НЕ советское шампанское

С 1 января из обихода украинских производителей должно уйти название "шампанское" (таково требование Закона "О винограде и вине"). Главные последствия этого шага — потеря позиций "Советского Шампанского", на которое приходится 65% рыночных продаж в Украине.
До недавнего времени основными проблемами украинской шампанской отрасли считались ярко выраженный сезонный фактор и недостаток сырья.

По мере адаптации к шампанскому рынку маркетинговых технологий других коллег по алкогольному цеху — водочников и коньячников, — операторам удалось избавиться от исключительно сезонной ориентации. Заводы стали обзаводиться собственными виноградарскими хозяйствами и становиться все более независимыми в сырьевых вопросах. Зато в отношении нормативного регулирования рынка ситуация все больше запутывается. Закон "О винограде и вине" (принят нынешним летом), появления которого так долго ждали виноделы, не только не прояснил, какой же напиток у нас относится к данной категории, но и вызвал массу дискуссий. Согласно ст. 10 раздела IV Закона "О винограде и вине", "вина белые игристые шампанизированные, изготовленные по шампанской технологии с трехлетней выдержкой в бутылках на дрожжах, называют "Шампанское Украины", а "вина белые, игристые шампанизированные, изготовленные резервуарным способом, — "Украинское игристое". Использование названия "шампанское" тем самым упраздняется как в самостоятельной форме, так и в комбинации с другими словами, помимо "Украины". Вне закона, соответственно, оказывается и марка "Советское Шампанское", на которую приходится более половины рыночных продаж.

Классика жанра

"В целом этот шаг существенно повлияет на рынок — резко сократятся объемы производства напитка. Если у нас в год производится 55 млн. бутылок (и игристого, и шампанского), то с 1 января гурманы, которые ищут только классическое шампанское, не смогут его найти и вынуждены будут брать французское… Тем самым мы поддержим конкурентов из других стран и ударим по своим производителям…" — полагает Владимир Фуркевич, первый заместитель гендиректора корпорации "Укрвинпром". Напитка, подпадающего по новому закону к категории "шампанское Украины", в Украине ежегодно производится менее 15 млн бутылок, отмечают эксперты. Удар по остальным объемам приведет к их сокращению как минимум на 25%. На столько же сократятся и бюджетные отчисления.

Юрий Жихарев, вице-президент Ассоциации "СОВАТ", напротив, не склонен драматизировать ситуацию, выражая уверенность, что данная норма к пагубным последствиям не приведет, а представляет собой важный переходный этап по подготовке производителя и потребителя к вступлению страны в ВТО и ЕС: "Тем самым мы предупреждаем возможные претензии французов, а сам отечественный напиток персонифицируется".

"Норма выписана не совсем корректно, — говорит Вячеслав Пономарев, председатель Ассоциации виноградарей и виноделов, — поскольку у нас только два завода производят шампанское по классической технологии — Артемовский и "Новый Свет", и именно они тем самым получают преимущество. В то же время для потребителя особых перемен я не прогнозирую: это уже вопрос маркетинга, как преподнести ему ту или иную торговую марку, — на то существует множество способов и при новых "правилах игры".

"Потребитель сегодня привык, что есть продукт шампанское, есть игристые вина, а есть искристые вина, так называемые "шипучки". При этом игристые и искристые вина сегодня на порядок дешевле шампанского. Когда на рынке появится продукция под наименованием игристое вино, пусть даже известных торговых марок, потребитель вполне оправдано может ожидать и ценовую политику, присущую игристым винам. А это, как минимум, невозможно, т.к. затраты у производителей от смены категории не изменятся: соответственно, этот диссонанс в ценовой политике может на какое-то время сократить продажи", — прогнозирует Юлия Комарова, начальник отдела маркетинга ОКЗ.

Некоторые производители, не афишируя своих имен, сетуют на заинтересованность в появлении в законе данной нормы "классиков", единолично сохраняющих за собой возможность сослаться на слово "шампанское", пусть и с приставкой "Украины". Тем самым они, по мнению скептиков, отстраняются от другой продукции и получают конкурентное преимущество.

"По идее, сохранение для нас, как производителя по классической технологии, права назвать свою продукцию "Шампанское Украины", — позитив. Но я не верю, что в Украине в результате будет разрешено использовать слово "шампанское" вообще. Как и "коньяк", "шампанское" — предмет международных споров, и с интеграцией Украины в европейские структуры его использование будет запрещено вовсе", — говорит Ирина Борзилова, директор по маркетингу Артемовского ЗШВ.

Еще один представитель "классиков" тоже не испытывает восторга от такого "подарка" со стороны законодателей. По словам Виктора Часныка, начальника отдела маркетинга ЗШВ "Новый Свет", "запрет серьезно скажется и на продвижении, и на имидже торговой марки, ведь это слово уже стало нарицательным для напитка. Такая некрасивая аббревиатура, как "Шампанское Украины", вряд ли вызовет энтузиазм у потребителя — культура потребления у нас еще достаточно слабая, и он может попросту запутаться…"

В противовес вышеупомянутым подозрениям в лоббизме со стороны отдельных операторов, Владимир Фуркевич отмечает, что вряд ли производители по классическому способу выиграют от этой ситуации — все, что они сейчас производят, и так реализуется — и на внутреннем рынке, и на экспорт. "Производить больше просто не позволяют ни мощности, ни дефицит сырья…"

Еще на стадии разработки закона отраслевые организации обращали внимание на то, что так резко менять "правила игры" на рынке не стоит и заводам необходимо дать возможность плавного перехода к новым названиям, однако к голосу производителей не прислушались. К слову, вся экспортная продукция даже у производителей-классиков (у АЗШВ на эту статью приходится 20% общих объемов) уже давно маркируется как "игристое" — в этом случае конфликт с французами исключен.

Только не бейте!

Бороться за свои права намерены и производители "Советского Шампанского", ведь одним из главных моментов нового закона является изменение статус-кво для данной марки "Советского Шампанского". Наибольшие объемы его производства у лидеров рынка Киевского ЗШВ "Столичный" и Харьковского ЗШВ — 70% и 90% соответственно. Несмотря на то, что до окончания года остается совсем мало времени, они уверены, что парламентарии все же прислушаются к их обращениям. В противном случае, дополнительные расходы производителей только на новые этикетки превысят 100 млн грн.: сегодня "Советского Шампанского" в масштабах страны продается более 35 млн бутылок, или 65% общеукраинских продаж напитка. Наиболее пессимистичный прогноз — потеря производителями 20-30% рыночного пространства…

"Нельзя так бить по отрасли! У нас эта торговая марка с 1954 года, а рядом на этикетке мы и так пишем "вино виноградное игристое"… В России же оставили "Советское Шампанское" за государством, а в ГОСТе сохранили "российское шампанское". Необходимо принять аналогичные меры и у нас", — обращает внимание Валерий Романский, начальник отдела маркетинга КЗШВ "Столичный".

"Если в законе не будет поправок в отношении ТМ "Советское Шампанское" и она вынуждена будет уйти с рынка, это отразится на производителях, которые делали ставку на объемы именно по ней, — прогнозирует Владимир Белоконев, бренд-менеджер ТМ "Одесса" (концерн "Оверлайн"). — Можно предположить, что появится много марок с узнаваемым дизайном и названиями-заменителями типа "Украинское Игристое", "Киевское Игристое" или "Советское Игристое", но перспектив для серьезной конкуренции у них мало. Для потребителя это создаст еще большую неразбериху, чем "Советское Шампанское" от 5-6 разных производителей". Замену бренда "Советское Шампанское" на "Советское игристое вино" предполагает и Юлия Комарова, однако с более оптимистичным сценарием: "при сохранении абсолютно идентичного дизайна и приемлемой ценовой политики я уверена, что наши объемы продаж по этому продукту существенно не изменятся…"

Критическая ситуация для одних производителей может оказаться даже выигрышной для других. Так, на "несоветский" ассортимент на данный момент ориентирован "Одессавинпром" ("Французский бульвар"), Артемовский ЗШВ ("Артемовское", Krimsekt, "Крым"), ЗШВ "Новый Свет" ("Новый Свет", "Крым"), Севастопольский ЗШВ ("Золотая балка"), Одесский ЗШВ ("Одесса", L'Odessika). Делая ставку на развитие собственных брендов, компании застраховались от возможных проблем с использованием слова "шампанское" и, заручившись лояльностью потребителя, от возникшей ситуации с "Советским" только выиграют. По мнению экспертов, производители, располагающие брендированным ассортиментом, имеют шанс занять часть доли общего объема "Советского Шампанского": процент перераспределения будет зависеть от состояния этих марок на текущий момент, их активности в переходный период, предпринятых мероприятий со стороны ориентированных на "Советское Шампанское" заводов и профессионализма маркетологов как тех, так и других компаний.

"В нашем ассортименте "Советское Шампанское" намеренно последние годы отстранялось от ТМ "Одесса" и выполняло поддерживающую роль для возможности оперативного реагирования на изменения рынка. Это обуславливает нашу готовность к переходу без ущерба для позиций на рынке. Безусловно, будущее за брендами, и следующий этап не принесет сюрпризов: все будет, как у всех категорий алкогольных напитков, но с поправкой на деликатность, соответствующую нашему продукту", — полагает Владимир Белоконев.

"При грамотном подходе перераспределение долей, безусловно, произойдет. С запретом "Советского Шампанского" лидеры рынка сегодня не имеют в своем портфеле хорошо ликвидного бренда, который мог бы его заменить. Для нашей компании, обладающей брендовым шампанским "Французский бульвар" и не выпускающей "Советское Шампанское", такая ситуация в большей степени на руку, так как опустевшие ниши будут занимать уже хорошо известные бренды", — говорит Владимир Масленков, директор по маркетингу и продажам "Одессавинпром" (ТМ "Французский бульвар").

Следует отметить, что среди "несоветских" брендов наиболее сильны позиции у продукции Артемовского ЗШВ, которая может претендовать на лидерство. Остальные улучшат свои позиции лишь на 5-7%, "оторвав" доли у лишенных главных брендов КЗШВ и ХЗШВ: для того, чтобы полностью вытеснить конкурента, не будет хватать производственного потенциала. Так что падение производства игристого напитка в целом по стране с уходом "Советского" неизбежно, предрекают специалисты.

Сценарии развития

Переход рыночных долей от производителей "Советского" к ориентированным на собственные бренды — лишь один возможный вариант развития ситуации в отрасли. Сейчас многое зависит от того, насколько сильно противники такого сценария будут лоббировать свои интересы в законодательном органе. То, что внесение поправок в закон "О винограде и вине" вполне возможно, специалисты не сомневаются. Другое дело — насколько радикальными они будут или ограничатся лишь косметическими уточнениями.
"Мы сейчас инициируем внесение поправок в Закон "О винограде и виноградном вине", сообщил "ВД" Владимир Фуркевич. — Пока Украина еще не вступила ни в ВТО, ни в ЕС, нужно сохранить существующее положение вещей. Это касается и "Советского Шампанского", и лучших игристых вин. Одно из наших предложений — сохранить возможность использовать слово "шампанское", пусть даже в сочетании "Шампанское Украины", но с пометкой "классическое" (для бутылочного способа шампанизации) или без нее (для акратофорного)".

Независимо от отношения депутатского корпуса к обращениям шампанистов, назначенное на 1 января изменение названий на этикетке представители отрасли намерены сопроводить активизацией в сфере рекламы и PR.

"Потребителя необходимо готовить к смене категории посредством PR-мероприятий, объясняя, что в технологиях производства ничего не меняется, и он получает тот же самый продукт, который до сих пор он знал как шампанское", — отмечает Юлия Комарова. Согласен с ней и Виктор Часнык: "Для нас важно, чтобы сохранилось должное восприятие продукта потребителем, донести до целевой аудитории, что продукт остался тем же… Возможно, с этой целью даже придется объединиться с другими производителями и совместно провести масштабную информационную кампанию. В любом случае, мы попытаемся найти какой-нибудь компромисс".

Тем более что, помимо "именного" конфликта, в отрасли существуют гораздо более серьезные проблемы. По мнению Владимира Фуркевича, это, прежде всего, немалые объемы фальсификации винодельческой продукции, в результате чего теряются авторитет и имидж марок, страдают потребитель и легальный производитель. По его подсчетам, сегодня на рынке не менее 50% как тихих, так и игристых вин — фальсификат, и закон "О винограде и вине" должен быть направлен, прежде всего, на предупреждение таких явлений, борьбу с ними… К сожалению, пока закон эту проблему не учитывает, хотя от ее решения, по сути, зависит все — сырьевая база, качество продукции, уровень продаж, поступления средств в бюджет, и в конечном итоге, — дальнейшее существование виноградно-винодельческой отрасли страны…