8 мартобря
Особо изобретательные женщины умудряются начинать 8 Марта с поздравлений своих возлюбленных мужчин. Конечно, с 23-м февраля — по григорианскому стилю. Протухшая туалетная вода, заедающие шарманки со скрипучим женским голосом и, конечно, прошлогодние цветы — все это хиты 8-мартовских продаж в питерских "Магазинах мести". Жгучее желание компенсировать нанесенную обиду заставляет многих клиентов, а тем более клиенток, не только проявлять сообразительность, но и выкладывать немалые деньги. В том числе и на эксклюзив — от поломанных золотых украшений до стихов и прочих крепких выражений. Ведь верный контекст и своевременная доставка способны сделать любой подарок незабываемым. И даже привести новых клиентов — за ответным незабываемым сувенирчиком.
Впрочем, милые леди одаривают ближних не только из мести. Как утверждает Екатерина Проворова, консультант Mary Kay, к 8-му Марта женщины покупают подарков не меньше, чем мужчины. "Они поздравляют всех-всех-всех: мамок-нянек, сестер, коллег по работе и т.п. Мужчины же выбирают презенты в основном своим любимым и изредка родительницам", — делится наблюдениями собеседница. При этом, как утверждает статистика, в среднем стоимость подарков мужчин куда выше стоимости женских, а значит, даже в женский день думать о лицах мужского пола (по крайней мере рекламистам) не воспрещается.
"Поскольку, например, с духами и бельем женщине трудно угодить, продвинутые магазины предлагают подарочные сертификаты. И тут ближайшая перспектива — развитие продаж к 8 Марта через интернет, поскольку большинство мужчин ненавидят шопинг и дружат с компьютером, — говорит Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро "Дієслово". — Рекламируя женскую продукцию для мужчин, им необходимо сообщить: "Мы поможем вам выбрать подарок, который ей очень понравится".
Но для того чтобы подарок ей действительно очень понравился, необходимо одно условие — почти круглогодичная реклама, ориентированная на женщин. Потому что если вовремя подготовить почву, то можно и на ровном месте заработать. Как это, например, попыталась сделать ТМ Nivea, разместив интересную пляжную инсталляцию — песочное поле без единого бугорка и вмятинки с траурной надписью: "Прощай, целлюлит!"
С Новым годом!
Если бы этот антицеллюлитный крем был рассчитан на мужчин, рекламисты бы явно предоставили им более "выпуклые" доказательства эффективности. Например, скульптуры из песка, местами, естественно, гладко "вылизанные". Потому как для мужчин юмор — самое оно! Ведь и здороваются они друг с другом, по словам Дэна Поступного, креативного директора РА Adam Smith Advertising, не иначе как "привет, придурок!" "Мужчина, как викинг, может оскорбиться только когда его женщину назовут, например, мужеподобной", — улыбается собеседник. Поэтому 8-мартовская реклама, ориентированная на дарителей мужского пола, должна быть максимально женственной и, конечно, не феминистической.
Непосредственно же с самой прекрасной половиной человечества Дэн, в принципе, шутить не советует, "потому что женщины глобально не понимают шуток". Но сами над собой подшучивать любят. Вернее, не над собой, а над теми штампами, которые так дороги мужскому сердцу. "Умные платежеспособные блондинки (а среди платеже-способных умных не счесть) просто обожают подчеркивать свою "блондинистость" и всячески остроумничать по этому поводу.
И даже, как Ксения Собчак, иногда на этом строят вполне конкурентный образ, — говорит Дэн. — То есть обыгрывать в женской рекламе штампы можно, но в таком себе лайт-варианте".
Если же говорить не о тоне, а об информповоде, то специалисты выделяют два подхода к рекламе для женщин. "Первое — поддерживать всенародное праздничное событие, потому что оно по умолчанию связано у целевой аудитории с масштабными радостными эмоциями. Такой вариант подходит для продуктов, позиционирующихся в социальном сегменте, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию рекламного агентства TABASCO. — И второе — использовать тему личных праздников, типа дня рождения, потому что это более персонально. Соответственно, это для более индивидуально позиционирующихся продуктов".
Однако первый подход, по мнению большинства рекламистов, весьма опасен. Ведь поздравительной рекламы столько, что все в итоге "смешивается в доме Облонских". И мессиджи никто не запоминает. Впрочем, глядя сегодня на обилие предпраздничных билл-бордов со снежинками, в этом можно несколько усомниться. В Киеве бесконечные восьмерки по-прежнему находятся в окружении двух нулей и двойки. В общем, с Новым годом, милые женщины! Весна нынче — удовольствие не массовое.
Поздравлять женщин с 8 Марта, по мнению Дэна Поступного, лучше всего персонально. При этом делать это по телефону и анонимно. "Когда я работал на радио, мы с друзьями просили одного замечательного актера анонимно признаваться в любви нашим женам. И одно такое признание настолько им приподнимало настроение, что даже мы его потом не могли испортить, — вспоминает Дэн. — Такой же прием могут использовать и многие компании. В первую очередь, мобильные операторы". Ведь даже когда анонимность исчезает, улыбка-то все равно остается.
Вообще, тема личных праздников женщинами особо любима. "Тут сразу можно отметить интересные проекты. Рождение ребенка и страхование (Fortis — агентство TABASCO, BTL-агентство Full Contact, весна-2007), день рождения мамы/бабушки и телекоммуникации ("Киевстар"), выпускной вечер и отбеливатель ("Ас"), — перечисляет Андрей Ягодзинский. — Самый яркий из подобных проектов на моей памяти — это BTL-кампания на запуске "Ленор-Арома" (2006 г.), когда во всех основных городских местах свадебного фотографирования были установлены классические нарядные арочки из американских фильмов про свадьбы. При этом молодым вручался подарок в виде красивой коробочки с пробником "Ленора", сердечным стихотворением и розовой подвязкой для невесты. Результат: очереди молодоженов и досрочное окончание акции. Потому что закончились все промо-материалы".
Дорогая, ты — молоток!
Чтобы рекламист мог женщине успешно продать подарок, утверждают в один голос сами рекламисты, он должен быть женщиной. Даже в рабочее время просматривать сериалы и украшать их рекламой своих брендов. Женщины-производители с ними не спорят и "мылом", в общем-то, тоже не брезгуют. Вот только придумывают перед экраном такие товары, которые ни в какой дополнительной рекламе не нуждаются. Например, Барбаре Кавовит, создательнице линейки инструментов для женщин, идея подарить женщинам изящные дрели и розовые стильные молотки пришла во время просмотра известного многоактового шедевра "Секс в большом городе", когда "Саманта только что въехала в новую квартиру, и ей надо всего лишь повесить шторы, а она не представляет как". В итоге сегодня Барбара осчастливливает несчастных самант в целом на $5 млн в год.
Не менее интересна история другой горячей поклонницы телесериалов — Жоржетт Блау. Увлечение Жоржетт позволило ей найти такую уютную нишу на рынке туристических услуг, что деньги буквально поплыли к ней со всех четырех сторон света. Ведь она — устроительница экскурсий по местам съемок телесериалов и полнометражных фильмов.
"У большинства женщин самооценка занижена. И это большинство обладает ярко выраженной склонностью к отождествлению себя с различными героями. В первую очередь, героями сериалов и рекламных роликов, — говорит Инна Боровик, психолог. — При этом женщины, у которых самооценка зашкаливает, наоборот, весьма привязаны к действительности — сами громче всех называют себя блондинками и толстушками". А продавцы, конечно, с удовольствием подкидывают им все новые поводы по-упражняться в остроумии и услышать опровержение. Так, например, уверенным в себе российским блондинкам недавно подбросили розовую клавиатуру, где на функциональные клавиши нанесена надпись "н е н у ж н ы е к н о п к и". А стройные заокеанские девушки вообще нынче могут утереть рыльце любой кокетке. Потому что им подарили милую куклу с лицом хрюшки, которая с помощью магнита крепится на холодильник. И теперь, дабы пококетничать, им достаточно просто нажать на пятак и, глядя, как свинья на глазах толстеет, спросить у любимого: "Я поправилась?"
Впрочем, есть среди женщин и те, у которых самомнение подогнано четко по размеру — ни больше ни меньше. И им на 8 Марта вполне хватает даже трех носков, которые продает по цене двух известный сценарист и дизайнер Эдвин Хэвен. Потому что бесконечные поиски пары не для них. Равно как и бесконечная реклама. Забавно только, что этим самодостаточным женщинам как раз подарков достается больше других.
Благодаря французскому изобретателю Роберту Стадлеру теперь любая женщина, у которой есть лишние $10 тыс., может 8 Марта выведать у своего зеркальца всю правду. Ведь зеркало Роберта умеет считывать SMS-сообщения прямо с мобильного телефона. Стоит думать, что данное изобретение позволит не одной неотразимой красавице наконец-то совместить несовместимое — прочтение SMS-ок и подведение губок.
Фрол Ефимыч Серегин выбрал 8 Марта для молебна потому, что в этот день, как он считал, погиб на чужой земле его младший брат. К тому же на этот день пришелся и юбилей фабрики. Год спустя брат Фрола нашелся, а корпоративчик прижился. И серегинские рабочие, единственные в 1915 г., снова отмечали 8 Марта. А в 1930-х бравые комсомольцы уже вовсю гордились тем, что такая крупная советская мебельная фабрика называется в честь Международного женского дня, великого дня его простых работниц — 8 Марта.
