Артем Биденко: "Инициатива снизу работает"

Ассоциация наружной рекламы Украины потратила почти пятую часть миллиона на то, чтобы добиться диалога с властью.

Артем, у Ассоциации нет сейчас соблазна использовать идею акции, которая уже получила широкую огласку, в коммерческих целях?

— Выпускать товары под маркой "Кохаймося!)" мы не планировали с самого начала, хотя, конечно, идеи появляются. Ну, например, начать выпуск футболок со слоганом акции — и Ассоциация бюджет пополнит, и одновременно акцию продолжим с помощью "волонтеров". Кроме того, мы зарегистрировали торговый знак "Кохаймося!)", причем с разными вариантами смайликов. Кстати, как раз в то время, когда мы получили приоритет на марку, мне стало известно о том, что в городе планируется кампания презервативов Contex с использованием нашего слогана. Не знаю, на что рассчитывали ее создатели, но после нашего предупреждения об ответственности появился иной сюжет с другим текстовым наполнением.

Чем был вызван аскетизм в сюжете?

 — На самом деле сначала мы даже планировали использовать какие-то фотографии, граффити… Но потом отказались от них в пользу четкого и понятного сообщения. К тому же мы спешили, потому что хотели разместить постеры уже в середине июля, чтобы они повисели хотя бы полтора месяца, до конца "мертвого сезона". Полностью кампания будет завершена к 1 сентября.

И что ждет акцию потом?

 — Во-первых, у нас была мысль насчет проведения серии благотворительных концертов. Также есть предварительная договоренность с Министерством по делам молодежи и спорта — акция будет продолжаться, скорее всего, с новым наполнением: что нужно делать, чтобы дети были космонавтами, нобелевскими лауреатами и т.д. Но это еще не решено окончательно. Во-вторых, идею хотят массово подхватить наши партнеры в регионах и в некоторых городах, где были свободные плоскости, постеры уже висят.

Но изначально идея была не в том, чтобы забить "пустоты"?

 — Конечно же, нет. Дело в том, что каждое лето в этот период в среднем 25-30% плоскостей бывают не куплены клиентами. Этим летом процент был немного выше — в среднем по столице пустовало около 40% биллбордов. В таких случаях у операторов есть три выхода: оставить на щитах рекламу клиентов прошлого месяца, повесить постеры дружественных компаний или разместить социальную рекламу. В последнем случае речь идет о всем знакомом наборе, вроде "Як тебе не любити, Києве мiй" или "І у Вас, i у нас все буде гаразд!". Такая реклама часто неэффективна, очень многим она не нравится, да и непонятно, какие проблемы она призывает решить. Но иногда операторам ничего другого просто не остается.

Мысль о том, чтобы создать и разместить качественную социальную рекламу, появилась у нас еще два года назад. И все это время мы пытались объяснить операторам преимущества такой акции. Ведь это не только хороший повод заявить о своей социальной ответственности, но и шанс продемонстрировать эффективность наружной рекламы, способы реализации таких акций. Два года у нас не получалось "пробить" идею, но этим летом операторы, что называется, созрели. Изначально мы рассчитывали максимум на 200 биллбордов по Киеву, но вдруг компании согласились отдать 800. Честно говоря, такого мы даже не ожидали.

В этой акции был элемент самопиара Ассоциации?

 — Естественно, без личного тщеславия не обошлось: я и мои коллеги гордимся сделанной работой, но нам действительно не было смысла проводить такую дорогую саморекламу, ведь затраты на кампанию составили около $180 тыс. На рекламном рынке Ассоциацию знают, ко мне и так обращаются за консультациями по множеству вопросов, в том числе по политической рекламе. А рекламировать себя в глазах общественности не было смысла. Да она, впрочем, так и не узнала, кто стоит за всем этим.

Каковы же были ваши цели?

 — Во всем мире есть такая статья государственных расходов, как социальная реклама. У нас, к сожалению, социалки или мало, или она неэффективна. Во всяком случае, она бесконечно далека от того, что называется социальной рекламой в той же Европе. Поэтому на примере мощной акции мы хотели показать, какой должна быть реклама с социальным подтекстом в нашей стране, и нам приятно, что предварительные данные социсследования говорят, что ее поддержало около 80% опрошенных. Сама кампания тоже была создана по европейским стандартам и законам конкурентной среды. Был проведен тендер среди пяти крупных рекламных агентств, а вся акция была серьезно проверена на эффективность.

Ну а для органов власти наш основной посыл был таким: социальная реклама в Украине может быть качественной, инициатива снизу работает, и не все, что делает государство, правильно. Поэтому в таких вопросах властям и рекламистам нужно кооперироваться. Показав, как это можно делать, мы призываем власти к диалогу. Кроме того, у нас уже давно разработан законопроект по социальной рекламе, который мы и будем продвигать осенью.

Сегодня мы действительно провели социальную акцию без поддержки государства, потратили собственные деньги, но мы не в состоянии заниматься этим регулярно. Нужен куратор, роль которого и может выполнять государство. Но помимо контроля, оно должно также поощрять тех, кто занимается социальной рекламой.

В принципе, по закону "О рекламе" наша акция является полностью социальной. Все чисто: нет ни заказчика, ни его координат, ни названия марки; более того, присутствует призыв к решению демографического вопроса. По закону размещение социальной рекламы приравнивается к благотворительной деятельности со всеми вытекающими преимуществами для компании, которая такую рекламу разместила. Но реальных механизмов получения таких преимуществ нет, а те, что есть, работают в пользу государства. Например, для того чтобы твою рекламу в Киеве признали социальной и присвоили, соответственно, коэффициент 0,5, нужно согласие четырех разных управлений и подпись мэра города. Но мне нет нужды говорить о том, что подобные заявки рассматриваются очень долго. К тому же мнение чиновников резко отличается от того, как видят подобные акции рекламисты. Но социальная реклама ведь ориентируется не только на 65-летнего человека, который хорошо управляет городом, но и на молодежь. То есть нужен серьезный подход, который будет учитывать мнение рекламистов, дизайнеров, властей. Однозначно должны быть созданы советы по социальной рекламе на общегосударственном и местном уровнях, состоящие из всех заинтересованных лиц, которые будут совместно решать, насколько тот или иной сюжет можно считать социальным. Это демократический подход, который практикуется во всей Европе.

Что касается нашей акции, то ответа на просьбу присвоить ей статус социальной я еще не получил, хотя уже прошло больше месяца. Но из неофициальных источников стало известно, что можно даже не надеяться на это, что подтвердили и счета, пришедшие компаниям. Во-первых, мы использовали не тот сюжет, который обычно признается социальным. Будь у нас акция а ля "Як тебе не любити, Києве мiй", нам пожали бы руку, присвоили нулевой коэффициент и благословили на проведение кампании. А во-вторых, мы ведь ни с кем "не посоветовались", то есть запустили кампанию без предварительного согласования с властями.

Акция "Кохаймося!)" как-то была связана с попыткой отсрочить отмену рекламы алкоголя и табака?

— Когда мы готовили акцию, то определили для себя достаточно жесткие рамки. Во-первых, по цветовой гамме. Мы не могли затронуть какие-то распространенные цветовые решения, чтобы кампанию не приняли однозначно за политическую или коммерческую. С сюжетом тоже было непросто: тематику СПИДа мы решили не трогать, чтобы никто не подумал, что акция как-то связана с Фондом Елены Франчук.

Аналогично отбросили табачную и алкогольную тематику, потому что она сразу вызвала бы злобную реакцию общественности и профессиональных рекламистов, мол, мы, боясь запрета, сразу показали, какие операторы все-таки белые и пушистые. Конечно, сейчас акция "Кохаймося!)" может использоваться кем-то для отсрочки запрета, но изначально таких задач у нас не было.

Чьи работы из принятых для участия в тендере запомнились больше всего?

— Понравилась работа, предложенная Saatchi & Saatchi. Это был сюжет про мусор с основным сообщением типа "Баскетболист попадает в корзину с пяти метров, а ты не можешь попасть в мусорник с одного?". Это была действительно интересная идея, но "мусорную тематику" мы все же решили не брать за основу кампании. Нам нужно было что-то прорывное, что однозначно привлекало бы к себе внимание и вызывало обсуждение. Вроде бы получилось. Беседу вел Роман Кирилович

БЛИЦ-ОПРОС

Высказать свое отношение к акции "Кохаймося!)" и обсудить ситуацию с украинской социальной рекламой в целом согласились три эксперта рекламного рынка. "ВД" задала им три одинаковых вопроса:

1. Какова была ваша первая реакция на кампанию "Кохаймося!)"?

2. Как вы оцениваете шансы этой кампании решить ситуацию с социальной рекламой в Украине?

3. Какие еще шаги стоило бы предпринять, чтобы украинская социальная реклама вышла на качественно новый уровень?

АНДРЕЙ ФЕДОРОВ
Управляющий партнер маркетинг-агентства "Люди"

1. Сначала я был уверен, что это тизер очередной кампании "Джинс", у них очень похожий шрифт. В любом случае я, как молодой отец, улыбнулся.

2. В целом шансы у этой кампании хорошие. Порадовало, что в ней не было чернухи, акция несла однозначный позитив. Огромным достижением было объединение усилий операторов наружной рекламы. В таком масштабе это происходит впервые. Но при этом видно, что денег на креатив и производство было очень мало, поэтому результатом стало простое решение. Данная кампания никаким образом не изменит ситуацию с социальной рекламой в Украине, но это хороший прецедент.

3. Вкладывать в нее больше денег. Как ни странно, это работает.

АЛЕКСЕЙ ФУРМАН
Редактор портала "Рекламастер", копирайтер DIALLA Communications

1. С точки зрения подачи — остроумно. С точки зрения эффективности — сомнительно. То, что реклама была замечена, сомнений не вызывает. Мне лично довелось слышать активное обсуждение этой рекламы в метро и на улице. Самый же красноречивый результат — появление "народного фольклора": перефразировок, новых подводок, пародий. Равнодушных нет, вот что важно.

2. Не уверен, что цель — улучшить демографическую ситуацию в Украине, к чему призывает данная кампания, будет приближена. А вот положительное влияние на украинскую социальную рекламу она вполне может оказать.

3. Не жалеть средств, сил и творческого потенциала. Причем всем: рекламным агентствам, владельцам рекламоносителей, а также государственным и негосударственным структурам.

АЛЕКСАНДР КОМАРОВ
Директор агентства Adell Saatchi & Saatchi

1. Наша реакция на кампанию была в целом позитивная и таковой остается до сих пор. Хорошая, добрая кампания, которая вряд ли приведет к каким-то серьезным сдвигам в общественном мышлении, но явно станет вехой в развитии социальной рекламы в Украине.

2. Кампания получилась масштабной, и это ее основной козырь. Она показала потенциальные возможности, в определенной степени скрытые для всех участников рынка до этого момента. В плане размещения социальной рекламы в национальном масштабе ей просто нет аналогов. На этом ее миссию можно, пожалуй, считать завершенной.

3. Установить правила игры, определить, что такое социальная кампания, а также как должны формироваться и тратиться немалые отчисления, которые уже существуют. Активное участие государства.