СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Скептики, ратующие за традиционную рекламу, полагают, что люди, которые еле-еле терпят рекламные послания на телевидении и в печатных масс-медиа, наверняка не выдержат и взорвутся, если все вокруг них, включая траву, деревья, дома и асфальт, будет забрендировано. Это, по их мнению, воплощение худших прогнозов Оруэлла, только вместо политики бал правит коммерция.
Апологеты новых рекламоносителей с ними не согласны. По их мнению, реклама раздражает людей не тем, что возле нее написано "реклама", а скорее своей нерелевантностью. Персонифицированные объявления заставят относиться к ним с интересом, стирая грань между рекламой и информацией. В новых СМИ — мобильных телефонах, интернет-телевидении, подкастах и видеоиграх — такая персонификация более чем возможна. "Средства индивидуальной информации" — скажут когда-нибудь про них.
И еще один повод примириться с повсеместным маркетингом. А вдруг он сделает бесплатными услуги, ранее обходившиеся пользователю непозволительно дорого?
Третий экран
Поверить трудно, но количество мобильных телефонов в мире — 1,4 млрд — давно превысило количество стационарных, и устройства эти все реже используют собственно для телефонии. Ежемесячный поток коротких текстовых сообщений выражается космического масштаба цифрой: 350 млрд. Из них около 15% — коммерческие.
Ключевые рекламодатели уже признали сотовые аппараты рекламоносителем — пожалуй, одним из первых достойных, появившихся за последние полвека. Американские гиганты McDonalds, Coca-Cola, Johnson & Johnson подготовили серию акций по продвижению товара — от бесплатного распространения брендированных мобильных мелодий до sms-состязаний. Корпорация Timex, ставшая в свое время пионером рекламы на телевидении, работает над узнаваемостью бренда, призывая мобильных пользователей выбрать новое лицо марки, голосуя с помощью текстовых сообщений.
Пока что мобильный маркетинг используется как средство поддержки основных кампаний на традиционных носителях, но то ли еще будет.
Мобильный телефон — очень персональный маркетинговый инструмент. Специалисты нарекли его "третьим экраном", под первыми двумя подразумевая телеэкраны и экраны компьютеров. "Третий экран" несравнимо меньше первого и второго, но производители во главе с Nokia и Samsung учатся вмещать в него музыкальные клипы и трансляции футбольных матчей. В США сотовый оператор Verizon Wireless в начале года запустил сервис V-Cast: за $16 ежемесячно можно получать телевизионные новости, прогнозы погоды, плюс музыкальное видео за дополнительную плату — $4 каждый клип. Это не очень дешевые услуги, так что желающих платить за них не так уж много. Специалисты полагают, что при рекламной поддержке стоимость услуги можно серьезно удешевить, расширив аудиторию.
Поскольку процент телефонов, поддерживающих технологию, невелик, маркетологам, желающим получить доступ к платежеспособной мобильной аудитории, приходится довольствоваться менее роскошными форматами: спонсорством мобильных игр и sms-информированием.
Мобильный маркетинг — это двусторонний контакт с потребителем. Ведь на коммерческие текстовые сообщения можно отвечать, высказывая пожелания по поводу услуги или, к примеру, заказывая электронные купоны скидок.
В Европе есть организации, сфокусировавшиеся исключительно на sms- и mms-маркетинге. Например, австрийское агентство Dimoco, подписавшее контракты со всеми мобильными операторами Австрии, Германии, Швейцарии, Венгрии, Словакии, Чехии, Хорватии и Словении. Специалисты агентства утверждают, что их коммерческие мобильные послания способны охватить большую аудиторию, нежели телевизионная реклама, попадают в целевую аудиторию намного точнее, нежели прямые почтовые рассылки, и притом гораздо дешевле традиционных носителей.
Принцип действия Dimoco — так называемый "маркетинг, основанный на согласии", permission based marketing. Этот термин, не успевший войти в официальную терминологию рекламистов, но вошедший в жаргон, предполагает, что рекламные послания отправляются исключительно людям, выразившим на то свое согласие. А таких людей немало, поскольку в ряде случаев грань между информацией и рекламой очень тонка. Это еще большой вопрос, не должен ли клиент платить за информацию, например, о предстоящих в его городе оперных гастролях.
На рынке США агентств, специализирующихся на мобильном маркетинге, нет: рекламные профи не успели оценить масштаб явления. Неуправляемый поток sms-коммерции заставил потребительские правозащитные группы говорить о новой форме спама. Недовольство мобильных абонентов усугубляется тем, что в ряде случаев они платят даже за входящие текстовые сообщения. Погоня за дополнительными доходами может обернуться для их операторов крахом потребительского доверия. Свежесформированная американская ассоциация мобильного маркетинга недавно сформулировала свод правил, регламентирующих неразглашение телефонных номеров клиентов третьим лицам и даже список ключевых слов (yes, go, OK, yep, yeah или stop, quit, end, cancel, unsubscribe), зашитых в коммерческие послания, с помощью которых можно выразить согласие или несогласие на дальнейшее их получение.
Будем надеяться, что первая волна мобильного маркетинга, содержащая навязчивые предложения услуг, сходит на нет, давая дорогу брендированному развлекательному контенту, который искренне понравится абонентам. Для этого требуется повсеместное развитие технологий, появление и удешевление соответствующих сотовых аппаратов, а также удешевление самой услуги "видео на мобильный". Так, исследовательская группа JupiterResearch выяснила, что на ключевых мировых рынках около 44% желают получать эту услугу, но бесплатно. Лишь 19% готовы за нее платить. Это совершенно безумное предположение, однако почему бы не пофантазировать: к 2050 г. мобильная связь становится бесплатной благодаря рекламе.
Поиск на бегу
У каждого пользователя всемирной сети свое видение огромного интернета, так же как город представляется по-разному каждому из его жителей. Разнообразные сервисы, приложения и инструменты позволяют не только расширять области поиска информации в сети, но и складировать полюбившуюся в укромном месте, и делиться ею с другими. Поисковые системы Google, Yahoo, MSN, равно как и средства электронной коммерции Amazon и Ebay, давно осознали, что интернет — персонализированная информация, и разрабатывают механизмы доставки к потребителю персонализированной рекламы.
Условно говоря, человек, ищущий информацию о порнозвезде, вряд ли увидит баннер "пожертвуйте апостольской церкви". Для интернет-поиска через мобильный интерфейс принципы релевантности рекламы еще важнее: экран небольшой, кнопки неудобные, некогда пролистывать ненужную информацию, тем более что все это происходит на бегу, на лету или за рулем. В специальном докладе маркетинг-бюро OneUpMarketing по этому поводу сказано, что мобильный интернет-поиск должен как на Библию ориентироваться на пирамиду потребностей Маслоу. Вначале ищущий заботится о выживании, затем о безопасности, все прочее — в последнюю очередь. Это предопределяет внешний вид интерфейсов мобильных поисковых порталов: реклама отелей и ресторанов предшествует рекламе магазинов и арт-галерей.
Популярный бродкастинг
В последние полгода доказал свою живучесть и перспективность подкастинг — разновидность цифрового аудио, информационный гибрид, использующий интернет для распространения аудиофайлов и их загрузки в mp3-плейеры. Разумеется, без использования дорогого вещательного оборудования и безо всяких лицензий. Специальная технология позволяет создавать своеобразные радиошоу независимым продюсерам, более того, всякий желающий, возомнивший себя Николаем Фоменко, имеет теперь не только право, но и техническую возможность выложить в сети свои голосовые и интеллектуальные экзерсисы. В июне о поддержке этого "народного" формата объявил Apple — подкасты, то бишь аудиофайлы, можно загружать в плейеры iPod.
Подкастинг — идеальное масс-медиа для, так сказать, деликатных брендов. Производитель презервативов Durex интегрировал свою продукцию в популярное среди американцев независимое радиошоу The Dawn and Drew Show, которое создает в сети развеселая семейная пара из Филадельфии. По условиям контракта супруги регулярно делятся со слушателями впечатлениями о том, как они и их собака воспользовались различными презервативами Durex — пупырчатыми, тонкими или розовыми. Все это на грани приличия, но эта характеристика как раз очень подходит к бренду Durex. Важная часть их целевой аудитории — люди в возрасте от 18 до 24 — испытывают сложности при выяснении назначения различных продуктов Durex у аптекаря. Они просто стесняются, и подкастинги с участием Durex могут помочь им не ошибиться в выборе.
Контроль над временем прослушки аудиофайла имеет слушатель — пользователь интернета. С одной стороны, здорово, что он не пропустит интересную передачу, с другой — при подкастинге невозможны интерактивные шоу. Сетевая вседозволенность может привести и к анонимным пародиям на оригинальную аудиорекламу, вредящим имиджу упомянутых брендов. Как бы то ни было, аналитики Forrester Research предсказывают, что к 2010 г. подкастинг придет в 12 млн американских домов. Европа вряд ли отстанет от Нового света.
Домашнее видео
Широкополосный интернет приходит в дома — уже в сто миллионов домов в масштабах планеты. Загружать огромные мультимедийные файлы теперь не так трудно и не так накладно. Настроиться на южнокорейскую телестанцию с помощью щелчка мыши, ради любопытства глянуть, о чем дискутируют нынче на сессии палаты представителей Мичигана и в мгновение секунды вернуться к привычному CNN, не покупая тарелку и не оплачивая счет кабельного провайдера, — очень заманчиво. В общем, есть масса причин полагать, что у интернет-телевидения большое будущее.
Часть сетевого вещания — прямые эфиры, часть — так сказать, архив. Большинство пакетов бесплатно, ведь интернет-ТВ, по определению, должно быть свободным. В сентябре выйдет в эфир первая в мире коммерческая интернет-телестанция, ManiaTV.com, полагающаяся на средства рекламодателей.
Сетевое телевидение — самый роскошный из новых рекламоносителей и самый быстро растущий сегмент интернет-рекламы, так что совокупная стоимость контрактов по размещению здесь коммерческой информации, по прогнозам, составит к концу года $1,15 млрд.
Игровая реклама
Целое поколение людей, приучившихся к видеоиграм в детстве, уверенным шагом движется к сорокалетию. Это лакомая аудитория, и рекламисты об этом знают, охотно размещая в играх рекламу своих продуктов или же попросту брендируя их, то есть создавая игры, по сути являющиеся рекламой.
Группа Nielsen Entertainment работает над технологией, позволяющей измерять эффективность "игровой рекламы". Уже известно, что для 40% игроков-мужчин в США реклама, размещенная в играх, влияет на решения о покупке товаров. Кстати, большинству этих людей реклама не мешает — напротив, она делает игру реалистичнее.
Игровая сеть Massive Network. Это гигантское агентство, специализирующееся на размещении рекламы в играх и разумно соблюдающее интересы разработчиков и изготовителей, рекламистов и игроков. Первой категории участников обещают дополнительный доход не менее $1 за каждый поставленный игровой комплект. Поскольку пользователи Massive Network регистрируются в сети и оставляют о себе личную информацию, рекламные сообщения персонифицированы — это огромный плюс. Рекламисты об этом знают и, судя по всему, к 2010 г. доведут свои расходы на рекламу в играх до ежегодных $2,5 млрд.
