Тарань его, ТАРАнь!

Новую оригинальную мини-упаковку для молока предложила своим покупателям гамбургская компания Oh it's fresh! И теперь поставить под сомнение свежесть продукта может разве что какой-нибудь сверхурбанизированный… гей. Ведь вымяобразный "носик" новой упаковки дает возможность любому горожанину, не выезжая из мегаполиса, вкусить молочко "прямо из-под коровки". Добавляет интриги и то, что на принтах рядом с новой тарой располагаются не очаровательные буренки, а две, местами очень напоминающие солисток группы "ВИА Гра", девушки…

На различных международных конкурсах неоднократно высказывалось мнение, что в этом году уровень креатива в упаковке не только достиг, но и где-то даже перерос традиционного лидера — печатную рекламу. Впрочем, если вспомнить наших победителей на киевском Фестивале рекламы, с их огурчиками в стеклянной банке "Бон, Херсон!" и упаковкой для пиццы "МакСмак", с вывернутой наружу начинкой, то становится понятно — украинец одним креативом сыт не будет. Хотя, как утверждает Денис Герасько, креативный директор студии Republique, дело тут не только во вкусах потребителя. "Чтобы упаковка "взорвала" рынок, в нее должна быть заложена соответствующая идея. Мы же не гробы делаем!

В Европе и Америке рекламодатель долго, очень долго выбирает себе рекламное агентство, — объясняет собеседник "ВД". — Но потом это агентство совершенно самостоятельно выбирает упаковку. Когда у нас будет такое доверие в бизнесе, тогда и все элементы бренда, включая упаковку, будут работать и приносить доход". Вопрос только — какой?

"Чаевые"

В эпоху самообслуживания, в тех же супермаркетах, получить "чаевые" за должное внимание производителю довольно сложно. Проще обменять один красивый фантик на другой — простенький дензнак. По разным оценкам, сегодня более 50% украинцев, совершающих покупки в супермаркетах, готовы платить за упаковку от 8 до 12% стоимости товара. А каждый шестой-седьмой покупатель вообще не против, чтобы красота и удобство обертки оборачивались для него 20 лишними процентами на ценнике. Впрочем, как считает Лилия Горелая, руководитель ДМ-агентства OS-Direct, реальные поступки и решения часто совершаются неосознанно. "То есть даже если опрос показывает, что потребители готовы переплачивать до 20% за упаковку, то в реальной жизни такое действие совершенно не обязательно. Существует большая разница между тем, какие мы есть и какими хотим казаться!" — восклицает г-жа Горелая.

По классической теории маркетинга, всего 20% потребителей можно считать идеальными "жертвами рекламы". Только эта небольшая часть целевой аудитории приобретает новый товар более-менее "осознанно", например, под влиянием увиденного рекламного объявления. Для большинства же пришедших в магазин упаковка — единственный источник информации о новинке. "Существует множество факторов, влияющих на решение совершить покупку. Однако сила их действия различается в зависимости от ситуации, — делится Людмила Лыткина, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства Adell Young & Rubicam. — Например, если мы выбираем подарок, красота упаковки очень важна, и здесь более высокая цена товара тоже оценивается как преимущество. При этом если, например, конфеты покупаются домой, то переплачивать за упаковку вряд ли кому-то захочется".

Очевидно, что стоимость упаковки напрямую зависит от "класса" покупателя. И каждому "классу" полагается свой упаковочный материал. Бумага, древесина, стекло, жесть… Во что только сегодня не "одевают" продукт! Производители алкоголя, в условиях "холодной войны", наперегонки осовременивают стекло, а производители консервов, как и 30 лет назад, думают, что и без войны "не заржавеет". При этом, одни "кутюрье" ставят на экологичность "одежки", которая зачастую тоже стоит денег, другие же идут в ногу со временем и выбирают, например, ПЭТ-тару. Так, вслед за "Биолой", которая первой сообразила, что из полимерных бутылочек пить сок можно даже на ходу, и остальные производители, ранее предпочитавшие традиционный тетрапак, тоже стали разливать свою продукцию в модную тару. Чем, естественно, здорово "омолодили" свою аудиторию.

В общем, как ни крути, а полезная штука — упаковка!

К тому же тару можно не только "крутить", но и использовать куда более эффективно, например, таранить ею потребителя. Ведь при продуманной атаке и простой пакетик для чая на какое-то время может затмить собой содержимое, особенно если он одноразовый. Вообще краткий "путь чая", которому теперь не нужен даже заварник, замечательно демонстрирует, как можно заработать баснословные "чаевые" без особых усилий. Просто придумав упаковку для "ленивцев".

В шагреневой коже

Впрочем, иногда новая упаковка не только приносит дивиденды, но и легко превращается в "шагреневую кожу". Конечно, в борьбе с подделками и борьбе конкурентной смена "кожи" бывает весьма полезна. При этом злоупотребление подобными "косметическими" процедурами чревато последствиями — потребитель в один прекрасный момент может просто "не узнать" товар, и тогда всю работу по созданию приверженности к бренду нужно будет начинать с нуля. Однако и поношенная оболочка товара способна отвернуть от себя потребителя. За редким исключением в виде фирменной бутылки Coca-Cola или той же упаковки соусов Heinz, которая, несмотря на всю ее непрактичность, еще с 1950-х гг. продвигается как "самая известная бутылка в мире".

И все же не только забота о собственном имидже может принести успех. За маленькие удобства клиент всегда готов протянуть руку помощи производителю и повторить заказ. Так, например, появление ручки на бутылке с жидким мылом Murphy Oil Soap увеличило в несколько раз не только количество чистых рук в мире, но и доходы новатора.

Впрочем, как утверждают специалисты, потребитель запоминает форму бутылки саму по себе значительно слабее, чем ту же цветовую гамму. Кстати, если говорить о цвете, то, как показывают исследования, сегодня наилучшим образом потребитель воспринимает… полупрозрачную и прозрачную упаковки. То же касается и этикетки. Объяснение этому феномену простое: для потребителя "прозрачность" — это, в первую очередь, свидетельство качества товара.

Замыкает иерархию запоминаемости элементов упаковки — слово. Его потребитель, глядя на товар, видит в последнюю очередь. И как тут не вспомнить пестрые полки наших магазинов, перегруженные рекламными словесами, опечатками и двусмысленностями типа надписи "Премiум лагер" на бутылке "Львовского", расположенной прямо над трубами от печей. Что уже говорить о "безымянной" туалетной бумаге "с тиснением и перфорацией"… На фоне таких полок особо притягательно выглядят некоторые примеры упаковочной рекламы, сделанные там, где "креатив в упаковке догнал принты". Например, совместная кампания двух мировых гигантов — Coca-Cola и Smart Fortwo, когда автомобиль, изображенный на крышечке, при открывании бутылки демонстрирует удивительную маневренность и делает "наименьший круг при повороте" из всех машин в своем классе.

Обыгрывание упаковки в рекламе — один из излюбленных приемов рекламистов. А что делать, если все пиво в мире выглядит одинаково? Правильно, нужно показывать упаковку. Например, в рекламе компании по доставке надеть ту же пивную крышечку на голову с пейсами в виде кипы, вставить ее в губу знакомому масаю из Кении, а если этого мало, то можно даже, по примеру обувной ТМ Lobster, построить из коробок логотип. Главное, чтобы креатив сработал. А если нет, то лучше идти знакомыми проТАРЕнными дорожками. И не совершать ошибок.

Яйцо или курица

Казалось бы, для того, чтобы упаковать товар, его нужно сначала произвести.

Ан нет! В системе вывода нового продукта на рынок под названием RapidAccess? все происходит с точностью до наоборот. Сначала создается и тестируется упаковка, и только потом производятся капиталоемкие инвестиции в производство. По словам создателей, упаковка позволяет потребителям в полной мере прочувствовать "продукт", а исследователям, в свою очередь, рассчитать судьбу товара с вероятностью восемь к десяти.

Табакотека

В Англии недавно появилась совершенно уникальная серия мини-книжек в упаковке, напоминающей пачку сигарет. Идея такого нестандартного хода посетила художников креативной британской группы Тank в июле этого года после государственного запрета на курение в

общественных местах. По мнению авторов, книги — это замечательный способ выразить курящим англичанам свой гражданский протест. Особенно, если это книги Хемингуэя, Кафки, Толстого и прочих "немодных" писателей.