группа, напротив, ориентирована не на ипотеку, а на депозиты, и предпочитает не включаться в подобные "легкомысленные" акции.
Украина — тоже неравнодушна к оригинальным пиар-ходам в банковской сфере. "Выделиться на фоне коллег — единственный способ занять достойную рыночную позицию", — полагает и Глеб Вышлинский, начальник отдела В2В компании GFK-Ukraine. В подтверждение он проводит сравнение между банковской и телекоммуникационной сферами: предлагаемые ими нематериальные продукты невозможно выделить за счет вкусовых, упаковочных и прочих характеристик, свойственных потребительским товарам, их услуги в основном схожи. Поэтому банки занялись формированием брендов всеукраинского масштаба, делая ставку на запоминание и визуальную симпатию в потребительских глазах. "Привлечь внимание посредством нестандартных промо-ходов и дополнительных услуг для клиента особенно важно для банков, только выходящих на рынок", — говорит Сергей Крючков, директор управления розничного бизнеса UniCredit Bank. Акция от UniCredit Bank — развешивание в парках нескольких украинских городов скворечников в корпоративных цветах и украшенных банковским логотипом, — одна из попыток "врезаться" в потребительское сознание с помощью нестандартного промо. Помимо имиджевых, преследуются и конкретные финансовые цели: более четырех ипотечных кредитов еженедельно по каждому отделению (сегодня этот показателей достигается в целом по всем 16 отделениям).
Так, если в магазине находится десять точек потребительского кредитования, для привлечения клиента необходимы дополнительные имиджевые фишки. А кредитный бизнес, рассчитанный на более широкие слои, чем, например, депозиты, предоставляет больший простор для рекламно-маркетинговых кампаний.
Вместе с тем специалисты отмечают, что в банковской рекламе все же существуют нюансы, пренебрегать которыми нельзя. "Необходимо либо четко разводить каналы коммуникации, либо делать рекламу более обтекаемой и ни в коем случае не скандальной", — полагает Глеб Вышлинский. Наиболее смелые эксперименты допустимы в специализированных медиа, наиболее осторожными следует быть с телевизионной рекламой, охватывающей клиентов разных возрастов. Иначе нестандартный ход и сенсационный рекламный сюжет будет не столько в помощь, сколько во вред.
Один из показательных примеров проявления тенденции на украинской почве — ребрендинг банка "Надра", начавшийся прошлой осенью. По словам Оксаны Мороз, замдиректора департамента маркетинга, это связано с изменением его позиционирования как розничного банка, а также необходимостью выстроить правильную коммуникацию с клиентом. Изменились визуальные атрибуты: в качестве логотипа появился красный цветок, а корпоративные цвета поменялись со строгого бордового на жизнерадостные зеленый и красный. Банк стал широко применять BTL-акции, дабы демонстрировать открытость структуры: подобные мероприятия ориентированы в первую очередь на ядро целевой аудитории 25-35 лет. О конкретных экономических результатах банк пока не сообщает, но заявляет о росте показателей узнаваемости.
