Одежду ловят в сети
Сетевые магазины превращаются в разумную альтернативу вещевым рынкам и в перспективе приведут к переделу рынка в среднеценовом сегменте. Готовы ли отечественные сетевики к приходу иностранных?
"Можно ехать на автобусе — обойдется в 60 гривен на человека. А так мы впятером, всей семьей, сэкономим половину расходов — за эти деньги сколько одежды можно купить". Так рассуждает водитель Григорий Макарович, который собрался на своем старом "жигуленке" на выходные на вещевой рынок в Хмельницкий.
Вряд ли водителя можно отнести к среднему классу украинцев, однако, по культуре приобретения одежды "средние" украинцы зачастую мало чем отличаются от всех остальных. Большинство граждан до сих упорно месят грязь на вещевых рынках, опровергая расхожую мудрость: "мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи".
Тем не менее, по мнению участников рынка, покупателей одежды, спозиционированной на средний класс, в Украине становится больше. При выборе среди разнообразных торговых форматов, потенциальный "среднеклассовый" потребитель все больше сосредотачивается на специализированных сетях, а свободная ниша стремительно заполняется международными и отечественными игроками.
Рост "одежного" сетевого предложения дополняется тенденцией расширения ритейла как такового, вносящего свою лепту и в распространение товаров легкой промышленности: согласно индексу международной маркетинговой компании AT Kearney, Украина пробилась на третье место в списке наиболее перспективных рынков для развития розничной торговли в мировых масштабах.
Перспективы свободы
Зачастую к выходу на международных поставщиков и приобретению у них права презентовать марки представителей украинской стороны толкает необходимость заполнять торговые площади, активно возводимые в столице. Так, например, было в случае с ТЦ "Караван" (г. Киев), где сегодня расположено более десятка торговых точек франчайзинговых марок. "Украинский потребитель все более склоняется к тенденциям мировой моды, уделяя большое внимание имиджу бренда: многие из них уже имеют постоянных покупателей, и бренд становится важным фактором для покупки", — утверждает Наталья Кучерук, директор по маркетингу и рекламе Moda Group (ТМ Tommy Hilfiger, Axara, Sach, Accessorize). Эта тенденция более характерна для Киева и менее заметна в регионах, но в обоих случаях при покупке имидж марки еще значительно уступает цене. По этой причине вещевые базары по-прежнему остаются характерной особенностью местного торгового дела. На ближайшую пятилетку эксперты не прогнозируют исчезновения базаров, хотя и отмечают ежегодное сокращение доли покупок на них на 10-15%. Их место занимают торговые центры, на которые сегодня приходится чуть более 20% продаж. Среди основных факторов, способных ускорить эту тенденцию, — рост платежеспособности и покупательной культуры населения плюс активизация сетевого формата, предлагающего продукцию по ценам, максимально приближенным к базарным.
Согласно данным Украинской торговой гильдии, за последние три года ежегодный прирост рынка готовой одежды в Украине составляет от 20 до 30%. Примерно в таких же пределах растут и доходы сетевиков. И такими же цифрами характеризуется рентабельность производства украинской одежды. В то же время розничные продавцы на вещевых рынках могут рассчитывать на все 50% и выше. По данным "Укрлегпрома", на этих же рынках ежегодно реализуется контрабадного товара на сумму свыше $750 млн, при емкости "белого" рынка одежды примерно $500 млн США в оптовых ценах.
"Большая доля покупок на рынках, конечно, отпугивает потенциальных инвесторов данного сегмента рынка. Но не стоит забывать, что у украинского рынка есть такое существенное преимущество, как большие расходы на потребление. На эту статью уходит 70-80% доходов среднего украинца и 30% из них — на одежду… В соседней Венгрии на потребительские расходы приходится всего лишь 40%, в Западной Европе и США еще меньше…", — говорит Виталий Бойко, заместитель директора компании "Украинская торговая гильдия".
"Спрос на одежду для среднего класса сейчас в Украине удовлетворен недостаточно, — говорит Руслан Олефир, маркетинг-менеджер "Мегатекс-Инвест" (ТЦ "Альта-Центр, г. Киев). — С одной стороны, существуют вещевые рынки с широким ассортиментом, но сомнительным происхождением товара и критериями качества. С другой — бутики с высокой торговой наценкой и бренды, выходящие за ценовые рамки среднего класса. Поэтому создание сетей одежды — потребность рынка".
До недавнего времени данная ниша оставалась свободной: одни международные бренды сконцентрировались в среднеценовом сегменте в классическом европейском понимании (Benetton, Mango, Morgan и т.д.), другие, более дешевые (Terra Nova, Jennifer, Sella), — побаивались конкуренции с базарами, а отечественных игроков сдерживала недостаточная капитализация. Сегодня ситуация стремительно меняется и вскоре сети, которые медлят с приходом на украинский рынок, могут столкнуться отнюдь не с привлекательной свободой, а с жесткой конкуренцией, в том числе и со стороны украинских игроков.
Иностранцы, ТМ
Жажда покупок со стороны среднего класса в Украине идет по нарастающей, а стремление удовлетворить его за счет местных ресурсов превращается в одну из главных тенденций рынка. А посему приход иностранных сетевиков в Украину неизбежен. Вопрос только во времени.
Как ни странно, отсутствие до сегодняшнего дня в Украине большинства громких имен мирового ритейла, в том числе в сфере одежды, — один из главных плюсов в глазах потенциальных инвесторов, которым предоставляется возможность стать "пионерами" на еще неосвоенной территории. На другой чаше весов — множество нерешенных вопросов, от политических до бюрократических, и недостаточная приверженность потребителя брендовой одежде: именно по этим причинам, по мнению специалистов, вопрос прихода в Украину таких игроков, как Auchan, C&A, H&M, Karstadt, Mark&Spenser пока что не продвинулся далее теоретических рассуждений о потенциале отечественного рынка и перспективах работы на нем.
"Неразвитость потребительского рынка, неурегулированные вопросы с коммерческой недвижимостью и неизвестность местных условий — основные причины сдержанности западных сетей в отношении украинского рынка", — отмечает Виталий Бойко. В то же время, у владельцев международных брендов перспективное для Украины направление одежды стоимостью до EUR10 за единицу стало популярным лишь пару лет назад. Компании, ранее не обращающие на него внимания, активизировались с появлением новых рынков сбыта, в том числе и на постсоветском пространстве.
Разрешение всех проблемных вопросов отечественных операторов специалисты связывают с возникновением новых торговых форматов, а именно специализированных универмагов, к которым рынок уже созрел. Центры, организованные по принципу знакомых еще с советских времен универсальных торговых точек, способны обеспечить максимально широкое предложение по доступной цене ввиду невысокой торговой наценки (ее обеспечивают большие площади, высокая оборачиваемость и прямые контракты с поставщиками). При этом уровень сервиса и качество одежды, предлагаемые там, вполне достойны среднего класса и существенно выигрывают у вещевого рынка. Подобная тенденция уже "накрыла" западных соседей и достигла России: сетевые мультибрендовые универмаги, как правило, принадлежат международным игрокам, но реализуют в том числе и местную продукцию. А именно со сбытом последней в Украине наблюдались проблемы…
Среди особенностей украинских реалий — более широкая ценовая "вилка" среднеценового сегмента по сравнению с другими европейскими странами, что обусловлено уровнем доходов населения. Принятая у нас нижняя граница, на уровне EUR4 за условную одежную единицу, — недопустимо низка для западного потребителя данной социальной группы, а привычные для Европы EUR40-60 превращаются, соответственно, в крайнюю верхнюю планку в Украине.
В отличие от мировой практики, где рынок уже давно поделен международными брендами, в Украине до такой стабильности еще далеко. Большинство мировых брендов, позиционирующихся в среднеценовом сегменте, в Украине работают по принципу франчайзинга.
В ожидании европейских сетевиков свободную нишу занимают такие украинские операторы, как TUSO и Sensus. Если сеть TUSO организована по принципу единого кассового пространства, реализуя все: от нижнего белья и трикотажа до зимней одежды от разных отечественных производителей, то Sensus занимается реализацией продукции, через отдельные брендовые магазины и продвигаться через специализированные универмаги пока не собирается. Прихода международных игроков представители Sensus не боятся, так как уверены в выигрыше у них в ценовом факторе, — его обеспечивает наличие в Украине собственного производства. Привлекательная цена и привлечение международного опыта способны обеспечить конкурентное преимущество, уверены они.
Дизайнеры — в массы
Забвение текстильных предприятий, дороговизна и низкое качество производимой ими продукции отбрасывают отечественный легпром на десятилетие назад. А вместе с ним — и торговлю. Развитию отечественных сетей, предлагающих одежду в среднеценовом сегменте, могли бы существенно поспособствовать украинские дизайнеры, стоящие в стороне от процесса. Объединение их усилий с сетевиками является на данный момент едва ли не единственной возможностью противостоять приходу зарубежных конкурентов.
Адаптированные к массовому пошиву и доступные среднему покупателю модели одежды с подиума способны составить серьезную конкуренцию иностранным брендам, уверены специалисты. Их оптимизм основывается на том, что традиции лояльности украинского потребителя к тем или иным международным маркам еще не столь глубоки, и модную иностранную этикетку в его сознании можно безболезненно заменить отечественной.
Пока этот большой потенциал еще ожидает реализации, и кто возьмет на себя эту миссию — отечественные или международные компании — остается под вопросом. Одно дело — работать на неконкурентном поле, другое — играть по мировым правилам с сильными соперниками. В пылу борьбы отечественных сетевиков с вещевыми рынками первые явно очутились в проигрышной позиции и могут оказаться на обочине, благодаря более проворным иностранным конкурентам, которые могут прийти в Украину несмотря на все "но".
Большинство модельеров предпочитает либо иметь один, но собственный магазин, либо работать с сетями, но не украинскими. Можно сказать, что на сегодняшний день продукция отечественного моделинга уплывает за границу, чтобы вернуться к нам под иностранной маркой. Так, например, работает харьковский модельер Марина Лосева, генеральный директор ТМ JilaJeans, сотрудничающая с турецкой Motor Jeans. "Сегодня в Украине практически не существует сетей для среднего класса, а их единичные примеры, как-то Metro или TUSO, не подходят нам ни по формату, ни по способу работы, — говорит Лосева. — Поэтому мы собираемся создать как минимум два-три розничных объекта, скорее всего комбинируя франчайзинг и собственность (речь идет о реализации собственных моделей — прим. "ВД"), но они будут принципиально отличаться от уже существующих, ориентируясь на молодежную, креативную аудиторию". Среди главных недостатков уже существующих операторов украинский модельер называет то, что они не заказывают коллекцию заблаговременно. "Это неприемлемо для тех, кто создает динамичные, авторские коллекции", — отмечает Марина Лосева. — К тому же риски в случае непродажи коллекции лежат на нас… Заказ коллекции за шесть-семь, а то и девять месяцев — общемировая практика для брендированной одежды и соответствие Украины этой тенденции способно позитивно повлиять на развитие отечественных производителей".
А "торговцы" в свою очередь кивают на модельеров. В частности Наталья Разумная, директор магазина Sensus (ТМ Sensus, г. Киев), говорит: "Мы уже работали с украинскими дизайнерами: Залевским, Гусиной, Анисимовым, Моняком, это была линия "Sensus by…", однако сегодня приняли решение привлечь опыт британского креативного директора Девида Фоули. Дело в том, что с точки зрения целостности коллекции привлечение разных дизайнеров под одним брендом — недостаточно эффективно. К тому же у украинских дизайнеров пока еще нет опыта создания коммерческих коллекций".
"Рынка украинской одежды, как такового, сейчас нет. Потребитель сегодня покупает что-то несуразное, а дизайнеры в это время мыслят мировыми категориями. Мы почему такие элитарные? Потому что никому не нужны… Я уже больше года уверяю всех, что украинская дизайнерская одежда должна продаваться партиями и на коммерческой основе", — говорит дизайнер Виктор Анисимов.
Несмотря на то что значительная часть продукции брендовых магазинов имеет украинское происхождение, на отечественных рынках мы еще не в силах победить Китай и Турцию, даже превосходя их по качеству. 80% украинских фабрик работают с иностранными компаниями на давальческом сырье по их лекалам. Изготовленная в их стенах продукция отправляется на Запад для обретения громкого бренда и возвращается со всевозможными накрутками, в том числе транспортными, по значительно завышенной цене. А авторские разработки отечественных дизайнеров, не имея выхода на промышленное производство, остаются малодоступными.
"Если говорить, что у нас коммерческая коллекция для массового производства, — это вовсе не означает, что будет что-то дешевое, наподобие вещей, привезенных на наши рынки из Китая… Вся работа происходит в Украине, и если Европа пала перед Китаем, то мы не хотим допустить такой ситуации у нас…", — отмечает Александр Соколовский, президент III Международного фестиваля моды.
По словам Глеба Вышлинского, начальника отдела исследований рынков В4В и услуг компании GFK USM, увеличение конкуренции в данном сегменте за счет прихода международных игроков — серьезный вызов для украинских операторов. "С возникновением конкурентного поля они должны будут повышать эффективность своей работы, снижать наценки и улучшать качество обслуживания, — это очевидно", — считает Глеб Вышлинский.
А те, кто не сможет выполнить данные требования, неизбежно уйдут с рынка.
