А свинью-то и не спросили
Кто откажется пропустить чашку-другую чего-нибудь вкусненького? А если чашка эта не настоящая, а нарисованная… Расписанные бесцветным сиропом билл-борды разместила недавно ТМ Sugar Free и сразу привлекла внимание миллионов сладкоежек — индийских муравьев. "Живые" изображения, по задумке рекламистов, должны убедить потребителей, что сахарозаменитель Sugar Free по вкусу ничем не отличается от аутентичного продукта. И в любом муравейнике придется к столу. Общество по защите животных, как обычно, выразило недовольство, но муравьев от еды пока не защищает.
"Больше всех на натуральности сегодня помешаны европейцы, — говорит Елена Маркова, менеджер проекта "Среда". — Но и в Украине, несмотря на созерцательное отношение людей к проблемам экологии, каждый второй бренд намекает на свою чистоту". По словам Елены, со временем число таких намеков будет только расти. Интеграция Украины в Европу увеличит число потребителей, желающих иметь дело с экологически чистыми продуктами (подробнее об экотоварах — см. "Чистота — чисто ЭКО", "ВД" №28, 2007 г.), а значит и с "зеленым" маркетингом. Другое дело, что последняя вещь — не из простых и требует куда большего креатива и честности от продавцов, чем они привыкли.
"Зеленый" маркетинг, который, кстати, возможно скоро перестанет быть зеленым (в 2007 году экосимволом стал голубой цвет), предполагает экологичную рекламу. То есть рекламу щадящую. Как, например, промо ТМ Earthkeepers, которая сравнивает рекламу с углеродом. И, затаив дыхание, то есть сократив выброс углерода, заявляет, что ради сохранения атмосферы она готова вторичное сырье использовать не только для производства, но и для продвижения товаров. И в новой рекламной кампании не тратится на свежие ролики.
"Нельзя говорить о природной чистоте воды и разливать ее из-под крана, — говорит Игорь Чекед, рекламист. — То же касается и экологичности самой рекламы. Если компания заявляет, что она должным образом утилизирует все товары после использования, то она обязана это сделать. Иначе потребитель никогда вам не простит своих дырявых тапок. Даже если он, сдав эти тапки, получил скидку". (Подробнее о замене старых вещей на новые — см. "Потрендим", "ВД" №50, 2007 г.)
Рекламной фишкой с приставкой "эко", без особых обязательств со стороны производителя, может быть дизайнерское решение. Как, например, решение РА H&C-Leo Burnett Beirut в наружной рекламе средств по уходу за волосами эти самые волосы отрезать. Вместе с частью билл-борда. Так, чтобы каждый прохожий мог увидеть свое сияние — хоть солнечное, хоть лунное. К сожалению, большинство рекламистов, по словам Валентина Морозенко, художника-дизайнера, дырявят не борды, а образы. Потому как идут к природе через фотошоп. "Если у стареющей кожи какие-то минусы, их не надо затирать полностью. Так же как не надо к автомобилю применять эпитет "экологичный", потому что реклама должна быть если не правдивой, то хотя бы правдоподобной", — уверен Валентин.
Впрочем, подчеркнуть экологичность товара может не только дизайнер. Сделать это под силу и парочке находчивых велосипедистов. Таких как австралиец Маркус Балшет, который с 2006 года популяризирует концепцию "экологически безвредного" мобильного маркетинга, то есть буксировку спортсменами рекламных щитов. По словам Анастасии Романенко, специалиста по мобильному маркетингу РА "РМ", такая мобильная реклама совершенно незаменима в тех городах, где городской ландшафт завален информационным мусором, а реклама на транспорте запрещена. "Работает она, конечно, где угодно, — говорит г-жа Романенко. — Потому что такой веломарафон — зрелищное и эффектное экошоу".
Но быть экологичным можно и без велосипеда. И без борда, и без рубашечки. С татуировкой. Их сегодня на телах моделей позволяют себе даже автомобильные компании. Например, Toyota. "Минимальная стоимость рекламы на теле составляет $100, — говорит Антон Марутяк, мастер тату. — Максимальная цена, о которой я слышал — $5 тыс. Работа же стоит пару сотен". Это если говорить о ценах человеческих, потому что экорекламой украшают и братьев наших меньших. Пасущихся возле дороги животных красят в корпоративные цвета и даже стригут под бренд. Стригут наперегонки, глядя на живые часы, где каждое деление распускается в отведенное ему природой время. Потому что рекламист всегда боится что-то проморгать — для него даже стая птиц, летящих ключом, это возможность прорекламировать производителя замков. Между основными бетонными блоками рекламы.
Заниматься японскими цветными рыбками для статуса полезно. Но, купив за GBP50 карпа-кои, Тэрри Пирс и не думал, что его рыбка будет на вес золота. С возрастом на спине этого японского чуда вполне отчетливо стали проступать буквы — О, N, D, A. Буква H так и не появилась. Тем не менее родственная связь двух японцев — машины и рыбы — совершенно очевидна. И, конечно, невероятно дорога компании.
