Сбитый прицел
"Дайте, пожалуйста, тысячу презервативов", — вежливо обратился молодой мужчина.
"В одни руки полагается не больше десяти, — улыбнулась продавщица одной из аптек Юрмалы. — А зачем вам столько?" "Да мне для работы", — смущаясь, ответил гость из Киева. Ему, врачу-отоларингологу, как выяснилось, тонкая, не прилипающая резина нужна была для послеоперационных прокладок в ухо. А такой дефицитный товар в Киеве, в период застоя, не залеживался.
Как писал Кевин Форд, аналитик Ipsos UK, только половину покупок в мире совершают целевые потребители. Остальные 50% приходятся на так называемых лишних людей. Людей, которые почти всегда становятся героями корпоративных анекдотов, но крайне редко попадают в брифы. Кто они, эти выпавшие из обоза маркетологов субъекты?
Во-первых, это "обломовы", которые, пересели из кроватки в автомобиль и научились класть под коврик подгузник. Потому что убирать принесенную на ботинках воду облом. И таких изобретателей немало. Однако, как считают специалисты, связываться с ними небезопасно. "Как правило, попытка захватить таких нецелевых потребителей — пустая трата ресурсов. Поскольку для молодых мам и автолюбителей необходимы совершенно разные месседжи, — объясняет Элина Слободянюк, управляющий партнер PR-бюро "Дієслово". — Эти группы кардинально отличаются как способом принятия решения, так и опытом использования продукта. И создавать рекламу, направленную на столь далекие друг от друга аудитории, может быть смертельно опасно для бренда".
Кроме "обломовых", среди "лишних" можно выделить и вечно ставящих над собой эксперименты "печориных". Которые, кстати, почти всегда оказываются нелишними, когда производители просчитываются с позиционированием. Так, например, настоящими героями-спасителями для Danone стали домохозяйки с избыточным весом, массово клюнувшие на молочные продукты Vitalinea с 0% жира. Ведь привлечь целевого потребителя — красавицу и спортсменку до 30-ти — производителю все равно не удалось. Впрочем, как считает Виталина Лаврова, консультант по маркетингу проекта "Фокус", иногда производители вполне осознанно не попадают в цель. Потому что истинная их задача — невзначай прощупать новые сегменты, а в идеале — и занять их.
Но не все маркетологи считают правильным "мазать". "Если появилась значительная группа нецелевых потребителей, то разумно создать продукт, предназначенный специально для них, — говорит Элина Слободянюк. — Например, когда производители осознали, что женщины используют мужские бритвы для бритья ног, то создали Venus". Между тем бывают ситуации, когда ничего создавать не надо. Достаточно просто чуть подкорректировать рекламную стратегию и все от мала до велика будут как шелковые повышать продажи. Например, как потребители масла Johnson's Baby, которым рекламисты вначале долго рассказывали о детях. А когда поняли, что няни тоже иногда украдкой маслятся, заявили, что с их продукцией кожа мамы будет такой же нежной, как у ребенка. В итоге потребителями марки стали даже те леди, у которых нет детей.
Это что касается потребителей, покупающих товары для них непредназначенные в принципе. Но есть и другая группа "лишних", к которой, например, относится упомянутый в начале отоларинголог. Эти субъекты не зарятся на чужое, а скромно используют "свой" товар. Само собой — не по назначению. "Многие женщины носят в сумке ежедневные прокладки. И когда возникает необходимость, протирают ими обувь, — говорит Мария Прохорова, консультант-аналитик проекта Retail Capital. — Но это отнюдь не значит, что они готовы их покупать вместо обувной губки". По словам специалистов, обычно при стимулировании такого нецелевого потребления продажи могут увеличиваться на 10%, а это не всегда экономически оправдано. И тем не менее истории известны случаи, когда полное перепрофилирование продукта буквально спасало компанию от краха. "В середине прошлого века в США производители соды всерьез озаботились падением продаж. Причиной падения было то, что американки стали меньше готовить домашнюю выпечку и, соответственно, реже использовали соду как разрыхлитель, — рассказывает Элина Слободянюк. — Исследовав способы применения соды, производители выяснили, что есть еще другое (нецелевое) ее использование. Аккуратные хозяйки клали пакетик в холодильник, так как сода хорошо поглощает посторонние запахи. Построенная на этом факте рекламная кампания узаконила непрофильное потребление и повысила продажи".
Так что пока большинство маркетологов гадают, что делать со всем лишним, неучтенным добром, рекламисты с удовольствием им подпитываются. И реклама производителей соды — не единственный тому пример. Изготовители презервативов, демонстрируя прочность товара, наполняют их водой и таскают в них золотую рыбку, а продавцы суперклея, дабы не промазать, предлагают использовать свой продукт в качестве дротиков. По словам Дмитрия Усманова, директора BTL-агентства SKAZKA, производитель всегда желает рассказать целевой аудитории об уникальных качествах продукта, и если покупатель в итоге делает с товаром не совсем то, что предполагалось изначально — это только еще один маркетинговый плюс тем, кто этот товар продвигает. "К примеру, если спортсмен смазывает детали своего велосипеда соусом на оливковом масле — значит, он где-то узнал об уникальном мягком эффекте продукта, что, безусловно, является преимуществом, — говорит Дмитрий. — Я считаю, что не стоит специально ориентироваться на таких "нецелевых" покупателей, а просто собирать информацию о них и использовать, к примеру, в качестве шутки в рекламном ролике". Потому что все "лишние" на самом деле, как Чацкий или Нео, рубят одну непреложную правду — просчитать все невозможно. А выходить из матрицы полезно, даже если она маркетинговая.
Используйте "Лотос" только для стирки", — просило-просило ЗАО "Винницабытхим" своих потребителей и не могло допроситься. Водители продолжали отмывать им руки от мазута, а хозяйки — фрукты и овощи от грязи. В результате, чтобы пресечь нецелевое использование порошка, которое весьма опасно для имиджа, ЗАО "Винницабытхим" были разработаны три группы средств: моющие-обезжиривающие средства для техники, для чистки и дезинфекции, для мойки посуды. А чтобы люди заинтересовались новинками, производитель оценил их куда дешевле традиционного стирального порошка.
В Индии люди боятся не инфекций и вирусов, а средств защиты от них. И местные борцы со СПИДом воюют с этой фобией по-своему. Например, жуют презервативы. Жуют, давятся, но не раздают бесплатно. Потому что тогда дармовую резину местные жители используют не по назначению — в качестве гидроизоляции в авто и украшения детских праздников. Кстати, специалисты по выживанию знают целых 33 способа применения презерватива — от спасения документов во время потопа и круп от моли до спасения людей на баррикадах путем натягивания цветных резинок на дула. Само собой, обычный курс выживания не предполагает целевого использования товара.
