Цепные продажи
"Разделяй и властвуй" — знаменитый принцип внешней политики, выработанный и не раз опробованный римским сенатом по отношению к большинству врагов. А что же делать с друзьями? Если проанализировать акционные предложения производителей товаров и услуг, работающих на различных рынках, то по отношению к друзьям римский постулат должен звучать так: "объединяй и богатей".
К примеру, вот предложение "Первого украинского международного банка": "Посоветуйте своему другу взять кредит в нашем банке, и вы получите возможность снизить стоимость своего кредита". Если другу будет выдан кредит, клиент получит комиссионное вознаграждение за нового привлеченного клиента. Направлять друзей и получать вознаграждения можно в течение всего периода действия кредитного договора.
Исходя из предложенного, можно сделать вывод, что, привлекая друзей-товарищей, у клиента есть шанс снизить финансовое давление за счет знакомых. Те, в свою очередь, также могут вовлекать своих друзей в эту акцию. К сожалению, насколько эффективна данная акция, у представителей банка узнать не удалось. Специалисты ПУМБа отказались комментировать какие-либо вопросы: мол, это может нанести непоправимый ущерб акции. Впрочем, журналисты "ВД" так и не поняли подоплеки такой скрытности.
В современной экономике подобный механизм привлечения клиентов применяется добрых полсотни лет и известен как сетевой, или многоуровневый, маркетинг (Multi Level Marketing — MLM). Ключевые принципы данного инструмента просты: прямое распространение товаров или услуг — чтобы предложить продукт кому-то, ты сам должен стать его пользователем, при этом агент получает вознаграждение.
Как отметили в компании Pulse, предоставляющей полный спектр маркетинговых услуг, существуют крупные транснациональные компании, работающие только по принципам сетевого маркетинга. Их продукция — преимущественно косметика, средства гигиены, бытовая химия, фармацевтические препараты, "товары для дома" и даже туристические услуги. MLM-модель безотказно действует на аудиторию, для которой совет равного по статусу человека — основной мотив для покупки.
Однако чтобы применить такую схему на рынке банковских услуг, потребуется ее корректировка. "Банки сравнительно редко применяют такой инструмент, так как любые блага, которые клиент — физическое лицо может получить от банка, кроме процентов по текущему или депозитному счету, согласно нашего законодательства, должны облагаться налогом с доходов физических лиц. Таким образом, для банка подобная схема работы трудоемкая и при этом не гарантирует положительный результат", — комментирует ситуацию Леся Иващенко, начальник управления по работе с физическими лицами банка "БИГ Энергия".
По мнению Игоря Шевченко, начальника управления активных операций физических лиц банка "Финансы и Кредит", банки активно применяют различные схемы работы, базирующиеся на поощрении агентов. Однако г-н Шевченко выразил сомнение, что акции, по условиям которых клиент — физическое лицо должен привести нового клиента, привлекут сколько-нибудь значимое число новых заемщиков. Наибольшую выгоду дают агентские договоры, заключенные с юридическими лицами, для которых это — прямой источник заработка. А различные банковские акции зачастую можно расценивать как чистой воды PR-ход, а не источник прибыли для учреждения.
Максимальную отдачу MLM-модель дает на плохо развитых рынках, при недостаточно сформированной инфраструктуре рынка. Либо же, наоборот, при чрезмерной насыщенности рынка с помощью сетевого маркетинга можно отобрать часть аудитории у компаний-лидеров. Несмотря на множество противоречивых мнений об MLM, в Украине есть достаточно успешные, прибыльные компании, имеющие надежную репутацию и распространяющие качественные товары и услуги посредством сетевого маркетинга. Хотя, например, маркетологи компании Pulse при разработке и внедрении комплексных систем дистрибуции и продаж для клиентов не используют и не предлагают инструменты сетевого маркетинга, ввиду их спорного имиджа.
По мнению Леси Иващенко, безусловно, стоит использовать любые технологии, дающие эффект и не идущие вразрез с действующим законодательством. Поэтому сегодня банки используют механизм "приведи друга", а в качестве бонусов клиент получает от банка дополнительные проценты по депозитному счету или сувенирную продукцию в подарок. И это далеко не шариковые ручки. "Другой вопрос, за чей счет это делается. Далеко не каждый банк готов расстаться с собственными деньгами, — комментирует подарочный механизм Игорь Шевченко. — Сумма поощрения может быть учтена в обязательных платежах, которые ложатся на плечи нового клиента". Вот и получается, что ваш друг презентует вам некую сумму, но не напрямую, а через банковское учреждение.
Принципы сетевого маркетинга активно культивируется компаниями, работающими на рынке страхования жизни. Не секрет, что большинство украинцев не спешат страховаться, поэтому страховые компании ищут новых потребителей услуг, привлекая под свои знамена полчища страховых агентов. Их задача — находить клиентов, а для этого приходится "идти в народ". Для человека, решившего застраховаться, это удобно, потому что ему привезут полис куда угодно: в офис, домой. Отрицательный аспект, отпугивающий клиентов, состоит в том, что некоторые страховщики работают за счет вступительных взносов. То есть стать их агентом можно только предварительно застраховавшись самому. Также сетевой маркетинг таит в себе опасность снижения качества обслуживания клиентов, поскольку проконтролировать вольного агента достаточно сложно.
