Политика сБРЕНДила
Ликвидация мажоритарных округов окончательно избавила политиков от необходимости раздавать тушенку и ставить бронированные двери в подъездах. Партии, которые первыми осознают специфику предстоящей предвыборной кампании, получают ощутимое стартовое преимущество над конкурентами. Наверняка уже в ближайшее время мы станем свидетелями перехода известных бренд-менеджеров и прочих рекламистов в предвыборные штабы.
Смешались в кучу партии и люди
На сегодняшний день Украина имеет шесть-семь сформировавшихся брендов, которые поведут войну за голоса избирателей. Визуально — это лидеры партий. Их глаза, голос, нос, прическа, уверенность в себе — это и есть товар, который пытаются так дорого продать украинцам. Отечественные политологи по инерции все еще классифицируют их по субъективной идеологической шкале: "Ющенко и его партия власти — это либеральная утопия. Тимошенко и ее будущий блок — новый патернализм. Янукович — консерватизм. Кравчук — реванш. Литвин — национальный компромисс. Мороз — левый реформизм. Симоненко — левая альтернатива, реставрация. Витренко — реставрация уравнительных люмпен-идеалов". Но такой подход стремительно устаревает. Он скорее указывает на слабые, чем на сильные стороны политиков. Война узнаваемых брендов требует максимальной гибкости и готовности, образно говоря, играть на поле соперника. Партия, которую принято считать правой, просто обязана иметь в своем арсенале набор социальных лозунгов, рассчитанных на левую аудиторию. У кого из вышеперечисленных политиков не встречается откровенно фантастическое обещание повысить зарплаты и пенсии одновременно со снижением налогов? Так что все наши политики "праволевые консервативные либералы ультрацентристского толка". К счастью, или к сожалению, для избирателей это не имеет никакого значения. У телевизора домохозяйки обсуждают не содержание заявлений, а облик политика, его походку и харизму.
Исходя из этого, большие проблемы ожидают партии, делающие ставку на "команду звезд" или вообще не имеющих ярких лидеров. Провластный блок "Наша Украина" до сих пор не определился с первым номером в избирательном списке, и до последнего времени ситуацию спасала лишь ставка на Президента Виктора Ющенко. Но он на днях довольно ясно дал понять, что является лидером не отдельной партии, а всей нации. И судя по всему, в дальнейшем Ющенко будет лишь укреплять такое позиционирование. В связи с этим "НУ" рискует попросту прозевать старт избирательной гонки. В таком случае исправить положение не сможет даже запоздалое провозглашение лидером блока премьера Еханурова или министра Луценко. Впрочем, учитывая ресурсы, которыми располагает "Наша Украина", ситуация пока что не выглядит критической. Бренд остается в ряду признанных фаворитов, которые в руках знающих свое дело специалистов могут расцвести всеми цветами радуги.
Поскольку бренды-лидеры в своем большинстве уже сформированы, главные усилия этих специалистов будут сосредоточены на совершенствовании позиционирования и ухудшении позиций конкурентов. Насчитывающая несколько десятилетий рекламная наука довольно четко указывает, на чем будут сделаны главные акценты. Современная теория предлагает два принципа развития бренда: продвижение его на уровне корпорации, то есть создание "мегабренда", распространяющего свое влияние на все продукты, выпускаемые под этой маркой (примеры в Украине — Nemiroff, Roshen), или же продвижение одного или нескольких отдельных товаров под разными брендами (пиво и безалкогольные напитки у "Оболони", молочные продукты и соки WimmBillDann). По этой аналогии в украинской предвыборной гонке участвуют универсальные бренды "Наша Украина" и Партия Регионов, а также партии, имеющие целевую аудиторию, как КПУ.
Авторитетный американский специалист Коллин Бейтс отмечает, что в России и азиатских странах успехом пользуются по большей части бренды-корпорации, в то время как в США и Европе руководители чаще выбирают стратегию продвижения отдельных товаров, иногда никак не влияющих на взаимную репутацию и нацеленных на разные потребительские группы. Поскольку украинцы преимущественно имеют проевропейский менталитет, то это открывает неплохие перспективы для специализированных брендов, эксплуатирующих популярную идею. Например, экология у Партии зеленых или интеграция с Россией у партии "Союз". И затем, уже в Верховной Раде, отдельные бренды могут объединиться в интересах материнской структуры. Проходной барьер 3% дает возможность для такой тактики. По такому же принципу БЮТ и НУ соберут голоса соответственно либеральных и консервативных сторонников оранжевой революции, а затем могут объединить усилия уже в парламенте (вот она, мечта столичной интеллигенции).
Стартовый капитал
Принципы брендинга прекрасно подходят и для оценки промежуточных результатов, которые имеют политические силы на старте избирательной гонки. Обобщая многочисленные теории, большинство специалистов определяют следующие критерии успешности бренда: узнаваемость, репутация (ассоциация с положительными образами и событиями), агрессивность (позитивная динамика развития за последний период), актуальность (соответствие моде и запросам), наличие базовой потребительской аудитории (люди, которые не откажутся от бренда никогда). Исходя из этих критериев, ни одна из политических сил в Украине не может похвастаться безупречным брендом. Впрочем, такова ситуация и в любой другой стране. Распределив человеческие и финансовые ресурсы на каждое из этих пяти направлений, политический блок может рассчитывать на успех.
Как оценить успех? Наиболее цинично брендинг и политику с этой целью совместили американцы. Чтобы упростить оценку эффективности политических брендов, в Соединенных Штатах используют показательную целевую группу "соккермами" — это мамы, которые на выходных водят своих детей играть в футбол. Согласно выводам социологов, на протяжении нескольких последних десятилетий, за кого голосовали "соккермамми", тот и побеждал на выборах. Украине еще предстоит определить такую показательную группу избирателей. Ею, например, могут быть продавцы в продуктовых магазинах. Но это будущее. А пока большим достижением будет уже то, что наши политики научатся использовать брендинг в своей повседневной работе.
Благо, ситуация со свободой слова в нашей стране создает для этого все условия. Даже руководители так называемых донецких каналов уже дали понять, что в предстоящей избирательной гонке намерены предоставлять возможность для агитации всем политическим силам. И хотя вряд ли обойдется без мелких передергиваний, в целом демпинга и других запрещенных приемчиков на избирательном рынке не будет. Черный PR в этом случае вряд ли стоит рассматривать как что-то запрещенное. Это всего лишь одна из составляющих эффективного брендинга в любой стране. Единственное табу для отечественных общенациональных СМИ, оголтелая критика Ющенко, вряд ли повлияет на общую ситуацию.
В этих условиях неплохие перспективы открываются для проектов, которые существуют исключительно в виртуальном пространстве. Политическая сила может не иметь многотысячной армии членов, но вовремя размещать нужные сюжеты и ролики на телевидении и получить отличный результат. Так сделала на последних парламентских выборах в России партия "Родина", которая стала влиятельной силой исключительно благодаря провоцированию скандала с Тузлой через телеканал ОРТ. Проторенной дорожкой идет украинская партия "Союз", которая позиционируется благодаря созданию занимательных информационных поводов. Такая же стратегия является единственно верной для Партии зеленых, чей перспективный бренд явно требует доработки со стороны профессионалов.
В целом же мы уже сейчас имеем довольно неплохой политический супермаркет, предлагающий широкий ассортимент товаров от шести-семи производителей. В таком супермаркете кофе, несмотря на название и цвет упаковки, как правило, имеет одинаковый вкус. И поэтому выбирать приходится на основании сигналов подсознания. Выбирать страшновато, поскольку этот кофе потом придется пить. А закон о защите прав потребителей в политике не работает. Но каждый народ имеет то правительство, которое заслуживает. И эту истину не отменяет даже тот факт, что парламентские выборы пройдут в формате войны виртуальных брендов.
