ИМИДЖ — ВСЕ!

По количеству офисов на центральных городских улицах банковские учреждения могут сравниться разве что с модными бутиками. Сегодня банков не просто много, а слишком много, как считает рядовой потребитель. И все они как на подбор — надежные, профессиональные, удобные и универсальные, если верить рекламным слоганам. При этом перечень предлагаемых ими услуг в глазах неискушенного в вопросах финансов клиента не отличается особым разнообразием. В таких условиях банкиры просто вынуждены придумывать новые способы выделиться из толпы собратьев, создать привлекательный и запоминающийся образ. Рекламные кампании, благотворительные акции, спонсорство… Значение всех этих ходов в развитии бренда никто не отрицает, но и этого становится мало. На помощь брендингу приходит архитектура, позволяющая придать "лицу" банка нужное выражение, вложить в его облик определенный месседж, который будет работать на положительный имидж. Если пару десятилетий назад финансовая мода требовала быть солидным, основательным и застегнутым на все пуговицы — соответственно, и банковские офисы были чопорными и консервативными, с неизменными дорическими колоннами при входе и лепниной на фасаде, то сейчас главное — быть современным и одновременно непохожим на остальных. Архитектура стала для банков одним из способов выразить свою индивидуальность и корпоративные ценности, рассказать клиентам, чем они отличаются от конкурентов.

We are the champions

В идеале каждый банк стремится стать самым влиятельным, но приблизиться к этой мечте удается немногим. И те, кто достиг вершин финансового Олимпа, обязательно закрепляют свой успех с помощью нового, непременно грандиозного здания центрального офиса. Начиная со второй половины ХХ в. крупнейшие банки мира взяли за правило строить небоскребы для своей штаб-квартиры, и это был скорее вопрос престижа, чем жизненной необходимости. Citibank, Hong Kong Bank, HSBC, Deutsche Bank, Dresdener Bank, Bank of China — эти железобетонные гиганты, глядящие свысока на своих конкурентов, призваны были олицетворять незыблемость, надежность, стабильность банка для клиентов и одновременно демонстрировать конкурентам силу и могущество. Сейчас мода на небоскребы все так же на пике популярности, но в новых зданиях на первый план выходит идея не устрашить и задавить авторитетом, а выразить свое передовое мышление и дружелюбие.

Одним из первых, кто увидел здание банка не в виде крепости, защищающей финансовую стабильность вкладчиков, а в виде современного супертехнологичного пространства, был Норман Фостер, построивший здание Hong Kong & Shanghai Bank в Гонконге.

В соответствии с принципами хай-тека архитектор вынес на фасады и торцы металлоконструкции, разделил здание расположенными под углом трубами, демонстрируя тем самым структуру сооружения. Проект должен был олицетворять всесилие систем связи и информационных технологий, которыми оснащен банк. Эта концепция была подхвачена другими архитекторами — Ричардом Роджерсом, Пэй Ио Минем, — но довольно быстро устарела: интернет, мобильный банкинг стали уже обыденной реальностью, которой никого не удивишь. И тогда сэр Фостер решил сделать хай-тек экологичным, сместив акцент в сторону удобства и здорового климата офиса. Так появились "зеленые" небоскребы Commerzbank во Франкфурте и здание Deutsche Bank в Сиднее, которые своим видом говорят: "Мы открыты для сотрудничества, мы заботимся о своих работниках и окружающей среде". В обоих случаях использовано стекло в качестве фасада, а сами здания представляют собой огромный стержень атриума с нанизанными на него кольцами офисов. Чтобы избежать обычной для атриумов духоты, Фостер придумал систему "умных окон", которые автоматически открываются/закрываются и охлаждают все здание. Рабочее пространство соседствует с зелеными садами, под которые отведены целые этажи, здесь можно отдохнуть и выпить кофе в перерыв. А в сиднейском здании Deutsche Bank целое крыло занимают магазины и кафе, где проходят вечеринки и даже показы мод. Как сказал "ВД" Петер Петш, руководитель пресс-службы Commerzbank во Фракфурте-на-Майне, "наше здание, самое высокое в Европе, является подтверждением власти и финансового могущества банка и, в то же время, своим современным видом и интерьером иллюстрирует наш слоган: "идеи впереди" (ideas ahead)".

Экологичный хай-тек стал архитектурным эталоном для многих банков, которые ориентированы на работу с массовым клиентом. Так, Bank of America, купивший в 2003 г. FleetBoston Financial и принявший решение заниматься в основном розничными услугами, а не инвестбанкингом, стал строить себе новую штаб-квартиру в Нью-Йорке именно в "зеленом" стиле. Строительство The Bank of America Tower (стоимость — около $1,2 млрд) началось в 2004 г. и сейчас близится к завершению, открытие 366-метровой высотки запланировано на конец 2008 г. Это здание, которое будет вторым в США по высоте после Empire State Building, должно стать, по словам президента и генерального директора банка Кеннета Льюиса, "символом обновленного Bank of America и ярким примером того, как можно преуспеть в бизнесе, одновременно заботясь об окружающей среде". К слову, забота о природе обойдется банку примерно в $60 млн, т.к., по подсчетам архитекторов проекта Ричарда Кука и Роберта Фокса, экологичность удорожает строительство небо-скребов в среднем на 5%.

Еще не завершенная башня банка уже получила широкую известность благодаря принципам экостроительства. Судите сами: основная часть стройматериалов закупается в радиусе не более 800 км от площадки, чтобы снизить транспортные расходы; все стальные конструкции выплавлены из металлолома; бетон для стен на 45% состоит из доменного шлака. Система вентиляции задумана таким образом, что готова очищать воздух не только для себя, но и для всего квартала. На северной крыше небоскреба установлены резервуары для сбора дождевой воды, которая будет направляться на полив растений, высаженных на крыше, а часть — стекать в оборотную систему здания и использоваться повторно после очистки. Для охлаждения воздуха в подвале находятся баки, в которых ночью замораживается вода, а днем она снабжает систему кондиционирования воздуха во всем здании.

Спрашивается, зачем нужны такие дорогостоящие технологии, не проще было бы построить обычный небоскреб, каких пруд пруди в Нью-Йорке? Проще — да, но это значило бы поступить как все. Что противоречит долгосрочным планам банка. Ставя перед собой цель стать лидером в области услуг и финансовых продуктов для массового клиента, банк возжелал продемонстрировать свою лояльность ньюйоркцам, которые и так страдают от недостатка кислорода: из-за плотной высотной застройки в Нью-Йорке температура воздуха примерно на 10 градусов выше, чем она есть на самом деле. И первый в мире экологичный небоскреб — отличные инвестиции банка в собственный имидж. Как скромно говорит Кеннет Льюис, "The Bank of America Tower — подарок городу, который символизирует наши обязательства перед Нью-Йорком и его жителями".

Креативный дизайн

Хорошо, когда банк может позволить себе такие широкие жесты. А что делать банкам с более скромными возможностями? Делать ставку на оригинальный дизайн здания!

И тогда финучреждение превратится в культурную достопримечательность города, как это произошло, например, со штаб-квартирой Norddeutsche Landesbank в Ганновере, построенной в 2002 г. архитектурным бюро Behnisch, Behnisch & Partner. Увидев впервые 80-метровую башню из стеклянных кубиков, поставленных в произвольном порядке один на другой, никогда не скажешь, что это банк. Скорее возникнут ассоциации с инопланетным звездолетом или фантастическим животным. Как рассказал "ВД" Карстен Дикхат из департамента корпоративной информации, "здание задумано как манифестация наших передовых взглядов и открытой политики по отношению ко всем клиентам. В середине здания размещены кафе и бары, есть площадка для культурных событий, которые проходят вечером, когда банк закрыт. Все это как бы "приманивает" людей в банк. Кроме того, всем желающим предлагается бесплатная экскурсия по банку. В 2002-2003 гг. мы принимали около 500 гостей каждую неделю". На вопрос, повлияла ли необычная архитектура на количество клиентов, Карстен Дикхат ответил, что здесь нет прямой взаимосвязи, однако новая штаб-квартира несомненно сделала имидж банка более ярким и выразительным.

Еще дальше пошли в австрийском Hypo Alpe-Adria-Bank, сделав смелую архитектуру Тома Мейна, известного своими эксцентричными постройками, фирменным стилем. В 2002 г. бюро Мейна построило для банка новую штаб-квартиру в Австрии, в 2006 г. — в Италии. Изогнутые линии (итальянское здание наклонено под углом 14о), асимметричные формы ломают привычные представления о банковском офисе как скучном месте и наглядно демонстрируют слоган банка: "территория идей". В то же время конференц-центр, гостиница, плавательный бассейн и детский сад, которые находятся под одной крышей с Hypo Alpe-Adria-Bank, создают ощущение включенности банка в бытовую сферу, делают его своего рода домашним помощником.

Здания, построенные по проекту известных архитекторов, имеющих свой яркий почерк, выполняют, прежде всего, имиджевые функции для банка. Архитектура становится вроде живой рекламы, как, например, берлинская штаб-квартира DG Bank, построенная в 2001 г. Фрэнком Гери, который находился тогда на пике своей популярности после грандиозного успеха музея современного искусства имени Гуггенхайма в Бильбао. Правда, характерные для своего стиля органические архитектурные формы Гери поместил внутрь здания, украсив застекленный внутренний двор гигантской антропоморфной скульптурой. Но и само здание с разноуровневыми фасадами, необычно большими окнами, состоящими из цельных стекол, вставленных под углом, несут отпечаток стиля звездного архитектора и приковывают внимание туристов. А раз здание вызывает интерес, значит, цель достигнута!

Будьте как дома

Стремясь сделать бренд узнаваемым, можно вообще ничего особенного не выдумывать во внешнем облике здания, а перенести акцент с самого банка на окружающее пространство, сделав его олицетворением корпоративных ценностей. Именно по такому пути пошли в банке Raiffeisen при строительстве целого квартала своих офисов в центре небольшого швейцарского города Сен-Галлен, поставив целью создать на улице "общественную жилую комнату с мягкой атмосферой". Так у жителей Сен-Галлена появилась в 2007 г. городская гостиная (stadtlounge) в красных тонах. По аналогии с квартирой весь квартал разбит на несколько зон: гардероб, холл для отдыха с подобием диванов, фонтанчиками и кафе, бизнес-холл со столами для заседаний, библиотека. Рядом припаркован поддельный Porsche, а роль уличных фонарей играют оригинальные люстры — полупрозрачные "дирижабли", подвешенные на проводах и светящиеся разными цветами. Изюминка проекта — имитация коврового покрытия при помощи разных материалов: на пешеходных дорожках это полиуретан с резиновой крошкой, как на стадионах, в других местах — слой крашеной смолы. Как рассказала "ВД" доктор Ева Риди, директор департамента искусств Raiffeisen Bank, "для бренда Raiffeisen характерны такие коннотации, как симпатия, компетентность и близость к клиентам. Все эти составляющие бренда воплощает городская гостиная, которая располагает к отдыху, культурному времяпровождению и, тем самым, формирует положительный образ банка". Действительно, какие другие эмоции, кроме положительных, могут возникнуть у человека, отдохнувшего в обеденный перерыв в удобном кресле, стоящем прямо на улице!

И очень вероятно, что именно этот банк он выберет при необходимости получить кредит на авто или квартиру.