Мэйби
Седьмого октября завершился 12-й Международный рекламный фестиваль Golden Drum, проходивший в г. Порторож (Словения). На этом самом престижном в Восточной Европе рекламном мероприятии Украину представляло 21 агентство, подавшее в совокупности 80 работ. Две из них (в исполнении D'Arcy Ukraine и "Сахар") даже вышли в финал. По сравнению с прошлым годом такой результат выглядит как прогресс (тогда в шорт-лист попала только одна работа из Украины), хотя он все равно значительно хуже, чем на "золотом" для нашей страны 10-ом Golden Drum.
К этому можно относиться по-разному. Можно быть уверенным в том, что год на год не приходится, можно обвинить рекламистов в отсутствии талантов, а можно посмотреть правде в глаза. А правда заключается в том, что по большому счету фестивальная реклама в нашей стране никому, кроме самих агентств, не нужна.
Как вы думаете, много ли дала торговой марке "Честа" победа украинца Виталия Кокошко, который снял ролик для этого стирального порошка и получил в 2003 г. "золото" Golden Drum? Откровенно говоря, мало. Да, о порошке узнали чуть больше людей, чем могли, но это не тот товар, к которому проснется массовый спрос после того, как его ролик победит на конкурсе. И большинство украинских товаров, чья реклама удостаивается хоть каких-то почестей на международных фестивалях, такие же. Потребителям просто наплевать на то, что их любимый крем для пяток (ну хорошо, их любимый холодильник) стал финалистом рекламного фестиваля в каком-то там Портороже. Соответственно, наплевать и производителю. Конечно, он поздравит агентство с успехом, поблагодарит за отличную работу и выразит надежду на дальнейшее сотрудничество. Каждый останется довольным собой и друг другом, и на этом все закончится.
Бывает, правда, и так, что у клиента случается проблеск сознания, и он сам заказывает разработку фестивальной рекламы. Например, в прошлом году российская компания "Вимм-Билль-Данн" поручила рекламному агентству BBDO Moscow снять два "каннских" ролика, с которыми впоследствии можно будет победить на главном рекламном фестивале в мире. Один из этих роликов — про двух братьев, деливших после смерти отца доставшуюся им корову — удался режиссеру особенно хорошо, и на него была сделана основная ставка. Еще до отправки на Лазурный берег работа успела засветиться на нескольких рекламных мероприятиях, в том числе и на Пятом Киевском Международном Фестивале рекламы, где получила первое место в соответствующей номинации. Триумф в Каннах ролику пророчили очень многие, и тем сильнее было разочарование, когда он там с треском провалился. Да и на прошлогоднем Golden Drum работа московского BBDO получила только "бронзу".
А вот в Украине фестивальную рекламу никто специально не разрабатывает — клиент не платит, а заниматься творчеством ради творчества и делить корову времени нет. На международные конкурсы отправляют то, что удалось сделать в рамках брифа "хочу что-нибудь живенько, и чтоб продавало", а если и удается что-то выиграть, то призовые работы все равно выглядят несколько тускло по сравнению с другими конкурсантами или победителями прошлых лет. Конечно, год на год не приходится, у рекламистов кончаются таланты, а фестивальная реклама в Украине по-прежнему никому, кроме агентств, не нужна.
И хотя во всем развитом рекламном мире слово "фестиваль" стоит рядом с глаголом "must", у нас его заменяет грустное, но зато практичное наречие "maybe".
БЛИЦ-ОПРОС
"ВД" задала три вопроса трем самым активным украинским участникам международных рекламных фестивалей:
1. Насколько хорошо Украина представлена на международных фестивалях рекламы?
2. Нужны ли украинским агентствам международные фестивали рекламы?
3. На каких фестивалях у отечественных агентств больше шансов получить награды?
КИРИЛЛ ЧИЧКАН
Креативный директор Provid/BBDO
1. Украинских участников международных фестивалей с каждым годом становится все больше. Конечно, мы все стремимся в Канны, но пока побеждаем на Golden Drum, Golden Hammer и фестивалях аналогичного уровня. Результаты свидетельствуют о том, что мы можем порой составить серьезную конкуренцию агентствам Восточной Европы, однако до западноевропейского уровня украинские фестивальные работы еще недотягивают.
2. С одной стороны, победа на международном фестивале — это инвестиция в имидж компании, а с другой — это элемент мотивации креаторов. Не все дизайнеры или копирайтеры мечтают о победах в Каннах, тем не менее всем приятно, когда их работы признают лучшими и высоко ценят на международном уровне.
3. Сейчас уровень украинских агентств соответствует уровню агентств ближнего зарубежья. Естественно, у нас больше шансов на российском или рижском фестивале, чем на французском или американском. Тем не менее большинство моих коллег — люди амбициозные и талантливые, которые стремятся к более масштабным победам.
АЛЕКСАНДР ШЕВЕЛЕВИЧ
Креативный директор DArcy Ukraine
1. Украина пока еще очень слабо представлена на западных фестивалях рекламы. Связано это, по моему мнению, с молодым рынком и недостаточно развитым еще креативом в западном понимании этого слова. К сожалению, наших рекламистов вообще не знают за рубежом.
2. Быть лучшим в своем дворе — не значит быть лучшим в профессии. Если агентство хочет развиваться, люди, работающие там, хотят расти, то участвовать в фестивалях нужно обязательно. Главное преимущество — профессиональный рост. Узнаваемость? Она может прйти со временем и с победами. А об окупаемости фестивалей вообще сложно говорить. В том виде, в котором это принято считать — "купил-продал", конечно, нет. А вот "вложил-заработал" — наверняка. Причем вложил в свою интеллектуальную собственность, в свой талант.
3. На российских фестивалях у нас сейчас, конечно же, больше шансов получать награды. Это связано с тем, что нам близок менталитет этого рынка. Они понятны нам, а мы понятны им. Но нужно учитывать и то, что российские фестивали — это, если и не наш двор, то уж точно наша улица. А нам пора бы уже стремиться увидеть другие улицы и даже другие города. И побеждать там.
АННА ЛЮБИНЕЦКАЯ
PR-executive компании Adell Saatchi & Saatchi
1. На международные фестивали украинские агентства отсылают порядка 100 работ в год, из которых две-пять входят в тройку победителей. Можно сказать, что такие агентства пока только начинают формировать имидж Украины с рекламно-креативной точки зрения. 2. Конечно, нужны! Так сложилось, что у украинских агентств есть два критерия для оценки их работы: база клиентов и награды на фестивалях. Конечно же, прямой зависимости между участием в фестивалях и повышением прибыли нет, главное преимущество — это имидж агентства. 3. Все-таки победить легче на российских фестивалях, так как уровень конкуренции на западных конкурсах намного выше. Кроме того, многое зависит еще и от того, что именно оценивается — креатив или достижение маркетинговых результатов. Большое значение также имеет состав жюри.
EURO RSCG:"У нас нет традиций рекламной профессии"
Не так давно украинское рекламное агентство Euro RSCG Kiev вышло в финал престижного международного конкурса New York Festivals 2005 Print Advertising Awards. Причем не с коммерческой работой, а с дизайном обыкновенной футболки, созданным дли клиентов агентства. Генеральный директор Euro RSCG Kiev Александр Лядов и креативный директор Сергей Кривошея рассказали "ВД" о конкурсной рекламе и своем участии в фестивалях.
Насколько нам известно, в этом году Украина впервые участвовала в NYF...
А. Лядов: Это нужно проверить у организаторов… Хотя пять лет назад наша команда, будучи еще в составе Bates Ukraine, первой из украинских агентств заняла призовые места на другом американском конкурсе — Summit Awards. Но активную фестивальную жизнь мы ведем всего года полтора, с момента основания Euro RSCG Kiev. На данный момент существует всего пять-шесть мероприятий, которые нам интересны и на которые мы регулярно отправляем свои работы. Кстати, в этом списке нет фестивалей, проходящих на территории стран СНГ.
Участие в них неинтересно вам или вашим клиентам?
А. Л.: Национальные конкурсы пока мало что могут сказать клиентам об уровне рекламных агентств, да и нам самим действительно не очень интересно в них участвовать. Разве что только ради того, чтобы поддержать отечественную рекламную индустрию. С другой стороны, это все очень индивидуально — на определенном этапе развития любого агентства присутствие на локальных фестивалях уже само по себе является важным шагом.
С чем вы связываете тот факт, что украинские рекламные агентства пока еще очень редко забираются дальше словенского Golden Drum?
С. Кривошея: Мне кажется, одна из причин слабых позиций украинских агентств на международных фестивалях заключается в том, что творческие люди, работающие в этом бизнесе, пока еще не видят связи между количеством наград и собственным рейтингом на рынке. У нас нет традиций рекламной профессии, хотя для любого выпускника западного рекламного колледжа очевидно, что помимо работы в правильном агентстве, с правильными наставниками и клиентами, требуется добиться признания и на рекламных фестивалях "первого эшелона" — в Каннах, Лондоне, Нью-Йорке. Просто потому, что это один из важных факторов, по которым рынок судит об успешности на профессиональном поприще.
На собеседованиях, которые я провожу с украинскими креативными работниками, мне странно слышать в ответ на вопрос о степени творческих амбиций что-то вроде: "Хочу совершенствоваться, и добиться признания результатов своей работы среди коллег и знакомых". Хотя примерно 80% креативщиков так и отвечают.
А. Л.: Другая причина, по моему мнению, связана с психологическим дискомфортом любого руководителя, который тратит деньги на результат, не будучи в нем уверенным. Участие в фестивалях относительно дорогое. Как правило, одна подача в мероприятиях уровня Каннских львов стоит порядка EUR200-300, а если речь идет о рекламной кампании, то эту цифру можно смело умножать на два-три. Несмотря на то что агентства могут инвестировать миллионы в рекламные кампании своих клиентов, их собственный бюджет на продвижение, как правило, небольшой, а само продвижение проходит по бартерным схемам. Поэтому обычно при выборе между тем, чтобы устроить корпоративную вечеринку или отослать работы на международный фестиваль, директор останавливается на первом варианте.
А как вы побороли подобную неуверенность?
А. Л.: Мы просто решили, что участие в международных фестивалях является индикатором нашего успеха и важным фактором продвижения агентства. Нам кажется правильным мотивировать творческих сотрудников агентства, чтобы они видели корреляцию между победами своих работ на фестивалях и собственной рыночной ценностью. Думаю, что и для клиентов наше участие в таких событиях будет весьма актуальным в будущем.
Как вы относитесь к мнению о том, что фестивальная реклама не может быть эффективной?
С. К.: Это мнение принадлежит людям, которые таким образом пытаются оправдать свое творческое бессилие и неспособность создать интересную и эффективную работу. Кроме того, фестивальная реклама — это необязательно что-то эпатажное, экстремальное или провокационное. На самом деле на фестивалях прежде всего ценится изящность креативного решения, способность привнести свежий нестандартный подход и создать новый тренд. Я могу привести несколько примеров того, как ролики, созданные в "избитом" формате тестимониалз, получали призовые места на международных фестивалях рекламы.
А. Л.: Эффективность рекламы очень тесно связана с необходимостью выделиться в рекламном блоке, потому что большинство товарных категорий очень конкурентны, а их рекламные ролики похожи друг на друга. Жюри, оценивающее ролики на фестивалях, прекрасно знает, что такое обыкновенная реклама, скажем, стирального порошка. Поэтому, когда они видят ролик, который выполняет все свои функции, например, доносит информацию о качествах порошка до потребителей, но делает это в необычной или яркой форме, такая работа становится кандидатом на победу. И никого здесь эпатаж уже не интересует.
Поэтому наивно утверждать, что работы, не победившие на фестивалях, некреативны, а реклама, получившая призовое место, неэффективна. Конечно, есть случаи, когда агентства специально делают "фестивальную" рекламу. Но также существует множество примеров того, когда реклама, победившая на международных конкурсах, создавала в своей стране определенный резонанс, поднимала продажи рекламируемой марки и даже меняла весь ландшафт рынка. Проблема с неэффективностью фестивальной рекламы надуманна — доказано, что яркие решения поднимают продажи.
МНЕНИЕ.
МАКСИМ ЛАЗЕБНИК.
Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции
— Любому агентству бывает полезно поучаствовать в так называемом холодном душе, который является неотъемлемой частью многих международных рекламных фестивалей. Что это такое? Представим себе зал человек на 500, с небольшой сценой и двумя огромными экранами, на которых беспрерывно демонстрируются рекламные ролики. В первом ряду сидят представители жюри с пультами, на которых есть только две кнопки: "YES" и "NO". И после каждого показанного ролика на экран выводится одно из этих слов, в зависимости от того, как проголосовали члены жюри. И вот рекламисты, признанные мастера жанра у себя на родине, победившие на многочисленных национальных конкурсах подают свои гениальные, по их мнению, работы на международный фестиваль, приезжают туда и приходят на "холодный душ". Тут начинается самое интересное. В ожидании показа своего ролика они смотрят работы коллег из других агентств, видят оценки жюри и с каждым новым "NO", который получает, казалось бы, совсем неплохой ролик, понимают, что уровень их собственных работ, поданных на конкурс, возможно, не такой высокий, как они думали раньше. "Холодный душ" меняет представления многих рекламистов о том, какая может быть и какой должна быть современная реклама.
