Размер-Чик!
Рекламной паузой длиной в 24 часа начался текущий год для телезрителей британского канала Information TV. Таким "удовольствием" англичане обязаны патриотичной мэрии Ливерпуля, которая посвятила этот "самый длинный в мире" промо-ролик своему любимому городу. Рекламный фильм у нас, как известно, святое, и прерывать его нельзя. Даже по праздникам. А жаль! Ведь как интересно смотрелась бы на фоне такого формата девушка из рекламы освежителя для рта "Одна секунда", которая, согласно названию продукта, появляется на экране ровно… на одну секунду, съедает драже и исчезает. Правда, за один стандартный рекламный блок она умудряется поглотить до пяти освежающих таблеток, но ведь дело же не в количестве!
"Любое рекламное время и площадь можно использовать эффективно, — говорит Денис Герасько, креативный директор студии Republique. — Недостаточно повесить на небоскреб огромный бренд-мауэр. Для того чтобы его "увидели", на нем должно быть изображено нечто не менее "масштабное". Например, перевернутый дом. А у нас в стране чаще можно встретить манию величия, чем большую идею". Доказательств этой самой мании Украине действительно не занимать: самая большая "наружка" (126,5х17м) шампуня "Органикс", в 1999 году вошедшая в Книгу рекордов Гиннесса, самая большая в мире газета (в развернутом виде — 2,65х3,8 м) под знакомым названием "Без цензуры", напечатанная накануне выборов-2006 "Нашей Украиной"…
Впрочем, не всем достаточно быть "самым большим". Некоторые, памятуя, видимо, о тех временах, когда Советский Союз вместе с Германией и Голландией входил в тройку лидеров по графическому дизайну, иногда хвастаются не только размером. Конвертик с тремя "заветными", чуть потертыми буковками и ластик с надписью Ctrl+Z (комбинация клавиш "стереть") — вот такой несложный по форме арт-дирекшн студии Republique удостоился, например, в 2006 году "золота" на международном фестивале рекламы Golden Hummer. На родине же этот проект, по словам собеседника, выполнил "общественно полезное" дело — привел столичных дизайнеров на вечерние курсы академического рисунка. Потому как 65% из них никакого художественного образования, как выяснилось, не имеют.
Вообще идейная связь между форматом и мессиджем может сделать рекламным шедевром не только простую канцелярскую резинку, но и, например, потребительскую анкету. "Довольны ли вы качест-вом микроскопов Olympus?" — спросило как-то целевую аудиторию сиднейское агентство Hoopernagel и… получило "бронзу" на престижнейшем рекламном фестивале Cannes Lions. А все потому, что этот незамысловатый опросник размещался на мини-слайде, прочесть который можно было только под микроскопом.
"Неважно, каким будет размер: очень маленьким либо очень большим. Важно, что он будет другим. Это цепляет. В директ-маркетинге специалисты знают, что, например, стоит написать что-либо в письме мелким шрифтом, правильно расположив эту надпись, и это обязательно прочтут, — говорит Лилия Горелая, руководитель ДМ-агентства OS-Direct. — А несколько лет назад мы и сами поэкспериментировали с размерами рекламных материалов. У нас был буклет об агентстве, сделанный в виде конверта. Так вот, мы выпустили такой же буклет, но очень-очень маленький — размером чуть больше спичечного коробка. И вы бы видели, какой популярностью он пользовался!"
Возможно, потребитель не всегда может проследить взаимосвязь между рекламируемым товаром и размером рекламного носителя. Но вот понять логику бразильского РА FischerAmerica, недавно разместившего рекламу телефона в самой крошечной в мире газете Vossa Senhoria, несложно. Ведь телефон этот — "самый маленький в мире".
"Нестандартный формат уместен только для имиджевых проектов. Он не "продает", — объясняет Артем Биденко, глава координационного совета Ассо-циации наружной рекламы Украины. — Во второй половине 2007 года в Киеве появилось очень много рекламы большого размера. Ведь для компаний огромный бренд-мауэр — это демонстрация того, насколько она выросла".
Делать же у нас имиджевую наружную рекламу маленькой собеседник пока не советует. Пока мы не готовы, как на Западе, выкупать целые улицы, чтобы ее, эту одну рекламку, было видно. И не только выкупать улицы, но и вешать специальные лупы, как это было, например, в "наружке" австралийского поисковика Seek. Впрочем, зачем украин-скому потребителю лупа, когда гигантомания крепчает? Если и с ней увидеть ту социальную ориентированность, которую почти все гиганты сегодня декларируют, весьма затруднительно.
Нано же!
В 1989 году с помощью зондового микроскопа, который позволяет не только видеть, но и переносить атомы, ученым впервые удалось сложить регулярную структуру. Всего операция заняла у исследователей — Дональда Эйглера и Эрхарда Швейцера — 22 часа и проходила при температуре, близкой к абсолютному нулю (–273°С). Опыт удался. Полученная структура, состоящая из 35 атомов ксенона, выложенных на поверхности никеля, оказалась вполне устойчивой. И… рекламной. IBM — гласила "атомная" надпись, сотворенная сотрудниками компании, которая уже не одно десятилетие инвестирует средства в развитие нанотехнологий.
