Мистер и миссис ХХХ

ПАСПОРТ РЫНКА

• Объем $10-15 млн
• Количество участников 10-15
• Рентабельность 20-30%

Цены

• женский блузон пр-ва Германии от 1500 грн.
• женский блузон пр-ва Турции от 250 грн.
• мужской костюм пр-ва Германии от 6 тыс. грн.

Сложно сказать, кого в Китае считают толстыми, однако в некоторых пекинских магазинах специально устанавливали кривые зеркала, чтобы крупногабаритные покупатели хотя бы в зеркале выглядели чуть-чуть стройнее. Китаянок, которые перед домашними зеркалами снова набирали лишние килограммы и теряли хорошее настроение, этот факт очень расстраивал. Они-то и раскрыли козни продавцов, существенно нарастивших продажи одежды для крупных людей. Что случилось с их бизнесом — история умалчивает. Но пример оказался заразителен: посетителей, "полных жизни", не гнушаются "вытягивать" и в некоторых украинских магазинах. Андрей Вилков, владелец харьковского магазина одежды больших размеров "Великан", недоумевает: зачем такие сложности, если спрос и так ежегодно растет на 25-30%. И не то чтобы украинская нация настолько активно толстела, просто благодаря специализированным магазинам полные люди осознали, что и они могут выглядеть модно.

Поколению Coca-Cola посвящается

По мнению Ирины Скорудяк, врача-диетолога, чуть ли не у половины населения Украины избыточный вес и примерно 20% жителей страдают ожирением. Это связано в первую очередь с сидячим образом жизни. Люди поглощают пищи больше, чем им необходимо для полноценной жизнедеятельности. Как результат — лишние килограммы. Тенденция укрупнения тела порождает и тенденцию увеличения одеяний для его вмещения. В итоге если средним размером полной женщины считался 56-й, то теперь это уже 58-й. Мужчины тоже далеко ушли от эталонов и обзавелись пивными животиками и животами, тем самым отказавшись от стандартных моделей одежды.

"По моим наблюдениям, за последний год на одежду больших размеров значительно возрос спрос среди молодежи. Около 20% покупателей — это молодые люди. По 40% приходится на людей среднего и преклонного возраста, — рассказал Андрей Вилков. — При этом независимо от возраста приобретают как классику, так и спортивную или модную одежду".

И, естественно, среди покупателей преобладают представительницы прекрасного пола. Так, Елена Рыбченко, владелица киев-ского магазина Big for Big, в 2004 г. начинала собственный бизнес с продажи мужской одежды больших размеров. Но на данный момент 70% ассортимента составляют женские модели, потому как именно эта категория покупателей приносит основной доход. При этом у игроков рынка нет единого мнения, насколько целесообразно разделять магазины мужской и женской одежды ХХL-размеров. Например, Наталья Ахтырская открыла в Донецке несколько магазинов "Медея", специализирующихся сугубо на одежде больших размеров только для слабого пола. И считает, что непрогадала, так как на нехватку клиентов жаловаться не приходится.

При формировании ассортиментного ряда собственники магазинов отдают предпочтение различным производителям. Кто-то работает только с немцами и французами, а кто-то активно сотрудничает с турецкими и украинскими фабриками. Но поведение отечественных предпринимателей, как и погоды, предсказать сложно. "В свое время я попробовала наладить контакт с одной луганской швейной фабрикой. Но, увы, отказалась от этой идеи, потому как юбка их пошива напоминала мешок с прорезями, да и пиджак недалеко от юбки ушел, а цены на них меня несколько обескуражили, — вспоминает Наталья Ахтырская. — В итоге я и по сей день работаю с турками". В то же время Андрей Вилков смог найти общий язык с харьковскими производителями. При этом он уверен, что будущее за теми отечественными фабриками, которые смогут рассмотреть в сегменте одежды больших размеров будущее и начать шить конкурентные модели.

"Я с украинскими производителями не работаю, но не потому, что я к ним плохо отношусь. Просто у моих клиентов сформировалось представление, что отечественное проигрывает импортному по качеству. Да и модельный ряд у наших фабрик оставляет желать лучшего: модным его уж никак не назовешь, — говорит Елена Рыбченко. — Поэтому всю одежду я завожу исключительно из Германии и Франции". Естественно, в рознице цены на немецкую или французскую одежду значительно выше. Например, немецкий женский блузон предлагают за 1,5-2 тыс. грн., а за турецкий просят всего лишь 200-300 грн. При этом никто из игроков не захотел уточнить наценку, с которой реализует одежду, мол, она не отличается от наценки на одежду стандартных размеров. Примерно такой же ответ мы получили и на вопрос о рентабельности — в пределах 30%. Так, к примеру, англий-ские магазины одежды больших размеров предлагают блузы и жакеты от немецкого производителя Elena Grunert по цене GBP100-200, европейские интернет-магазины — по $140-400. В Украине эта же продукция продается не намного дороже — $120-450.

Важный аспект бизнеса — заказать модную одежду для обладателей рубенсовских форм достаточно проблематично. Нужно не только отыскать производителей, но и вовремя сделать заказ. Так, Елена Рыбченко в ближайшее время едет на специализированную выставку в Германию, чтобы заказать коллекцию "осень-зима 2009". Если не сделать этого сейчас, то в сезон останешься без новых моделей, потому как производители с именем не шьют модельную одежду "про запас". Вот и приходится заказывать все наперед. В среднем на закупку одежды уходит порядка 40-50% оборотных средств. Впрочем, и в первоначальных затратах она составляет львиную долю. Стартовать можно и со $150 тыс. При этом 50% уйдет на формирование ассортимента, 30% — на аренду и 20% — на покупку торгового оборудования и оформление зала.

Последует ли снижение цен вследствие присоединения Украины к ВТО, игроки рынка сказать затрудняются. "В среднем в зависимости от типа одежды и материала, из которого она изготовлена, таможенная пошлина составляет от 40 до 60% от стоимости, а на некоторые виды товаров взимается пошлина порядка ?10 за единицу. Вот и судите сами, какую наценку должен ставить магазин, — объяснила Елена Рыбченко. — Естественно, никто не будет против снижения цен в рознице, если пошлина действительно снизится".

Модели здесь не ходят

Возможно, и наценки, и принципы закупок в магазинах одежды больших размеров не отличаются от традиционных магазинов, но есть вещи, которые приходится обязательно учитывать. Например, принципы позиционирования. Олег Скрыпник, маркетолог, советует в первую очередь обратить внимание на название магазина — оно должно ассоциироваться у покупателей именно с большими размерами, поэтому стоит избегать пространных названий. "Правильно оформить витрину магазина достаточно сложно. Дело в том, что специализированные фирмы, занимающиеся оформлением торгового пространства, предлагают манекены 56-го размера. Если их поставить на витрину, то посетители вряд ли поймут, что это магазин одежды больших размеров. Нужны манекены хотя бы 60-го размера, но их в Украине нет, а везти из-за рубежа слишком накладно", — объяснила г-жа Рыбченко. Поэтому беспроигрышный способ идентификации — правильное название. Плюс оно постоянно будет использоваться в любых рекламных материалах при коммуникации с целевой аудиторией.

"Я — крупногабаритный мужчина, поэтому на визитках магазина изображен именно я, — рассказал Андрей Вилков. — Когда я лично вручаю посетителям магазина визитку, на которой они видят меня же, то моментально повышается степень доверия. Все — контакт установлен, а это очень важно в работе с людьми с избыточным весом, потому как они постоянно комплексуют из-за этого". Как-то к г-ну Вилкову приехал в гости его поставщик из Турции. Он был приятно удивлен, увидев Андрея Вилкова в одежде собственного производства. Более того, он слезно просил Андрея хоть на пару дней приехать в Турцию, чтобы организовать с ним фотосессию, потому что найти подходящего турка им не удавалось.

Кроме раздаточных материалов, магазины одежды больших размеров размещают рекламу и на радио, и на ТВ, пускают бегущую строку в метро. Но, тем не менее, все равно полагаются на "сарафанное радио", всевозможные акции и сезонные распродажи. Также дополнительным плюсом для продвижения магазинов со многими иксами может быть такая услуга как примерка на дому. "У нас есть по-стоянные клиенты, которых мы никогда не видим, — рассказал Андрей Вилков. — Это могут быть как люди преклонного возраста, которым трудно передвигаться, так и молодежь, стесняющаяся выйти на улицу. Их родственники приходят к нам с записанными размерами либо приносят их вещи, и мы вместе подбираем одежду. Если она не подойдет, без вопросов поменяем".

Помогает посетителям перебороть комплексы и правильно подобранный торговый персонал. "У меня в магазине практически все продавцы — женщины в теле. Так вышло случайно, но теперь я понимаю, что в этом может крыться и залог успеха, — считает Наталья Ахтырская. — Ведь женщине с избыточным весом намного легче рассказать о своих проблемах с животом или бедрами себе подобной, чем девушке-консультанту с модельной внешностью".

Специфические требования в довесок к традиционной для данной профессии коммуникабельности — и будьте готовы заплатить такому продавцу на 50% выше, чем в среднем по рынку. Для сравнения: продавец магазина одежды в Киеве в среднем получает $500-600 в месяц, а если это XXL-формат — ставка возрастает до $750-900.

Особое внимание стоит уделить и внутреннему оформлению магазина. Люди, "полные жизни", должны чувствовать себя комфортно. Поэтому профессионалы советуют поставить торговое оборудование больших размеров, сделать более просторные примерочные. Также стоит позаботиться о большем количестве посадочных мест, ведь тучные люди очень быстро устают. Если магазин будет располагаться не на первом этаже, то крайне необходимо, чтобы в здании был лифт, а сам магазин находился максимально близко к нему.

Если же говорить о месторасположении, то это необязательно должен быть центр города, главное, чтобы место было людное, вывеска находилась в поле зрения проходящих и проезжающих мимо людей. При этом, по мнению г-жи Ахтырской, соседство с другими профильными магазинами не вредит бизнесу. Андрей Вилков полагает, что конкуренция должна заключаться не в уничтожении себе подобных, а в стандартах обслуживания. Ведь спрос на стильную одежду больших размеров высок. На данный момент практически все магазины для полных людей расположены в центральных районах крупных городов, их нет ни в небольших городах, ни в спальных районах городов-миллионников. Так что экспансия на периферию — всего лишь дело времени.