• USD 39
  • EUR 42.2
  • GBP 49.2
Спецпроекты

Вылетело, обтекло и запахло

Реклама на dsnews.ua

Буквально огненную рекламу для любителей позажигать придумали производители острейшего соуса Tabasco Habanero. И специально для читателей журналов "упаковали" соус в бутылочку из известного демонического материала — серы. Теперь любой желающий может удостовериться в огнеопасности продукта, просто чиркнув по изображению спичкой. "Try", то есть "попробуй", искушают рекламисты скучающих прожигателей жизни, и некоторые из них, надо думать, с радостью искушаются, особенно когда их родители теряют бдительность.

"Дети отдельно, реклама отдельно", — уверяют в США и даже вводят запрет на использование мультяшных героев в рекламе табака. При этом, конечно, не теряются и с самой что ни на есть доброжелательной улыбкой в рамках антитабачной кампании украшают СМИ мультипликационным верблюдом, весьма похожим на верблюда по имени Camel.

Но это креатив другого порядка. При наших же порядках рекламисты на страницах журналов, казалось бы, должны креативить без оглядки. А они оглядываются: на консервативных заказчиков, закостенелых конкурентов, бюджеты, дедлайны… И думают: "Да зачем нам все это надо? Пусть будет стандартная реклама". И так рассуждают наши даже самые свободные в творческом смысле специалисты, работающие с украинскими торговыми марками. Мировые же бренды зачастую местным креаторам не оставляют даже возможности посомневаться. Просто спускают из головного офиса один готовый макет — один на все царства-государства. Потому как глобализация выгоднее любого креатива. По крайней мере — с точки зрения обитателей головных офисов.

Но почему так? По словам Антона Тверецкого, начальника отдела рекламы "ВД", дело не только в рекламодателях. "Перед запуском проекта любая компания делает выборку по СМИ. И на сегодняшний момент ситуация в Украине такова, что из 10 изданий только два-три могут предложить креативное размещение. А это значит, что в любом случае рекламодателю придется выделять дополнительные деньги и время на разработку серии макетов", — говорит он.

Конечно, реклама в журналах — продукт столь же массовый, сколь и сами журналы. И реклама с гутенберговского печатного станка не может быть такой же уникальной, как, например, известный в Киеве "дом с химерами". С фантазийными цементными барельефами, которые изначально задумывались как "живая" реклама нового для той эпохи строительного материала. Сегодня же для того, чтобы продать не только цемент, но даже элитный центр иногда вполне достаточно и одного "химерного" строения, добротно врезанного в текст. Для пущей убедительности пропитанного свежим запахом стройки.

О том, что важнее для печатной рекламы — архитектура, скажем, изображенного дома или архислоган — рекламисты, наверное, спорят с момента появления первого платного объявления в тиражном издании. И с 1525 года по сегодняшний день не могут прийти к общему мнению. По убеждению Валентина Морозенко, художника и дизайнера, большинство людей сначала читают текст и только потом рассматривают картинку. "Как свидетельствует нейропсихология, слово напрямую влияет на то, какими глазами зритель смотрит на объект и какими свойствами его наделяет. При этом следует помнить, что текст "считывается" левым полушарием, отвечающим за логику. Поэтому, активизируя эту часть мозга, рекламист как бы сам делает зрителя более внимательным, если не сказать подозрительным, ко всему мессиджу", — говорит собеседник "ВД". Понятно, что хотя бы поэтому перегружать текстом макет несколько неумно.

Картинки же, в отличие от слов, воспринимаются человеком эмоционально. И если на первой странице сидит таракан, а на второй рядом с инсектицидом Baygon он молча задирает лапки кверху, читатель брезгливо морщится, но верит. А если вслед за тараканами рекламируется не французская булка с подозрительным изюмом, а пирожное, то читатель, скорее всего, отправится обедать. По наблюдениям исследователей Национального университета Сингапура, "вкусная" фотография на 20% увеличивает желание отведать изображенный продукт. А в 61% случаев — вообще заставляет человека съесть больше, чем он смог бы, просто рассматривая за бизнес-ланчем белую скатерть.

Реклама на dsnews.ua

По словам Антона Тверецкого, сделать рекламный объект более заметным можно по-разному. Например, по принципу "обтравки" часть рекламируемой бутылки можно вынести за рамки макета и "омыть" ее текстом. Или же поставить такой блок, где рекламный текст полностью повторял бы контур брендированной бутылки, изображенной рядом. "В целом такие штуки повышают стоимость рекламы на 20-30%, — говорит рекламист. — Если же рекламодатель хочет не только выделиться, но и исключить всякое соседство с другими товарами, не покупая при этом две страницы, он размещает рекламный блок в среднике, то есть на линии сгиба, или внизу по всему развороту". Впрочем, разместить такой блок можно далеко не в каждом журнале. Месячные издания, например, слишком объемны для того, чтобы раскрыться в достаточной степени. А ведь линию сгиба, бывает, используют еще и в дизайнерских целях. Так, в некоторой рекламе из средника могут, например, запросто вырасти ноги, которые, конечно, тоже будут омыты основным текстом.

Любители подобных приемов вообще иногда проявляют недюжинную изобретательность. Печатная реклама эротического журнала Hombre — яркий тому пример. На фотографию соблазнительной девушки, занявшей, естественно, целый разворот, были нанесены несколько капелек клея.

И когда читатель в недоумении разрывал листочки, он приходил в еще большее недоумение: кто же за его деньги успел так полюбоваться?

Чтобы филигранно "залезть в карман" к потребителю, порой нужно просто сделать его своим "коллегой". То есть заставить читателя тоже "покарманничать", украсив этим интригующим элементом свою рекламную страничку, и засунуть в кармашек какую-нибудь безделицу. Впрочем, есть заказчики, которые предпочитают не играть на любопытстве. Они вообще играть не любят. Это — банки.

И считают, что банковские карточки нужно не прятать, а просто вклеивать, причем только в те экземпляры деловых журналов, которые распространяются по подписке. Для самой деловой публики. Но и банки просчитываются: ведь если оценивать эффективность большинства таких проектов, то становится понятно, что проще было сделать частную рассылку.

Иные идут другим путем — договариваются с курьерской службой, чтобы их рекламные материалы распространялись вместе с выбранным изданием. И если курьеры непосредственно в журнал рекламу не вкладывают, то формально и придраться не к чему. "Полиэтиленовая упаковка для журнала — это хоть небольшая, но защита от посторонних рекламных материалов. Кроме того, она сама по себе защищает и вложенные пробники, — говорит Сергей Косяшников, бренд-менеджер ДП "Райське Джерело". — Но прежде чем что-то вкладывать и вообще платить за любой креатив, рекламодатель должен задуматься, на кого он рассчитан. Ведь на частного клиента действительно может повлиять и одно креативное размещение. Другое дело — клиент корпоративный".

Если проанализировать наш весьма небольшой массив печатного креатива, то выходит, что к нестандартной рекламе прибегают в основном алкогольщики, табачники и, конечно, парфюмеры. При этом воздействуют не только на обоняние читательниц глянца. Например, недавно крупные деловые издания были украшены кожаными закладками с логотипом Hennessy. "Это имиджевый проект, — делится Лилиана Лукаш, директор по медиапланированию и спонсорству рекламного агентства TABASCO. — Закладка с золотым логотипом привлекает внимание, ее хочется взять в руки, потрогать, покрутить. Она вызывает интерес, ее можно использовать длительное время, она пахнет кожей". Прям так и вспоминается хвост ослика Иа, который в руках мудрой Совы легко превратился в веревочку для звонка! По словам Игоря Ремешко, дизайнера, это, конечно, далеко не первая веревочка подобного рода. "Хотя сегодня каждого, кто использует нестандарт в прессе, можно считать пионером, — говорит собеседник. — В Украине, например, есть технологии, которые позволяют добавлять ароматизаторы в краски. Но они очень дорогие, и внедряют их единицы".

А зачем внедрять? Некоторые, не особо рейтинговые издания, поступают проще — используют те же кармашки как информационный повод и раскручивают заказчика на обычную рекламу. Впрочем, одно радует — в конце XVIII века в Украине мода на заказ прижизненных надгробных портретов продержалась не более 30 лет, а значит, дай Бог, и прямоугольные рекламные блоки когда-нибудь уйдут в небытие. Потому что невылетевшую птичку-то жалко.

    Реклама на dsnews.ua