Для тех,
кто не делает
поспешных выводов

Марафон у телевизора. Культуре "запойных" сериалов приходит конец

Суббота, 12 Января 2019, 18:00
Сегодня на сериальной игле одного только Netflix сидит 135 млн домохозяйств по всему миру

Зимние праздники - время плохой погоды, набитого под завязку холодильника и "запойного" смотрения сериалов. Так начинаются заметки большинства мировых СМИ, выпустивших в начале праздничного сезона свои "Топы сериалов для binge-watching" (смотрения многосериек по шесть и более часов подряд). 

Всего пять лет назад просмотр сериалов "взахлеб" был не мейнстримом, а уделом маргиналов, по кругу гоняющих дома старые сезоны любимых шоу. Ситуация радикально изменилась стараниями интернет-гигантов Netflix и Amazon, предоставившим за копейки доступ к огромным видеотекам с самым разным контентом. И даже больше: конкурируя за зрителя с эфирными и кабельными каналами, стриминговые платформы начали снимать и собственные шоу, причем выкладывая их сразу целиком, а не по одной серии раз в неделю, как остальные игроки. Эффект оказался колоссальным.

Сегодня на сериальной игле одного только Netflix сидит 135 млн домохозяйств по всему миру.

По данным стриминговых платформ, новым подписчикам требуется не более 12 дней, чтобы стать "запойными сериальщиками". Больше всего их насчитывается в "краю суровых зим" - Канаде, Дании, Финляндии и, конечно, США. В Украине подписчиков Netflix, не говоря уже о других стримингах, мало: по разным оценкам от 50 до 100 тыс. Но, судя по статистике популярных торрентов, украинцам также не чуждо запойное сериалосмотрение.

Несмотря на растущую популярность по всему миру, уже в ближайшие годы культура binge-watching может угаснуть. Почему это может произойти, разбиралась "ДС".

Сериалы нон-стоп

Недавно в Лондоне состоялась мировая конференция по "сериалостроению" Content London 21 - большое собрание продюсеров, сценаристов, шоураннеров и дистрибуторов из США, Европы и Израиля, на котором обсуждаются главные насущные вопросы индустрии. На этом мероприятии прорвался наружу бунт шоураннеров, который ранее не выходил за рамки отраслевых "курилок" в сети: продюсеры пытаются заставить Netflix и Amazon отказаться от своей стратегии выкладывать "все и сразу", поскольку это вредит шоу. Сказывается "неравномерность смотрения": часть зрителей бросает все дела и проглатывает сериал целиком, часть - смотрит один-два эпизода в день, а еще часть терпит аж до праздничных каникул.

Как следует из итогового отчета о цифровом рынке CL21 (Digital Buyers Report 2018), для сериала такая "десинхронизация смотрения" губительна, поскольку убивает пространство обсуждения. Нет возможности на следующий день "перетереть" с друзьями или коллегами события прошлой серии, нет нарастающего шума в прессе и социальных сетях, нет смысла строить догадки, чем закончится сезон и т. д.

На первый взгляд кажется, что шоураннеры делают из мухи слона. Но достаточно вспомнить опыт "Игры престолов" канала НВО или свеженького "Телохранителя" от ВВС, чтобы понять, о чем толкуют продюсеры. После выхода каждой новой серии в соцсетях, офисах и барах начиналось активное обсуждение. Топовые СМИ и блог-платформы выпускали "рекапы" (краткий экскурс того, что произошло, что это значит и к чему может привести), спрашивали мнение знаменитостей и даже политиков - редкий британец не пошел смотреть "Телохранителя" после интервью Терезы Мэй. Интернет лопался от свежих мемов и фотожаб, а предприимчивые рекламщики использовали самые тиражные из них, чтобы по-быстрому заработать очки для своих клиентов.

Кадр из сериала "Телохранитель"

Все это запускает информационный шум, который поддерживает интерес и обеспечивает шоу новую аудиторию. У сериалов Netflix и Amazon сгенерировать такую волну не получается. Платформам приходится запускать ее самостоятельно - тратиться на прямую рекламу и маркетинг или покупать суперзвезд вроде Вуди Аллена и Дэвида Финчера.
Просто уступить требованиям продюсеров Netflix и Amazon не могут - своему успеху они напрямую обязаны модели binge-watching. Но и отказаться от работы со звездными шоураннерами тоже не лучший вариант - никто не будет смотреть запоем слабенькие сериалы. К тому же именно стриминговые платформы задрали планку качества на небывалую высоту.

Как стать НВО за пять лет

Netflix и Amazon привлекли на свою сторону лучших сценаристов-продюсеров, начиная с Питера Моргана ("Королева", "Еще одна из рода Болейн", "Богемная рапсодия"), Шонды Раймс ("Анатомия страсти", "Частная практика"), Йена Брайса ("Спасти рядового Райана", "Трансформеры") и заканчивая писателем Нилом Гейманом ("Американские боги", "Благие знамения"). Авторы такого калибра создали новый тип сериала, который лучше всего идет "запоем" и никак иначе.

Один из самых известных преподавателей сценарного мастерства Джон Труби в интервью Film Courage так объясняет этот феномен: "Вы не заставите смотреть "взахлеб" сериал "Касл" или любой другой типичный процедурал. Их серии - отдельные сюжетные единицы, объединенные общим героем/героями. Это хорошо подходит для ТВ. Можно начать просмотр в любой момент сезона. Но смотреть подряд шоу, где каждый эпизод построен по одной схеме, - сомнительное удовольствие". Другое дело сквозная сюжетная арка, которая простирается от начала и до конца сезона. "Создать сценарии, где конец серии цепляет начало следующей так, что у вас нет сил оторваться, - на порядок труднее. Трудно и дорого. Но для поддержания культуры "запоя" - совершенно необходимо", - уверен Труби.

"Корона", "Очень странные дела", "Видоизмененный углерод", "Маньяк", "Охотник за разумом", "Удивительная миссис Мейзел" - большинство сериалов стримингов сделаны именно по такой схеме.

Кадр из сериала "Охотник за разумом"

Новая сериальная мода настолько укрепилась у зрителя, что остальным игрокам рынка, годами эксплуатировавшим процедуралы (в основном эфирным каналам с их многосерийками криминально-полицейского толка вроде "CSI" и "Костей", а также схожими по устройству "Доктором Хаусом" и "Отчаянными домохозяйками"), пришлось перестроиться. Попытка канала CBS вывести в прошлом году на рынок классическую 24-серийку "Морские котики" об операциях американских военных в горячих точках чуть было не закончилась неудачей. Первая половина сериала, отснятая по привычному канону, показала низкие рейтинги. И вторую часть сценаристы полностью переделали под сквозной "цепляющий" сюжет. Это спасло шоу и его продлили на второй сезон, который отсняли уже по новому принципу.

Стриминговые платформы, заручившись поддержкой лучших продкшн-команд, начали обходить по качеству не только эфирные каналы, но и кабельных игроков вроде НВО - признанного законодателя сериальной моды. Причем как по зрелищности и масштабности, так и по признанию отраслевыми критиками.

С пьедестала самого дорогостоящего сериала "Игру престолов" (до $10 млн за серию) канала НВО потеснил хит Netflix "Корона", который обходится в $12-13 млн за эпизод. Немногим меньше ($7-8 млн. за эпизод) обходится создателям еще один флагман их сериальной линейки - шоу "Очень странные дела". Вряд ли обойдется дешевле экранизация "Ведьмака" по книжкам Анджея Сапковского, которого уже нарекли новой "Игрой престолов". Согласно подсчетам The New York Times Netflix уже потратил на производство собственного контента более $18,6 млрд - больше, чем все американские каналы вместе взятые за тот же период.

Кадр из сериала "Корона"

Не хочет отставать и Amazon. Компания Джеффа Безоса заложила в бюджет почти $1 млрд на производство сериала по "Властелину колец" Джона Толкиена. Судя по восторженным отзывам критиков, не пропали даром и почти $50 млн, выделенных на шестисерийную экранизацию "Хороших знамений" Терри Пратчетта и Нила Геймана.

Что касается признания профессиональным сообществом, то о растущем качестве сериалов стриминговых сервисов лучше всего говорит количество отраслевых наград, которые стали собирать их сериалы. Во время последнего награждения "Эмми" в сентябре 2018-го проекты Netflix и НВО получили по 23 статуэтки. Эта церемония стала первой за почти 20 лет, когда большинство наград не взял знаменитый кабельный канал.

И, наконец, усилиями стримингов запойное сериалосмотрение перестало быть чем-то постыдным, удручающей привычкой кучки гиков. И дело не только в том, что платформы дали легкий доступ к качественному продукту, с которым не зазорно провести весь вечер в обнимку. Они хорошо поработали с общественным мнением.

Сериальный "запой" превращается в спорт

Стриминги всячески популяризируют binge-watching в мире, понимая, что их империи держатся на модели дистрибуции "выложить все и сразу". Особую ставку маркетологи делают на продвижение культуры binge-racing, которую можно условно перевести как "сериальные забеги" или "гонки". "Гонщиками" становятся те, кто втягивается в сериалы настолько, что смотрит новое шоу целиком в течение первых 24 часов после его выхода. 

За прошлый год Netflix выпустил 15 релизов, демонстрирующих растущие цифры "сериальных забегов", которые тут же были растиражированы СМИ. Например, о том, что с 2013 г. число людей, которые готовы посмотреть все шоу сразу после выхода, увеличилось почти в 30 раз. Или что каждый 12 подписчик хотя бы раз побывал binge-racer. Подобная статистика легитимизирует практику запойного "сериальничанья" в обществе - делает его мейнстримом. Нечто подобное делает PornHub, публикуя свои отчеты трафика и тематических предпочтений.

Усилия по промотированию сериальных "бегунов" закономерны: чем больше зрителей посмотрят шоу сразу после выхода, тем проще раскачать общественную дискуссию и обеспечить шоу необходимый хайп. То есть решить проблему с продюсерами, которых раздражает "неравномерность смотрения".

Попытки продвинуть новую сериальную моду дошли до смешного. "Гонщики" - это не бледные диванные картофелины, а настоящие супер-фанаты, - говорится в одном из релизов Netflix. - Скорость просмотра для них достижение, которым можно и стоит гордиться, и даже хвастаться. ТВ - их страсть, а binge-rаcing - их спорт".

Подобные пассажи с головой выдают легкую истерику, в которой пребывает Netflix. И возникла она не на пустом месте.

Netflix, у нас проблемы!

Несмотря на растущую базу подписчиков и бешеный темп выпуска новых проектов, в октябре акции Netflix рухнули на 17%. Инвесторы начинают беспокоиться: у пионера стриминга помимо Amazon в новом году появится сразу два новых конкурента. И каких!
Disney уже запустила спортивный стриминговый сервис ESPN Plus, а в 2019-м планирует запустить его киношное и сериальное дополнение. И компании будет что предложить зрителям - она потратила $71 млрд, чтобы выкупить большую часть медиаимперии Руперта Мердока. В сделку вошли 21Сentury Fox, его кино- и телестудии. А это значит, что в одних руках сосредоточились права на все "Звездные войны", всех героев вселенной Marvel, а также популярные долгожители ТВ вроде "Симпсонов", "Футурамы", "Американской семейки". Сюда же добавились несколько кабельных сетей и контрольный пакет интернет-сервиса Hulu, третьего по популярности после Netflix и Amazon в мире. На его базе будет запущена новая развлекательная платформа, а это значит, что Disney сможет продавать свой контент напрямую, без посредника Netflix.

К концу года запустит свой стриминг-канал AT&T, монополист американского телекоммуникационного рынка. Для этого компания, которая владеет большинством кабельных сетей, приобрела концерн Time Warner за рекордные для Голливуда $85 млрд. Теперь в одном портфеле соединились крупнейший кинопродакшн (вселенная супергероев DC Comics , Гарри Поттер и пр.), несколько телестудий и каналов, среди которых НВО и CW. Новый конкурент уже больно ударил по кошельку Netflix: Time Warner в преддверии запуска своего проекта не хотела продлевать платформе права на 2019-й на показ своего нетленного хита "Друзья". Чтобы не потерять негодующих по этому поводу подписчиков, стримингу пришлось выложить $100 млн (в 3,5 раза больше, чем годом ранее) - цену запуска нового телешоу.

В условиях такой конкуренции стримингам будет труднее ладить с несговорчивыми шоураннерами. Пока их недовольство моделью дистрибуции "выложить все и сразу" погашалось огромными гонорарами. Как в случае с Райаном Мэрфи (шоураннер хитов "Части тела", "Хор", "Американская история ужасов"), которого Netflix перекупил у 21Сentury Fox, подписав контракт на $300 млн. Но отток из библиотеки хитов чужого производства, следом за ними - подписчиков, падение акций - все это будет сужать возможности стримингов стоять на своем и при этом удерживать продюсеров от ухода к конкурентам.

Так что всем, кто успел подсесть на сериальную иглу, стоит приготовиться: закат культуры binge-watching, возможно, ближе, чем кажется.

Больше новостей об общественных событиях и социальных проблемах Украины читайте в рубрике Общество