Притянуто за уши

У первых детей Геи — великанов — было по сто рук. У голкипера чешской сборной по футболу Петра Чеха их всего восемь. Но 42-метровому спортсмену этого вполне достаточно, чтобы поддерживать и спонсора, и знаменитое колесо обозрения в венском парке Vienna Prater. В рамках Евро-2008 крутящийся как белка в колесе Петр стал главным рекламным сюрпризом бизнес-титана по имени Adidas. Главным, но не единственным. Помимо восьмирукого вратаря, бренд презентовал в Вене еще и уникальные футбольные бутсы размером со среднее авто. А на железнодорожном вокзале в Цюрихе собрал даже свой футбольный кружок — из надув­ных 17-метровых звезд турнира, которые, стоя плечом к плечу, в часы пик устраивали громкие "совещания".

Сегодня инструментов у западного спортивного маркетинга не меньше, чем рук у именитых спортсменов, едва успевающих подписывать рекламные контракты. А ведь еще не так давно в спортмаркетинге главными были головы. Хедхантерские услуги, то есть перепродажа спортсменов и тренеров, в 70-е гг. прошлого века считались единственной задачей агентств-первопроходцев. Однако после Олимпиады 1984 г., когда официальный спонсор Игр — Coca-Cola — всего за пару недель перебрался в рейтинге с 95-го на 21-е место, ситуация изменилась. Изменит ли Евро-2012 суть украин­ского спортивного маркетинга — специалисты пока ответить не могут. По крайней мере, пока нет маркетинговой программы мероприятия и ничего не известно о спонсорских пакетах и их стоимости. При этом все уверены, что охота наших спортивных клубов за головами спонсоров не сегодня завтра закончится. И начнется игра. По всем правилам бизнеса.

БананАсы

Когда в прошлом веке одна обезьяна научилась отмывать грязные бананы от песка, никто не думал, что ее соплеменники смогут этот прием перенять и через каких-то пару десятков лет массово заняться отмыванием. Но обезьянничают не только обезьяны: отмывание денег через спортивные клубы сегодня — любимое занятие их владельцев. Само собой, мало кто из них относится к клубу как к самостоятельному бизнесу. А те, кто и относится, например, бывшие спортсмены, в основном даже не имеют представления о маркетинговых приемах, которые позволили бы продвинуть их детища. "У нас нет клубов, которые можно было бы назвать брендами, — говорит Марина Гуз, управляющий партнер компании Pravda Research. — Неудивительно, что у спонсоров нередко возникает вопрос: почему я должен вкладывать деньги в клуб, у которого нет болельщиков и который регулярно перепродается?". Впрочем, как утверждает Эвелина Кутепова, партнер маркетинг-консалтинговой компании "ЛЮДИ", некоторые украинские бизнесмены уже начинают осознавать, что без социальной ответственности бизнес в долгосрочной перспективе успешным не будет. И пусть осторожно, но все же учатся работе с таким инструментом, как спортивный маркетинг. По словам Эвелины, как только в Украине пройдет первая волна спортивных кампаний, бренды сами начнут драться за клубы. И у нас, как на Западе, тоже будут придумываться новые виды спорта, дабы просто было что спонсировать.

А как спонсировать — и так понятно. Если бренд спортивный, он выдает командам брендированное обмундирование, как это делают все мировые ТМ типа Adidas или Puma, а если нет — выступает спонсором события или телетрансляции. "Спонсорство телетрансляций сегодня куда менее рискованное мероприятие, чем спонсорство матчей. Взять хотя бы ситуацию с Богатырскими Играми, недавно проходившими в Броварах, — трибуны были пустые, а многие украинцы с удовольствием следили за Играми по телевизору", — говорит Анна Шишкина, руководитель оргкомитета выставки GO!Sport. При этом, отмечает собеседница, спонсорство ТВ-трансляций — это в первую очередь контекст, которого лишены сегодня многие бренды. Те же автомобильные и прочие "мужские" марки платят миллионы за прайм-тайм и в итоге заполняют паузу между женскими сериалами.

Но спонсорство клубов, в отличие от традиционной рекламы, — это долгосрочные инвестиции. А бренды, и особенно бренд-менеджеры, которые меняются каждые полтора-два года, зачастую ресурсом времени как раз и не располагают. По словам Олега Охрименко, директора агентства "Шоу-Спорт", спонсорство в Украине краткосрочно — в лучшем случае на один сезон. Поэтому нередко бывалые спонсоры отказываются от своего титула еще до того, как он начинает приносить дивиденды.

На коня!

"Большинство торговых марок стараются пристроиться к спорту, чтобы нивелировать тот вред, который приносит их продукция", — считает Анна Шишкина. Самые популярные в Украине виды спорта — футбол и бокс — сегодня спонсируются водоч­ными компаниями. А McDonald's и Coca-Cola входят в тройку главных "дойных коров" Национального олимпийского комитета Украины. И хотя спонсорские бюджеты у нас в десять раз меньше европейских — $2-3 млн против $20-30 млн — торговым маркам это ничуть не мешает весьма успешно "оздоравливаться" рядом со спортсменами.

Тем более что здоровый образ нашей соседки России, где алкогольщикам недавно окончательно запретили спонсировать трансляции спортивных мероприятий и светиться на площадках, конечно, не оставил украинских бизнесменов и политиков равнодушными. И теперь по рынку ходят упорные слухи о том, что спонсором ближайшего чемпионата Украины по футболу будет не традиционный пьянящий напиток, а просто напиток под названием "Бiола". "Продуктов, которые позиционируются как здоровые, становится все больше и больше. Некоторые бренды даже запускают отдельные линейки полезных товаров", — говорит Олег Охрименко. Однако не все они увлекаются спортом исключительно ради здоровья.

Главное в спортивном маркетинге — найти свой конек. И не тратиться на конное поло, если требуется продать хот-дог. Потому что для продвижения недорогих повсе­дневных товаров существует массовый спорт, а для премиальных — VIP-зрелища: виндсерфинг, рафтинг, яхтинг и т.п. "На Азовском море есть уникальное для Европы место — Федотова коса. Волны, которые создает в этом лимане ветер, привлекают любителей виндсерфинга со всего СНГ. Но кто об этом знает? Кто это спонсирует? — говорит Эвелина Кутепова. — А ведь если бы появился бренд, начавший популяризировать виндсерфинг хотя бы среди детей этого региона, то он легко бы смог привлечь внимание и всех взрослых "любителей" с определенным уровнем дохода".

Потому что когда бренд идейно соответ­ствует "опекаемому" им виду спорта или хотя бы изящно в него интегрирован (например, пластичная гимнастка, символизирующая гибкую ценовую политику), реклама не может не зацепить. Как не может не зацепить масло Castrol почитателя автомотоспорта, энергетик Red Bull — поклонника "летающих" мотоциклов, а часы Rolex — гольфиста-любителя.

У нас нэ Матерацци

Без травы, то есть без "зелени", сегодня невозможно себе представить ни одну звезду. Однако, как считают эксперты, спонсорство отдельного спортсмена — это весьма рискованный шаг. Ведь после этого шага легко может последовать мат. Поэтому бренды, разрабатывая рекламные контракты со спортсменами, нередко включают в них даже такие пункты, как завоевание определенного числа медалей и исключение нецензурной лексики.

"Когда Шовковский перестал ловить мячи, продажи рекламируемого им товара упали", — говорит Анна Шишкина. И все же, несмотря на слабую предсказуемость результата, спортивные бренды активно продолжают искать молодые таланты. По словам Анны, сегодня Adidas и подобные ей компании по всему миру создают специальные подразделения, задача которых — своевременно заключать с "подающими надежды" спортсменами выгодные контракты. И даже если маленькая звездочка через раз из подающей превращается в падающую, бизнес все равно себя оправдывает. Тем более что и падать тоже можно по-разному.

Например, каждое "падение" г-жи Курниковой оборачивается для ее спонсоров ростом продаж. Потому что в спортивном маркетинге сегодня одинаково востребованы и скандальность Курниковой, и гламурность Кабаевой и, конечно, спортивные победы Шараповой. Хотя, как уверяет Анна Шишкина, коммуникативный потенциал наших звезд еще недостаточный для того, чтобы за них дрались бренды, как, например, за метросексуала Бекхэма (подробнее о рекламных доходах футболиста — см. "Копейка к копеечке"). Однако их яркости вполне хватает для эффектных спортивных шоу на центральных площадях в самые красные дни календаря. Ведь, по словам Олега Охрименко, выступлениями звезд поющих сегодня уже никого не удивишь. "Даже корпоративы все чаще заказывают спортивные, — делится Олег. — Особенно те компании, которые хотят подчеркнуть свою динамичность". Притом, что стоимость такого корпоратива нисколько не отличается от стандартной и в среднем составляет около $100 тыс. И это — тенденция мировая. Да что там говорить, если даже на Евровидении нынче побеждают не певцы, а спортсмены. В общем, лед тронулся — и это, наверное, здорово…

Для того чтобы охарактеризовать заработки спортивных звезд, достаточно заглянуть в копилочку к знаменитому футболисту Дэвиду Бекхэму. В 2003 г. его зарплата составляла GBP4,2 млн. Плюс спонсорские контракты: Castrol (топливо и моторные масла) — GBP0,5 млн, Vodafone (мобильная связь) — GBP1 млн, Tokyo Beauty Centre (салоны красоты) — GBP2,5 млн, Meiji Seika (кондитерские изделия) — GBP2,5 млн, Pepsi — GBP2 млн, Marks&Spencer (универмаги) — GBP3 млн, Coty (парфюмерия) — GBP 4 млн, Аdidas — GBP3 млн. А также права на использование имиджа — GBP5 млн.

В преддверии Евро-2008 испанский интернет-магазин Decuarto запустил в продажу куклу вуду Otto, символизирующую футболиста. В комплект вошли иголки, набор флагов участников чемпионата и гарантия производителей, что, мол, "амулет дает стопроцент­ный эффект поддержки Испа­нии на Евро-2008". Цена куклы с надписью "Уколи меня, чтобы быть чемпионом!" составила всего ?9,95.