Санта тебя ненавидит!
"АБаба Яга — против!" В роли прогрессивной бабульки у елочки выступила молодежная марка Urban Outfitters, подарившая миру новогоднюю серию футболок "для взрослых". "Санта Клаус тебя ненавидит!" — такая надпись, дополненная изображением героя с выставленным средним пальцем, по мнению создателей, должна понравиться всем потребителям, которые устали от многочисленных новогодних акций. При этом представители марки настойчиво рекомендуют не надевать футболочки в присутствии маленьких детей, их мам и особенно пап. Во избежание ответной фигуры из пальцев — кулака.
"Новогодние тренды, конечно, процветают, — считает Александр Родионов, креативный директор Creative Shop SAHAR. — Особенно в среде отечественных рекламодателей, которые просто не могут жить, не копируя друг друга. Были у нас Новые годы с красными шапками, нахлобученными на логотипы, и праздники, полные сапожков с подарками от Санты… В этом году это точно будут олени". Конечно, с рогами. Они в этом сезоне, по мнению рекламистов, — самое трендовое украшение. А почему бы и нет?
Особенно учитывая то, что в Северном полушарии почти все олени к зиме свои ветвистые символы мужественности сбрасывают… Впрочем, рекламных Клаусов это, кажется, нисколечко не смущает. "Сделанные в Америке трудоголики" на оленьих упряжках уже который год продолжают уверенно теснить местных дедушек морозов и их внучек. В этом декабре Санты были замечены в десятках, если не сотнях новогодних рекламных кампаний. И не только кампаний мировых брендов. По статистике, сегодня им принадлежит около 60% всего рекламного пространства страны. Казалось бы, где патриотизм? А патриотизм, как оказалось, — в высокой цене. В смысле — тоже стоит денег. Вспомнить хотя бы название и герб столицы, за коммерческое использование которых с 1 декабря 2007 г. местные власти взимают отдельный налог. "А вдруг завтра чиновники заявят свои права и на характерный красный нос, шапку без бубенчика и бороду а ля рюс?" — без улыбки иронизируют специалисты.
О судьбе и истинных "рекламных доходах" Дедушки Мороза журналисты "ВД" пытались узнать в различных рекламных агентствах страны, но — увы! Оказалось, на самом деле почти все рекламисты не только боятся (как черт рождественского ладана) морозовской "дедовщины", но и страдают от сантаклаустрофобии (подробнее о разновидности этого заболевания в BTL читайте "ВД", №38, "Промо в яблочко"). Видимо, из-за этой же профессиональной боязни "бородатых" символов большинство креативщиков не хотят говорить и о своих новогодних работах: переходят к банальным "поздравлялкам" для партнеров либо намекают на коммерческую тайну. И это — в декабре-то месяце, когда новогодние рекламные кампании уже в разгаре!
Или когда у нас начинается разгар? По мнению Мартина Аллеса, генерального директора Ogilvy Group в Украине, многие новогодние акции сегодня стартуют слишком поздно. "Я думаю, в Украине Новый год и Рождество не настолько сильные маркетинговые механизмы, как, например, в странах Западной Европы и Америки. Не все клиенты, соответственно, готовят специальные рекламные кампании. А жаль. Ведь это то время, когда люди тратят деньги, — говорит г-н Аллес. — Преддверие новогодних праздников должно использоваться более активно для продвижения предложений, актуальных в это время года. Речь идет, скорее, не о рекламе непосредственно под Новый год, а о создании маркетингового механизма, который запускался бы примерно за месяц до события". При этом, как объясняет Элина Слободянюк, PR-директор "Бюро Маркетинговых Технологий", самая большая проблема любого агентства перед Новым годом в том, что заказчики спохватываются слишком поздно. "Готовиться к Новому году нужно в ноябре, — говорит г-жа Слободянюк. — Для того чтобы создать праздник, необходим невосполнимый даже деньгами ресурс времени".
Итак, ясно: акции должны стартовать за месяц, а готовиться к ним следует как минимум за два. А когда они должны заканчиваться? Как считает Оксана Добрянская, директор по стратегическому развитию Adam Smith Advertising, то, что акция одной известной марки пива, проводимая агентством, закончится не в начале, а в конце января, более чем оправдано. "Большинство компаний "заигрывают" с покупателями перед Новым годом, резко снижают активность в посленовогодней коммуникации и, как следствие, получают январский спад продаж", — говорит г-жа Добрянская.
Конечно, такой прием может быть эффективен не только для продавца пива, которое, как известно, не так дорого к празднику, как после него. И все же существует вполне логичное объяснение тому, зачем нужны чисто новогодние кампании. "Желание стимулировать продажи под Новый год вполне естественно. Выторг нужно делать и финансовый год закрывать, — улыбается Александр Смирнов, креативный директор агентства TABASCO. — Безусловно, тут имеют место перекосы, особенно на "местном уровне". Скроенные по одному лекалу акции — "магазин такой-то поздравляет своих клиентов, жителей города и его гостей с Новым годом и предлагает скидку" — набивают оскомину. Нужно разбивать шаблон, быть интереснее".
То, как это сделать лучше, каждый рекламист решает для себя сам, исходя из собственного опыта и увлечений. Например, Лилия Горелая, руководитель ДМ-агентства OS-Direct, прямо как герой Пруста, которого аромат утренней булочки вернул в детство, коллекционирует запахи. А вернее — ароматизированные открытки. И, по ее мнению, успешной новогоднюю рассылку может сделать даже простой запах Нового года. Правда, с весьма сложной формулой, основывающейся на маслах сосны, апельсина и… клубники. Но не только знакомые, теплые запахи "творят чудеса". Иногда и холод отлично стимулирует клиента. 10 кубометров снега, 200 кг сухого льда и немного креатива — вот и все, что понадобилось шведской компании Playground, производителю меховых изделий, для строительства "самых холодных в мире примерочных", из которых посетители в четыре раза чаще, чем обычно, уходили в теплых обновках.
Вообще же снег зимой зачастую способен вдохновить на шедевры разве что дизайнеров. Которые то снеговика из семи кружочков для всеобщего роста слепят, то вообще "загнут"… например, краешек голубого листика. И, закрепив получившуюся белую вершину лыжником с логотипом курорта, создадут очень недорогое и эффектное объявление. Но это "там", на вершине креатива… А у нас большинство рекламных агентств своими самыми масштабными работами по-прежнему считают календарики — со свиньями, крысами и просто "яркими событиями". Конечно, подарки, которые напоминают о дарящем круглый год — это главное. Но вот почему-то, например, John Lewis, торговая сеть Великобритании, дабы проиллюстрировать эту мысль, календари мастерить не стала. А выпустила ролик, где товары, отбрасывая тень, создают тонкую фигуру женщины с подарками.
Вообще ТВ-ролики, по мнению рекламистов, — тоже один из трендов сезона. Значит, всем, во что бы то ни стало, срочно нужно стараться свой бренд, как фрекен Бок, себя любимую, запихивать в телевизор. Впрочем, заказчики, как оказалось, вовсе не стремятся быть самыми трендовыми. По словам Сергея Косяшникова, бренд-менеджера ДП "Райське Джерело", удачной кампанию можно считать тогда, когда удается найти баланс между тремя составляющими: Новым годом, своим брендом и коммерческим предложением. "Но если первые два пункта еще некоторым удается совместить, то сам месседж, например, о новой услуге, зачастую теряется, — говорит г-н Косяшников. — Вообще, начиная с 10 декабря 80% рекламы, которую видит потребитель, украшено шарами, рогами и прочими "трендами". В итоге всеобщее желание отличиться приводит к тому, что потребитель ничего, кроме этих елок-палок, и не замечает. В принципе, в Новый год можно дать свою стандартную рекламу и этим отличиться. Все это, конечно, утрировано, но тем не менее".
Но, тем не менее, как писал Сергей Довлатов, все равно "рога — и ты уже не хищник". Но ведь если даже "нехищники" эти "рога" иногда сбрасывают, то чем, спрашивается, мы хуже?
Волшебным способом расширить свою аудиторию под Новый год решило одно из детских изданий. И "подговорило" "Укрпошту" отправлять всю корреспонденцию, приходящую "на деревню дедушке" Морозу, в редакцию журнала. Конечно, в том, что Дедушка Мороз и К° теперь будут знать о всех желаниях своего потенциального читателя, ничего криминального нет. Вопрос в другом — кто проверит, удержится ли эта честня компания от прямой рекламы в ответных письмах?
Как-то англичанин Люк Нун напился и лишился водительских прав. Затем напился еще раз — и лишился работы и жены. Теперь он живет в стакане. Двухметровом, в самом центре Лондона. Однако, судя по всему, жить ему и там осталось недолго. Всего десять дней. Ровно столько, сколько продлится рождественская кампания за трезвое вождение. А там, глядишь, Люку, как в кинофильме "Такси", и права вернут.
