Мимо никак
Дабы ненароком не наступить на какое-нибудь пьяное тело, в уборные южноафриканских клубов заходить нужно крайне аккуратно. Потому что тел этих в заведениях в последнее время значительно прибавилось. Парни в дамских комнатах круглосуточно "дежурят" перед унитазами, а ярко накрашенные девушки в чулках дремлют у писсуаров. Сами тела лыка не вяжут. Зато за них говорят их футболки: "Мне просто нужно очистить желудок — и я поведу авто без проблем". Или: "Я протрезвею, когда сяду за руль. Просто дай мне пять минут, и я буду в форме". Как считают в Arrive Alive, организации, деятельность которой направлена на борьбу с нетрезвым вождением, эти люди в туалетах, то есть их изображения, отрезвляют самоуверенных водителей лучше всяких билл-бордов. Переступить сложно.
Вступить — куда проще. Украина, например, сейчас активно вступает в очередную ВТО — Всемирную торговую организацию. Очередную, потому что членом другой ВТО, Всемирной туалетной организации, она является давно. Однако фразу римского императора Веспасиана, который первым ввел налог на общественные "латрины", "деньги не пахнут", рекламисты до сих пор разделяют только отчасти. "Предложения разместить рекламу в уличных ватерклозетах от компаний поступают регулярно, — говорит Роман Яловой, менеджер по работе с клиентами АМК "Бюро Аффектной Рекламы". — Но нынешнее состояние этой категории WC не позволяет нам браться за подобные заказы". И бренды идут в частные клозеты, расположенные в торговых и развлекательных заведениях. А почему нет, если их потребители, по статистике, до четырех лет жизни проводят именно там? Один на один с рекламой. Ибо укрыться от нее практически невозможно, а попасть бренду в туалет куда дешевле, чем на экран телевизора или в журнал.
В позе мыслителя
Иногда кажется, что словесные апокрифы и клозет просто созданы друг для друга. Туалет с водным сливом, например, был спроектирован мастером едких эпиграмм, английским поэтом Джоном Харинтоном, а инициатором открытия первого общественного клозета в Европе выступило английское общество искусств. Да и сегодня, как утверждают рекламисты, туалет не теряет связи с провокационным искусством. По крайней мере, рекламным. "Поскольку туалет — место достаточно интимное, то и содержание рекламы может быть очень откровенным или даже фривольным, — говорит Назар Али, директор Бюро Маркетинговых Технологий. — И хотя в Украине этот носитель пока используется слабо, есть и интересные решения. Например, в виде мишени и адреса некоего сайта, нанесенных на мужской писсуар". По наблюдениям специалистов, более 50% всей вирусной рекламы в мире размещается в ватерклозетах. "В туалете мы особенно открыты для юмора, — объясняет Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group в Украине. — Даже неприличного. Возможно, к этому располагают туалетные граффити или сопутствующая процессу самоирония".
Историки говорят, что наскальные рисунки каменного века мало чем отличаются от современных туалетных граффити: те же люди, те же позы. При этом, как заметил Роман Яловой, свободно о туалете в современном обществе говорят только маленькие дети да пожилые люди. Хотя естественными потребностями вряд ли кто-то может пренебречь, в том числе и потребностями в туалете и шутках на эту тему. Поэтому логично, что каждый день появляется все больше брендов, которые не боятся обращаться к этому носителю. Вместе с ними появилось, естественно, и рекламное агентство, специализирующееся на рекламных площадях в WC. "С помощью традиционных медиаканалов залезть в голову к потребителю и оставить там месседж становится все сложнее, — говорит Роман. — Реклама же в туалете у нас пока в новинку, а значит — привлекает внимание". Причем внимание именно той аудитории, которая нужна заказчику.
В торговых центрах и демократичных КаБаРе рекламируются массовые товары, а в ресторанах — предметы роскоши. "Впервые с рекламой в туалетах я столкнулся семь лет назад в одном из западноевропейских ресторанов. В мужском туалете висело "предложение месяца", на котором были изображены самые модные кроссовки, футболка, очки и… автомобиль", — вспоминает Назар Али. Иными словами, устойчивое мнение о том, что туалет — место, предназначенное исключительно для рекламы средств гигиены и презервативов, мягко говоря, безосновательно. "В уборной можно рекламировать массу торговых марок, за исключением продуктов питания. Вы понимаете, о чем я", — улыбается Александр Родионов, креативный директор РА "Сахар". И с ним согласны практически все специалисты рекламных агентств полного цикла. При этом рекламисты, занимающиеся сугубо туалетной рекламой, считают это еще одним предрассудком и приводят свои доводы. Мол, Coca-Cola же не побоялась себя "скомпрометировать" такой рекламой! Уже не говоря о пивных брендах, давно проложивших к туалетам брендированные дорожки из пробок и облюбовавших писсуары. Клозет вообще, по мнению экспертов, — неплохое место для контакта с чисто мужской или чисто женской аудиторией. Особенно если знать, как правильно контактировать. По словам Назара Али, в мужском туалете, например, самое "читаемое" место — над писсуаром, а в комнатах под знаком "Ж" информацию лучше размещать на зеркале. Впрочем, зеркало бывает притягательным и для мужчин, особенно если на нем изображены разные бородки "от кутюр". "Примерить" такую роскошь на собственное отражение сегодня можно в сотнях туалетов Японии, где проходит рекламная кампания новых триммеров Braun.
Во всех же прочих туалетах бородки и прочие интересные детальки посетители по-прежнему не примеряют, а дорисовывают. Естественно, рекламным моделям. Именно эта привычка рода людского, по словам Романа Ялового, рекламистам особо дорога. Из-за нее им приходится совершать регулярные обходы клозетов. Иначе реклама начинает работать и против рекламодателя, и против заведения, в котором она размещена. Получается, что в туалетном деле, как и в рекламе на транспорте (подробнее о ней читайте в материале "Колесо рекламы", "ВД" №14, 2007 г.), 80% успеха зависит от чистоплотности агентства. Вот и выходит, что в Украине реклама формата А3 сегодня может стоить как $50, так $800. В зависимости от того, где расположен туалет и на сколько тянет светлое имя агентства-подрядчика.
Писающая девочка
Примерно треть всей туалетной рекламы в мире приходится на социальные проекты. У нас же этот показатель стремится к нулю. И не только потому, что в Украине "социалки" в принципе немного (на билл-борды ведь ее хватает), но еще и потому, что для этого нужны приемлемые общественные туалеты. А таких, как уже говорилось ранее, практически нет. Между тем на Западе современный общественный ватерклозет сам по себе давно вырос до эффективного наружного рекламного носителя, выполняющего социальную функцию.
"Муниципалитеты европейских городов обычно проводят открытые тендеры на установку и размещение так называемой уличной мебели, в том числе и туалетов, — говорит Константин Головинский, директор по связям с общественностью группы BigBoard. — Компания, победившая в открытом тендере, берет на себя обязательства по изготовлению, установке и обслуживанию элементов благоустройства в течение всего срока действия контракта. А это, как правило, 15-20 лет. Взамен город предоставляет компании некую форму эксклюзивности на размещение рекламы на элементах уличной мебели в зоне, вынесенной на тендер". Заметим, что стоимость одного такого туалета, "подаренного" рекламодателем городу, составляет более ?100 тыс. Казалось бы, кто от такого подарка откажется? И, тем не менее — факт: в прошлом году в Киеве все разговоры о передаче новых WC остались только разговорами. Потому что, как шепчутся операторы, нынешнему руководству города такие дорогие "презенты" не нужны. Уж очень неконкурентно на их фоне выглядят местные клозеты, на реконструкцию которых городские власти якобы выделили большие средства.
Сегодня о проведении подобного тендера объявила Одесса, на очереди — Харьков и Львов. Разживутся ли жители этих городов, в отличие от киевлян, новыми рекламными конструкциями, в которых можно, между делом, оправиться, станет известно уже летом. А пока украинские производители того же слабительного, например, с тоской смотрят вдаль, где общественный туалет легко превращается в гигантский туалетный рулон, естественно, уже без бумаги, и доказывает качество их продукции. Кстати, о рулонах. На туалетной бумаге у нас тоже рекламы пока не наблюдается. И все по той же причине — отсутствия точек для ее распространения, то есть общественных туалетов. Ведь до такой "линии отрыва" доходят в основном только защитники природы, размещающие, например, рисунки таким образом, чтобы с каждым отрывом туалетной бумаги было понятно, что рубятся новые деревья. Пока же чистые уборные отсутствуют, у украинок есть все основания стать настоящими феминистками и в знак протеста начать пи?сать стоя. Популярный резиновый девайс, похожий на носик от садовой лейки, позволяет дамам не только, как в ролике WhizBiz, пугать поутру случайных партнеров, но и оставаться здоровыми. Потому как даже, несмотря на рекламу в туалетах бытовой химии, чистотой в них пахнет не всегда.
Осенью 2007 года в Киеве открылся второй в Европе Музей истории туалета. В музее находятся как доисторические экземпляры, так и сувенирные унитазы: зажигалки, копилки, курительные трубки и т.п. Все это — предметы частной коллекции Николая Богданенко, собственника компании — поставщика сантехники "Бест Лайн". Музей могут бесплатно посетить все желающие. И в первую очередь — клиенты компании. Потому как музей расположен дверь в дверь с главным офисом организатора, что еще больше подчеркивает его уникальность. По крайней мере — с точки зрения рекламы.
Интернет-кафе сменяют интернет-туалеты. Microsoft руками интернет-портала MSN создал недавно в Англии первую в мире мобильную уборную, оборудованную компьютером, плазменным дисплеем, беспроводной водонепроницаемой клавиатурой и беспроводным доступом в интернет через сеть Wi-Fi. Веб-уборные iLoo, по мнению производителей, скоро сменят все кабинки на площадях и стадионах Европы.
