Платно мил не будешь
"Не умеешь — научим, не имеешь — продадим". Это — краткая формула продвижения товаров и услуг, успешно работающая в условиях перенасыщенности рынка идентичной продукцией. Принцип работы очень прост: изначально компания бесплатно чему-то обучает конечного потребителя, а потом он этот товар или услугу и покупает в фирме, учившей его использовать что-либо.
Например, таким путем пошла украинская компания "Аллен" (супермаркет "ТенДенс-Декор"), реализующая на отечественном рынке предметы декора и интерьера. В компании, начиная с 2007 г., еженедельно проводятся бесплатные курсы, например, по составлению композиций из сухоцветов, основам оформления праздничного стола или декорированию свечей. По словам Ларисы Зозули, директора по развитию компании "Аллен", в среднем курсы посещают 10-15 человек, причем каждый второй приобретает что-либо сразу после мастер-класса. Да и люди, которые просто пришли за покупками, приятно удивлены возможностью послушать советы специалиста и отмечают для себя, куда и когда прийти снова. Еще часть людей совершает покупку спустя какое-то время. При этом затраты компании минимальны: помещение арендовать не надо, дизайнер, преподающий на курсах, — штатный. Приходиться раскошелиться только на расходные материалы. Да и то изделия, созданные дизайнером в виде примера для слушателей, тут же выставляются на витрину магазина. "В первую очередь следует уделять внимание продвижению новых материалов и современных тенденций, — уверена Лариса Зозуля. — Необходимо формировать рынок, знакомить покупателя с новинками, тем самым закладывая фундамент для будущих продаж".
Аналогичную схему использует и российская компания "Ордер", специализирующаяся на торговле стройматериалами. Дизайнеры компании бесплатно обучают клиента мастерству росписи по стеклу или искусству "старения" древесины (например, новенькой деревянной двери и т.д.). В итоге покупатель приобретает, скажем, не только дверь, но и инструменты, краски, позволяющие ему получить уникальную дверь а-ля "под старину". Ну, и небольшая деталь: клиент "собственноручно" познает характеристики той или иной краски. А значит, застрахован от покупки "кота в мешке".
По мнению Ярослава Ведмедя, генерального директора PR-компании MTI Consulting, главное — отличать технологию создания цепочки, когда клиент покупает нечто, на первый взгляд, не очень дорогое, а затем "подсаживается" на сопутствующие продукты/услуги от "образовательного" продвижения. При этом новатором, продвигающим что-то новое, может стать любая компания, внедряющая инновационные технологии или продукты.
Изначально принцип бесплатного обучения во имя доходов в будущем успешно прижился в В2В-секторе. Он пришелся по душе множеству компаний, производящих стройматериалы. Например, производитель шпаклевки обучал продавцов компаний-дилеров. В итоге сейлз-менеджеры, узнавшие "поведение" шпаклевки, намного успешнее продвигали ее на рынке. И фактически таким образом можно продвигать все что угодно. "Пиарщики, например, проводят в этих целях конференции и семинары, в том числе и бесплатные, на которых рассказывают о новом опыте и технологиях, таким образом формируя будущую базу заказчиков, — описывает потенциал технологии Ярослав Ведмедь. — Например, сейчас мы пытаемся изменить восприятие строительными компаниями методов работы с недовольными жителями окрестных домов, предлагая перейти от манипуляций и запугиваний к диалогу, созданию общественных приемных, поиску совместных решений".
Продвигать услугу путем бесплатного обучения сложнее, чем товар, ибо в этом случае возникают проблемы с ее осязанием. Тем не менее, этот метод неплохо себя зарекомендовал на финансовом рынке. В свое время некоторые финучреждения (к примеру, Укрсоцбанк, Брокбизнесбанк) предлагали всем желающим пройти ускоренные курсы по обучению азам работы на Forex.
Бесплатными семинарами "грешат" и компании по управлению активами. Логика проста: если человек не пожалел время и приехал на лекцию, значит, он действительно заинтересован пристроить свободные денежные средства, и с ним стоит побеседовать в индивидуальном порядке. Да и такой инструмент продвижения услуги обходится зачастую дешевле прямой рекламы.
Как видим, некоторым компания стратегия "бесплатных обедов" уже приносит дивиденды, соответственно, можно примерить ее и на свою фирму. Авось придется по размерчику.
