• USD 39.2
  • EUR 42.4
  • GBP 49.6
Спецпроекты

Семь смертных грехов pr-менеджера

Реклама на dsnews.ua

PR-менеджер — прекрасная профессия, многие представители которой не зря едят свой хлеб. Многие, но не все. Остальные отличаются тем, что регулярно бомбардируют средства массовой информации пресс-релизами, используя при этом запрещенные приемы. Мы выбрали из них семь наиболее страшных.

Грех первый. Корысть.
 Редактор — хрупкий и чувственный человек, обмануть которого практически невозможно. Зато его очень просто сломить психологически. У вас открылся новый магазин в Жашкове? Вы снизили цены на свои ноутбуки на 5% и предоставляете скидки пенсионерам? Мы очень рады, ведь теперь у вас есть хороший повод что-нибудь отметить. Но, к сожалению, нашим читателям это не интересно. Более того, мы никогда не планировали размещать бесплатную рекламу под видом интересной информации. Попробуйте обратиться в коммерческий отдел, и тогда, возможно, многотысячная аудитория нашего издания узнает о том, что ваша компания победила на конкурсе "Бренд года" или, скажем, отвоевала еще один процент рынка. Но даже если нас вдруг заинтересует информация о скидках для пенсионеров, не стоит указывать, в каком виде ее нужно публиковать. Да, мы тоже хотим сохранить с вами теплые дружеские отношения, поэтому и берем право редактирования полученной информации на себя. Мы не будем сознательно перевирать факты, потому что дорожим имиджем издания, но мы также не будем использовать в статье словосочетание "феерическое событие" из вашего пресс-релиза. Просто потому, что оно нам не нравится.

Грех второй. Безграмотность
У меня есть один знакомый, достаточно трезвомыслящий человек, который учился в школе и вроде бы уже заканчивает университет. Однако читать его письма совершенно невозможно — предложения в них начинаются с многоточий, буквы в словах путаются местами, а за одним восклицательным знаком следует еще восемь. Однажды он признался, что набирает текст сообщений, как получается, колотя при этом по клавиатуре. Ему, мол, самому интересно почитать то, что выйдет в итоге. Но все дело в том, что он единственный, кого забавляет подобный подход.
Иногда мне кажется, что пресс-релизы пишет слегка улучшенная версия моего знакомого. Дело в том, что мы, редакторы, почему-то страдаем врожденной грамотностью и поэтому как никто чувствуем такую же врожденную неграмотность автора текста. Даже если ваша компания не может позволить себе корректора (не говоря уже о литредакторе), попробуйте положиться хотя бы на проверку орфографии в любимом Word'е. Удивительно, но некоторые PR-менеджеры не обращают внимания на такие банальные возможности текстового редактора.
К сожалению, одного Word'а недостаточно для того, чтобы превратить человека в литературного гения. Поэтому мы вынуждены наслаждаться пассажами типа "На вкус маринованных овощей в процессе консервации незаурядное влияние имеет вода". Однако иметь дело с компанией, где за пресс-релизы отвечает менеджер по сбыту, нам все равно не хочется.

Грех третий. Пренебрежение
"Здрасте! В аттаче — пресс-релиз, посвященный новой рекламной кампании ТМ "Шуруп". С уважением, РА "Осилим Любой Бюджет". Письма вроде этого не заставляют редактора танцевать вокруг стола от радости, потому что приаттаченные пресс-релизы — это зло. Дело даже не в том, что они являются потенциальными переносчиками вирусов. Открывать вложения в электронной почте только ради того, чтобы посмотреть на фирменные бланки компаний, надоедает даже большому поклоннику изобразительного искусства. Пользы от вложений никакой: информацию, которая может быть интересна для редактора, несложно передать словами — прямо в теле письма. И вам не нужно стыдиться того, что пресс-релиз будет коротким.
Но если вы действительно постарались и оформили свое послание витиеватыми рамками и сочными фотографиями, добро пожаловать к факсу — ему будет проще стерпеть все эти мегабайты графики. А если редактор захочет таки посмотреть на "сочные фотографии", то сам об этом попросит — не нужно пересылать изображения неизвестных нам людей, пожимающих друг другу руки, по электронной почте.
Все письма с темой вроде "пресс-релиз от Лены" тоже немедленно отправляются в мусорную корзину (жаль, что Лена не смогла вместо этого написать, о чем будет сам релиз). Там же оказываются письмена, разосланные с помощью странной программы, которая меняет пунктуацию на неуместные символы, а буквы, характерные для украинского языка, — на громоздкий набор цифр. Электронная почта PR-менеджера, который не умеет с ней работать, становится прекрасным кандидатом для black-list.

Грех четвертый. Пустословие
Инструкции по составлению пресс-релизов, которыми изобилует интернет, разом гласят, что главное — с первых строк заинтересовать читателя. Должен отметить, что многие PR-менеджеры берут на вооружение этот бесспорно хороший совет. Интригующий заголовок, захватывающее вступление, интересный первый абзац, банальная основная часть, скучное продолжение и откровенно тоскливая концовка. Вот так выглядят некоторые пресс-релизы. Читать их стоит максимум до середины, дальше — сопли в сахаре, беллетристика и комментарии так называемых экспертов.
Кстати, на последнем моменте стоит остановиться подробнее. Читателям нравится, когда в тексте присутствуют комментарии людей, причастных к тому или иному событию. Считается, что это придает материалу определенный вес, и он в целом выглядит более правдоподобно. Это действительно так, только если слова комментатора — не набор бессмысленных эмоций ("Невероятно! — воскликнул представитель заказчика. — У ребят из этого агентства креатив так и прет!").
Есть у нас пожелания и относительно объема. Идеальный пресс-релиз не должен содержать более 400 слов. Огромный массив неформатированного текста выглядит не лучше спама, в котором бывший верноподданный Нигерии предлагает поделиться с вами миллионом долларов. Если все, что вы хотите сказать, умещается в трех предложениях, не нужно предаваться мукам творчества и выдумывать еще столько же.

Грех пятый. Панибратство
PR-менеджер и редактор — друзья навек. Об этом знают все. Их дружба незыблема, строится на принципах взаимного доверия и уважения, и ею дорожат, как собственным здоровьем. Друзьям не принято отказывать, и поэтому одна из сторон начинает чувствовать себя неуютно, когда получает от другой послание примерно такого содержания: "Привет, солнце! Опубликуй этот пресс-релиз. Целую, твоя Маша". После прочтения письма в голову его получателя начинают закрадываться нехорошие мысли о том, что кто-то начинает пользоваться их чистыми дружескими отношениями в своих целях.

Грех шестой. Преувеличение
Ваше убеждение в том, что компания, которая платит вам зарплату, является лучшей в мире, является для нас спорным. Мы не можем разделить ваш энтузиазм по поводу того, что всего за год эта восхитительная фирма успела полюбиться всему украинскому народу, ее продукция стала родной и желанной в каждом доме, а название бренда повторяют во сне даже грудные дети. Честно говоря, к таким пресс-релизам впору прилагать хлопушки и дудки, потому что после их прочтения хочется немедленно забыть обо всем и устроить праздник.
Превосходная степень наречий, так же как слова "превосходный", "уникальный" или "невероятный", плохо сказываются на убедительности текста. А если вам не терпится поставить в конце каждого предложения восклицательный знак, попробуйте отложить написание пресс-релиза на другой день.
Как известно, 75,8% статистических данных врут. Поэтому если вы используете в своих пресс-релизах показатели роста узнаваемости бренда, укажите хотя бы, кто проводил соответствующие исследования или был участником опроса. Нас пугает оборот "по мнению экспертов", когда эти самые эксперты остаются анонимными. Кроме того, многие редакторы имеют привычку перепроверять информацию.

Реклама на dsnews.ua

Грех седьмой. Назойливость
Если бы издания публиковали все пресс-релизы, которые они получают, то бумажные СМИ вымерли бы, как динозавры. Это прозвучит странно, но у любого журнала или газеты есть свой формат и редакционная политика. Иногда случается, что их не интересует прорыв украинского производителя на рынке черепицы или последние кадровые изменения в вашей компании.
Звонить редактору каждый раз, когда вы отправили пресс-релиз, чтобы узнать о его дальнейшей судьбе, это первое правило плохого тона и последний, седьмой, смертный грех PR-менеджера.

БЛИЦ-ОПРОС Мы не рискнули призвать к ответу PR-специалистов, склонных к перечисленному в статье грехопадению. Перед вами — ответы семи достойных представителей своей профессии на вопросы "ВД":
1. Назовите три качества PR-менеджера, без которых ему лучше не браться за написание пресс-релизов.
2. Какой у вас опыт в написании пресс-релизов?
3. Пользуетесь ли вы услугами литредактора или корректора перед тем, как отослать пресс-релиз?
4. Как часто вы читаете чужие пресс-релизы и какие наиболее распространенные ошибки в них вы могли бы выделить?
5. До того как стать PR-менеджером у вас была другая профессия или вы начали свою карьеру именно с этой должности?

НАТАЛЬЯ БЕРЕЗОВСКАЯ
Директор PR-агентства Starget
1. Ум, честь и совесть. А вообще, можно ограничиться только первым из этих качеств.
2. 15 лет, независимо от должности и рода деятельности, которые у меня периодически менялись.
3. Обязательно пользуюсь. Я сама себе литредактор и предоставляю подобные услуги и своим коллегам — весь комплекс работ "в одном лице".
4. Ежедневно. Интересует как содержание, так и форма. И новость хочется узнать, и посмотреть, каким образом эта новость доносится — бывают интересные решения.
5. В начале моего карьерного пути такой должности просто не существовало. Даже само понятие "пиар" я узнала, когда друг подарил мне отксеренную копию первой книги Сема Блэка. На тот момент в университете даже не все преподаватели знали эту фамилию. Вообще-то, я не совсем PR-менеджер, а организатор всего процесса.

ТАТЬЯНА КОРОБОВА
Специалист по связям с общественностью компании Unitrade
1. Здравый смысл, лаконичность, чувство юмора.
2. Около шести лет.
3. Не пользуюсь. Грамматических ошибок вроде не допускаю, а литературное редактирование, на мой взгляд, нивелирует текст пресс-релиза. За любым самым "нейтральным" и стилистически выверенным релизом стоит живой человек со своими особенностями изложения информации.
4. Всегда, когда есть возможность. Интересно поучиться на чужом опыте и увидеть ситуацию с точки зрения человека, получающего информацию, а не предоставляющего ее. Что касается распространенных ошибок, то в целом я бы отметила, что пресс-релизы зачастую бывают затянутыми.
5. Если не считать разнообразных студенческих подработок, то можно считать, что моя карьера началась с должности PR-менеджера.

ЮЛИЯ ПИСЬМЕННАЯ
PR-менеджер компании Adell Saatchi & Saatchi
1. Безупречная логика мышления, способность воспринимать чужие замечания и готовность переписывать столько, сколько нужно, без обид и слез.
2. С января 2003-го. Кажется, я еще не написала 100 заветных пресс-релизов, после чего можно и "на покой".
3. Пользуюсь. Кроме того, мы даже обсуждаем с литредактором каждую правку, чтобы первоначальный смысл текста и логика повествования не были нарушены.
4. Через день перечитываю по несколько раз пресс-релизы, написанные моими помощницами, что, на мой взгляд, достаточно часто. А релизы других компаний, в том числе конкурентов, читаю не более десяти в неделю, т.е. не очень часто. Наиболее распространенные ошибки: отсутствие достойного информационного повода, замена конкретных фактов или достижений похвалами в свой адрес или в адрес клиента.
5. Я четыре года проработала в деловых и рекламно-маркетинговых изданиях на разных позициях и считаю, что такой опыт должен получить любой PR-менеджер, иначе конфликтов с журналистами не избежать.

СВЕТЛАНА ПОПЕЛЬ
Пресс-секретарь компании "АВК"
1. Умение находить интересные информационные поводы, осведомленность, знание специфики работы различных СМИ.
2. Полтора года. Именно столько времени я работаю на должности пресс-секретаря в компании "АВК".
3. Квалифицированный пресс-секретарь просто обязан быть грамотным.
4. Регулярно читаю пресс-релизы наших прямых конкурентов, а также мониторю интернет-сайты ведущих украинских и российских компаний, работающих на рынке товаров массового спроса. Кроме этого, "по старой памяти" на мой личный e-mail периодически приходят пресс-релизы компаний, о которых я писала в то время, когда работала корреспондентом. Основные ошибки многих пресс-релизов: перегруженность текста несущественными деталями и отсутствие конкретных сведений: ответов на главные вопросы журналиста (Кто? Что? Когда? Где? Почему? Зачем?).
5. До того как меня пригласили в компанию "АВК" я работала корреспондентом в газетах "Деловая столица" и "Деловая неделе".

СЕРГЕЙ КОЛЕСНИЧЕНКО
Специалист по связям с общественностью и прессой корпорации "Инком"
1. Чувство меры, грамотность, способность говорить о сложных вещах простым языком.
2. Более трех лет.
3. Нет, хотя за время работы журналистом привык к тому, что все написанное мной будет читать литредактор — это настолько расслабляет, что, по крайней мере, про запятые забываешь совсем.
4. Читаю при случае. Самая распространенная ошибка — отсутствие повода. Некоторые компании считают, что кому-то будет интересен релиз об изменении на полтона цвета этикетки на их продукции или назначение нового заместителя начальника склада. Кто-то пишет релизы на пяти-шести страницах, большая часть из которых — "вода".
5. Сначала работал журналистом, потом редактором. Твердо убежден, что PR-менеджер должен побывать в шкуре журналиста — это позволит ему лучше понимать, какая информация может быть интересна акулам пера.

ОЛЬГА ВАГАНОВА
PR-специалист
1. Любовь к "вкусному" языку, лапидарность стиля и умение понятно излагать мысли.
2. Больше трех лет, если учитывать опыт написания пресс-релизов руками копирайтера.
3. На этой статье расходов компании я экономлю благодаря своей интуитивной грамотности.
4. Я и свои то не читаю. Самая распространенная ошибка — шаблонность. Например, когда дается новость о том, что агентство получило нового клиента, цитата представителя агентства в 90% случаев говорит о том, что "это для нас серьезный вызов, но благодаря умению и стремлению мы надеемся поднять бренд на новые высоты". Вторая наиболее распространенная ошибка — наигранная эмоциональная приподнятость, когда в тексты искусственно добавляется воодушевление. Читателю оно не передается, а зачастую — раздражает.
5. Я долго шла к этому браку по любви: попробовала хлеб журналиста, контент-менеджера, продюсера.

АННА ЯСТРЕБОВА
PR-менеджер агентства Euro RSCG Kiev
1. Фантазия, креативность и здоровое чувство юмора.
2. Наверное, долго, не считала.
3. Корректор — очень ценная additional value любой компании. Если таковой имеется, грех не воспользоваться возможностью проверить себя и свое литературное творение.
4. Да, я читаю пресс-релизы. Грамотно написанные, яркие, интересные по наполнению. Актуальные — заметьте, это важно! Самая главная ошибка — это визг во все горло: "Посмотрите на меня! Я самый лучший, потому что на мне красные ботинки!" Такие тексты не могут восприниматься серьезно реципиентами хотя бы потому, что красные ботинки есть и у него самого, и у знакомого дизайнера, и еще как минимум у сотни человек в этом городе.
5. Я начинала работать журналистом в одном молодежном журнале. Это был потрясающий опыт умения правильно общаться с нужными людьми.

    Реклама на dsnews.ua