ВЕЛИКИЙ И МОГУЧИЙ
XX век называют столетием Америки, XXI — китайским веком. Преувеличение ли это? На пороге "своего" века Америка, огромная страна молодых работящих людей, подхлестываемых желанием жить лучше, породила десятки изобретений и инноваций — от электрического освещения и телефона до джинсов и небоскребов. Китай на инновации пока туг: гигантский сборочный цех планеты живет чужими идеями. 57% всех экспортируемых из страны товаров — продукты иностранных предприятий. Но жители Китая похожи на американцев начала ХХ века: они оптимистичны, считают себя владельцами ключей к собственному успеху и горят желанием потреблять. Китай — страна зарождающегося консьюмеризма. Продукты считаются символами статуса. И нет сомнений, что желание зарабатывать и тратить, двигавшее американскую экономику, предопределит судьбу Китая.
Американская экономика, которой мир привык завидовать, в течение 20 лет демонстрировала скромный и стабильный рост — около 3%. В случае с Китаем это беспрецедентные 9,5% — с тех пор, как на третьем пленуме XI центрального комитета Компартии Китая в декабре 1978-го был взят курс на реформы.
Товарищ Дэн Сяопин объявил, что отныне в своем развитии страна не будет опираться на идеологию, отделив политику от экономики. История донесла до нас любимую поговорку Сяопина: неважно, черная ли кошка, белая ли — это хорошая кошка до тех пор, пока она исправно ловит мышей.
300 млн людей удалось вытащить из бедности. Средний доход на душу населения учетверился. Государственные компании и поныне опора китайской экономики, при этом в 2003 г. восемь из них попали в рейтинг Fortune 500.
Сто миров, сто систем
По количеству мобильных абонентов Китай обогнал весь мир — их тут 350 млн. В этом году рынок пассажирских автомобилей в Китае достигнет 3 млн — он будет третьим в мире. Говорят, через 10 лет станет полмиллиарда автомобилистов, а через 20 в мире не будет авторынка крупнее.
Представителей зарождающегося среднего класса китайцев прозвали "чаппи" (Chuppies — Chinese yuppies, китайские яппи). По исследованиям института New Generation Market Research, 70% этих людей в возрасте от 25 до 34 владеют автомобилями, 90% — домами. У них развился стойкий вкус к качественным зарубежным товарам, и они не имеют ничего против того, чтобы покупать американское.
Это желание взаимно. Два с половиной миллиарда подмышек, нуждающихся в дезодорировании, — серьезный вызов для американских бизнесменов.
Но китайский рынок слишком разнороден, чтобы прийти на него было легко. Целая пропасть разделяет мегаполисы и деревни, бедных и богатых, образованных и безграмотных, говорящих на мандарине и фуцзяньском диалекте. Хотя расходы на рекламу достигли в Китае почти $15 млрд — теперь это пятый по величине рекламный рынок мира, — около 300 млн китайцев живут впроголодь.
Coca-Cola, проведя в Китае четверть века, с прошлого года вынуждена была ввести раздельную рекламную политику для разных сегментов китайского рынка — городских и сельских. Однозначно не стоит внедрять на этих рынках "домашние" идеи. Если американцы ценят самовыражение и индивидуальную свободу, большинству китайцев привычнее групповое мышление и семейные традиции. Маркетологам следует учесть, что синий цвет ассоциируется с похоронами, а юмор во время праздников не очень-то уместен. Законодательные ловушки в области рекламы разнообразны — оказывается, нельзя сравнивать продукты с конкурентными, нельзя связывать бренды с профессионалами вроде зубных врачей и юристов, как мы к этому привыкли, и нельзя употреблять фраз вроде "лучший в Китае".
Цензура может доходить до абсурда. Азиатское отделение агентства BBDO Worldwide вынуждено было заменить статую Свободы в рекламе авиалиний на небоскреб Empire State, поскольку статую власти Китая расценили как "политическое заявление".
Неприятности постигли и рекламистов Saatchi & Saatchi, показавших в рекламе внедорожника Toyota Land Cruiser Prado двух каменных львов, являющихся традиционным символом власти. Позже оказалось, что потребители расценили рекламу как намек на японскую оккупацию Китая во время Второй мировой войны.
Диктатура Китая
Китай производит две трети микроволновых печей, туфель и детских игрушек, продающихся в мире. Делая их настолько дешевыми, что, по оценкам группы Morgan Stanley, американские потребители за последнее десятилетие сэкономили $600 млрд. А уж сколько сэкономили производители!
"Китайские цены" — мощнейшее орудие в арсенале страны. Огромная армия людей готова трудиться за 64 американских цента в час. Эта грубая оценка, составленная американским бюро трудовой статистики, любопытна в сравнении с почасовыми заработками заводских рабочих других стран. В США это $21, в Мексике — $2,48, в Германии почти — $30, а в среднем по тридцати исследованным странам — $14.
"Китай производит около одной двадцатой всего, что делается в мире, — пишет Тэд Фишман в книге "Китай инкорпорейтед: взлет новой супердержавы бросает вызов Америке и миру". — Но на мировой арене страна играет роль новой фабрики в старом промышленном городке. Она может тратить средства, нанимать людей и увольнять ненужных, диктовать зарплату. Словом, менять привычные способы ведения бизнеса".
Китай диктует нам не только низкую стоимость товаров, но и отношение к подделкам и браку. Мы вынуждены мириться с ними. Чего только не подделывают в Китае: и кока-колу, и батарейки Duracell, и запчасти к "джипам", и сумочки Gucci. Это целый бизнес, оцениваемый в $16 млрд, но западным компаниям стоящий в десятки раз больше.
Самые вопиющие примеры наблюдаются в автопромышленности. И это при том что правительство Китая делает на нее огромную ставку. Если американским и японским автопроизводителям требуется от $1-2 млрд, чтобы разработать новый автомобиль, китайские зачастую не тратят ни юаня. Заманивая западных партнеров в совместные предприятия доступом к огромному рынку, китайские автобоссы экономят на R&D. В лучшем случае они используют платформы партнеров по договоренности, в худшем же происходит то, что произошло с концерном General Motors на Шанхайском автошоу в 2003 г. Его представители, выставлявшие семейный минивэн Chevrolet Spark стоимостью $9 тыс., с удивлением увидели на стенде китайской компании Chery точно такой же, но под названием Chery QQ и за $6 тыс.
Пока что Китай, подобно Британии времен промышленной революции, представляет собою мастерскую мира. Но продукты, выходящие из рук китайских рабочих, становятся все совершеннее. Руководство концерна Honda недавно убедилось, что эффективность завода в Гуанчжоу не меньше, чем в Японии и США.
Не ручным трудом единым процветает Китай. Количество центров по исследованиям и разработкам увеличилось до 600. В Пекине находится одна из самых креативных научно-исследовательских лабораторий корпорации Microsoft, а в Шанхае — сотового гиганта Motorola. Развращенные вниманием к своему огромному рынку китайские потребители привыкли не только менять мобильные телефоны каждые пару месяцев, но и пользоваться новыми услугами, недоступными остальному миру: так, в свое время они одними из первых испытали работу камер и плееров, интегрированных в сотовые. Желая быть трендсеттерами, а не плестись в хвосте мира, потреблять лучшее, а не оставшееся, рано или поздно они станут инноваторами.
