Потрендим
Когда что-то потертое меняют на новое и блестящее, это всегда привлекает. И настораживает. Заставляет присматриваться к продавцу — уж не известный ли это "иностранный артист месье Воланд", и нервно потирать старые лампы. А вдруг джин все-таки проснется…
В надежде на пробуждение не джина, а клиента, действуют менялы. Сегодня trade-in, то есть замена старого товара на новый с доплатой, производится зачастую с одной целью — рекламной. Хотя, как утверждает одна из маркетинговых легенд, когда-то этот инструмент был придуман производителями автомобилей с целью прямо противоположной — тихого, без привлечения лишнего внимания, устранения конструкторских недоработок. Впрочем, и сейчас на автомобильном рынке trade-in эту функцию до конца не утратили. И многие производители по-прежнему хотят знать, какие проблемы возникают с автомобилем после завершения срока гарантийного обслуживания, и даже обменивают старые "движки", добытые салонами по схеме trade-in, на скидки. Вот такой забавный круговорот машин выходит! Главное ведь, вскружить потребителю голову.
Вообще автомобильное пространство едва ли не единственное, где trade-in звучит еще не совсем как обычное рекламное "потрендим". На этом рынке многие консультанты действительно заинтересованы в том, чтобы совершить замену или другими словами увеличить продажи. Поэтому они, как правило, и старый товар оценивают не ниже 7-15% его рыночной стоимости, и на марку машины смотрят сквозь пальцы. По другой, сугубо рекламной, схеме trade-in работают продавцы мобильных телефонов, для которых каждая царапинка — существенный повод для отказа в обмене. И которые, чтобы уменьшить поток желающих, зачастую не только жестко оценивают "старье", но и требуют документы, подтверждающие то, что телефон был приобретен легально. И это на рынке мобильных, где б/у-оборот в несколько раз превышает объем продаж "новинок".
Интересно, но в последнее время из-за якобы низкой рентабельности комиссионной торговли от классического trade-in отказываются даже его давние любители — продавцы компьютеров. Впрочем, только от классического. Как рекламный ход — его с удовольствием используют продавцы не только компьютеров и вообще техники, но и простых не одноразовых товаров — одежды, обуви и даже очков. Как тут не вспомнить появляющиеся прежде снега на главных площадях российских городов горы старой обуви. Обычно это приятное для горожан событие совпадало с открытием очередного обувного магазина "Монарх" либо с сезонной распродажей. Под девизом а ля "Смени своего старого на Монарха" при открытии магазина рваные тапочки сокращали стоимость нового "монарха" чуть ли не вдвое, а за неактуальные в новом сезоне кеды выдавалась скидка от 10 до 15%.
Как отметила Элина Слободянюк, PR-директор "Бюро Маркетинговых Технологий", trade-in идеален для маскировки уценки, поскольку обмен выглядит гораздо респектабельнее распродажи. "Вообще для украинского рынка прием trade-in инновационен. И как любая инновация интересен уже хотя бы поэтому. Первые опыты в этом направлении сделаны: на обмен нашим потребителям уже предлагали фотоаппараты и другую мелкую технику. Та же сеть часовых магазинов "Секунда" несколько лет применяла этот прием. Если же говорить о развитии инструмента, то тут, на мой взгляд, имеет смысл задуматься об использовании его в благотворительных целях. Например, магазин детской одежды может предложить скидку в обмен на одежду, из которой дети выросли. И передать ее детскому дому", — делится идеей Элина Слободянюк.
Впрочем, как показывает опыт омского магазина "Технопарк", благотворительность на постсоветском пространстве даже с коммерческой подоплекой почему-то приживается с трудом. Первая акция магазина по обмену старых стиральных машин, газовых плит и телевизоров на новые, с дальнейшей передачей отремонтированной техники в дома престарелых и интернаты, прошла более-менее успешно. В целом, более 600 омичей откликнулись на предложение организаторов. И все-таки годом позже благотворительный акцент trade-in неожиданно исчез, а старую технику организаторы просто утилизировали. Впрочем, результаты этого чисто коммерческого предприятия говорят сами за себя — число горожан, осуществивших замену, было втрое меньше предыдущего показателя. В общем, как говорил тот же Воланд, "люди как люди… ну легкомысленны… ну что ж, и милосердие иногда стучится в их сердца".
Между тем, возвращаясь к милому сердцу рекламистам trade-in и его светлому пиар-будущему, некоторые эксперты отмечают, что данный инструмент уже эффективно используется в Украине для продвижения не только товаров, но и услуг. Правда, примеров тому пока у них немного. Аж один — кредиты под ипотеку, где рекредитование по сути и является trade-in. "Появление этого приема в банковской сфере обусловлено высокой конкурентоспособностью финансового рынка. В других же областях конкуренция не столь высока, да и маркетологи предпочитают простые продажи без дополнительных сложностей, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию агентства Tabasco. — Я неоднократно предлагал такие промо-механики для разных клиентов, однако, как и все новое они пока воспринимаются с опаской. То это слишком сложно с юридической и бухгалтерской точек зрения, то принимающий решение менеджер лично сомневается, не нанесет ли это имиджевого вреда его бренду, а то и вовсе восклицает, ну и куда ему все это б/у добро девать?".
Другое дело, если производить какой-нибудь воистину волшебный обмен — без всякого лишнего "добра". И как, например, "Эльдорадо" любезно заменять в течение двух недель непонравившийся товар, если он "сохранил все пломбы, ярлыки, документацию" и т.п. То есть простое выполнение одного из требований Закона "О защите прав потребителей" преподносить как чудеснейший вариант trade-in. Ведь опять-таки, главное, чтобы потребитель потерял голову. Вместе со всеми "обезглавленными" неверующими. Вспомнить хотя бы бедного конферансье из "Мастера и Маргариты", который перед открытием знаменитого дамского магазина Фагота отказался верить в чудеса. Впрочем, в романе ему-то голову все-таки вернули. А вот дамам, новые наряды которых растаяли на глазах, их старенькие вещи — нет…
Некоторые сетевые магазины, в частности CityBand.ru, предлагают заменить старый фагот на новый. С доплатой, предварительной оценкой и проверкой в соответствующих органах. Конечно, не того Фагота, которого придумал Булгаков, а его неиспорченного, то есть неодушевленного тезку — духовой инструмент. Так что теперь любой желающий может повышать класс до бесконечности и в ус не дуть. Единст-венное, чего не может — заменить фагот на трубу.
Существует интересная версия популярности trade-in среди часовщиков. Замену старых часов на новые, по признанию некоторых новаторов, стимулируют… скупщики золота. Дело в том, что часовая промышленность СССР в свое время выпустила огромное количество часов с позолоченными корпусами, на которых не стоит даже заветное обозначение AU, то есть золото.
