Славянский шкаф. Как IKEA будет зарабатывать на украинцах
Первый магазин IKEA в Киеве откроется в 2019 г., об этом в среду, 12 сентября, заявил президент Украины Петр Порошенко на встрече с главным исполнительным директором торговой сети IKEA в Юго-Восточной Европе Стефаном Вановербеке. IKEA уже несколько раз заявляла о намерении выйти на украинский рынок, но после от этих намерений отказывалась, мотивируя это слишком высоким уровнем коррупции в стране. А философия бренда, утверждают в IKEA, запрещает давать взятки. Но на этот раз о приходе концерна было объявлено на самом высоком уровне. Означает ли это, что IKEA больше не боится коррупции в Украине, и почему об открытии мебельного магазина, пусть и гигантских размеров, заявляет сам глава государства?
Секрет IKEA
"Если быстро произнести три названия предметов из IKEA, можно вызвать дьявола. Правда, он явится в разобранном виде", — подобные шутки сопровождают IKEA без малого лет пятьдесят. Первый магазин мебели основатель бренда Ингвар Кампрад открыл в 1943-м, когда ему было всего 17. Сперва IKEA (инициалы Кампрада, а также первые буквы названий семейной фермы Эльмтарюд и деревни Агуннарюд) занималась продажей самых разных товаров — от шариковых ручек до пил. В 1948-м IKEA начала торговать мебелью — как говорил Кампрад, это получилось случайно, но именно мебель позволила основателю бренда баснословно разбогатеть. Впрочем, дело не только в мебели, но и в том, как IKEA ее продает. Именно Кампрад впервые решить устроить шоурум, где посетители могут увидеть и потрогать мебель, до этого покупатели выбирали товары преимущественно по рекламным каталогам и часто жаловались на качество. Через несколько лет к мебели добавились другие товары — сегодня в магазинах сети можно купить практически все для того, чтобы обставить дом. Значительную часть выручки приносят и рестораны при магазинах.
Но секрет IKEA не только в том, чтобы "показать товар лицом". Кампрад, о скупости которого ходили легенды, уделял огромное внимание оптимизации производства. Именно поэтому в начале 1960-х IKEA перенесла часть производства в Польшу. Для снижения транспортных расходов мебель начали продавать в разобранном виде в плоских коробках, собирать ее предлагалось самим покупателям по приложенной инструкции. Кампрад также предложил клиентам самим забирать купленный товар, чтобы не платить транспортным кампаниям. С целью оптимизации выплат налогов Кампрад перерегистрировал свое детище — с 1980-х группа компаний IKEA зарегистрирована не в Швеции, а в Нидерландах.
Первый магазин за рубежом Кампрад открыл в 1963-м. Сегодня в полусотне стран мира работают более 400 магазинов бренда. За 2017-й оборот компании составил $59,2 млрд. Кампрад, умерший в январе этого года на 92-м году, долгое время входил в список богатейших людей мира. Появился даже термин "эффект IKEA", которым обозначают процесс, в ходе которого люди непропорционально высоко оценивают значимость или ценность товаров, которые они создают отчасти сами (например, собирают из деталей). Проще говоря, если люди используют свой собственный труд для сборки конкретного продукта, они ценят его больше, чем если бы не прилагали никаких усилий в его создание. Даже если продукт при этом откровенно плохой. Словом, над IKEA шутят, но очереди в магазинах компании и не думают уменьшаться.
Желто-синие магазины
Впервые о планах IKEA выйти на украинский рынок заговорили еще в 2005-м. Тогда компания заявляла о намерениях построить отдельный торговый комплекс под Киевом площадью 150 тыс. кв. м. Но облюбованный участок компании так и не дали. А близкие к власти владельцы украинских мебельно-строительных брендов всячески мешали появлению западных конкурентов. IKEA попробовала было найти участки во Львове и Одессе, но и там по ряду причин не заладилось. В итоге в 2010-м IKEA ушла с украинского рынка, продав два деревообрабатывающих предприятия и мебельную фабрику, которую успела купить в Украине. Тогда же в общественном сознании укрепилась мысль, что местные коррупционеры выдавили IKEA с рынка, так что, пока не произойдут тектонические сдвиги, ждать шведов снова в Украине нечего.
О планах IKEA снова попытать счастья на украинском рынке заговорили в конце 2017 г. В июне в пресс-службе офиса по продвижению экспорта при Министерстве экономического развития и торговли Украины заявили, что IKEA ищет партнеров в Украине. А уже в сентябре этого года появилась информация о том, что первый магазин бренда появится в ТРЦ Ocean Mall в Киеве в следующем году. Дальше — больше: о приходе IKEA заявил сам президент.
"IKEA — очень знаковый бренд, и мне очень импонирует ваш слоган как создание условий для лучшей повседневной жизни. Это оптимальное соотношение цены, качества и надежности... Я хочу отметить, что это абсолютно новая концепция, так называемый city store, который сегодня в качестве первых приоритетных стран делается только в некоторых городах мира — в Нью-Йорке, Лондоне, Париже, Стокгольме, Мадриде и Копенгагене", — сказал Петр Порошенко на встрече с главным исполнительным директором торговой сети IKEA в Юго-Восточной Европе Стефаном Вановербеке. При этом Порошенко добавил, что ждет заявлений компании о размещении в Украине собственного производства. "У Украины для этого есть все: сырье, древесина, высокопрофессиональный персонал, уникальные торговые соглашения с Европейским Союзом и другими странами, условия для производства качественной, конкурентоспособной продукции", — заверил Порошенко.
Новость о первом магазине сети в соцсетях восприняли с огромным энтузиазмом. Мол, наконец-то в Европе признали, что в Украине можно вести бизнес, коррупция наша никого не пугает, инвесторы в страну после IKEA хлынут, как из рога изобилия. Инвестиционный прорыв и не иначе.
На самом деле, не стоит забывать, что даже после смерти основателя IKEA не перестала действовать по принципу максимальной выгоды для компании — бизнес есть бизнес. И связывать приход IKEA с истреблением коррупции в Украине было бы не совсем верно — в России, к примеру, коррупции тоже хоть отбавляй, а между тем там действуют 14 магазинов и две фабрики сети. И даже после громких скандалов, когда из-за обвинений в покрывательстве взяточников уволили двух топ-менеджеров российского направления, компания продолжает работать в РФ.
Не вполне рациональны и восторги по поводу того, что приход IKEA — свидетельство европейского признания Украины. К примеру, в Латвию, которая вот уже 14-й год является членом ЕС и НАТО, IKEA зашла только в этом году.
Все дело в деньгах. Как уже писала "ДС", сложившиеся в Украине условия практически идеальны для развития крупного ритейла, особенно в сфере товаров для дома: на фоне падающей промышленности и снижающегося индекса сельскохозяйственной продукции оборот розничной торговли постоянно растет, как и объемы строительства. Люди готовы тратить деньги, причем тратить их на товары международных брендов. К тому же производить мебель на заводах в Украине IKEA будет явно выгоднее, чем в той же Польше, — у нас и сырье есть (благо не все Карпаты еще вырубили), и рабочей силы хоть отбавляй, а зарплаты можно поставить и пониже, чем в Европе. Что же касается открытия магазинов в формате city store, то таким образом компания пытается бороться за клиентов, которые не хотят ездить в огромные моллы за город.
С другой стороны, приход IKEA действительно может стать позитивным сигналом для многих западных инвесторов. А инвестиций стране очень не хватает — по данным НБУ, на протяжении нескольких лет главными инвесторами и поставщиками валюты в Украину остаются заробитчане. В этом году, к примеру, ожидается, что переводы должны достичь $11 млрд, при этом прямые иностранные инвестиции в Украину за январь–июль этого года составили $1,3 млрд.
Так что приход крупного иностранного ретейлера на украинский рынок выигрышен сразу для нескольких сторон — и самой компании, и рынка в целом, и потребителей. Впрочем, оказалось, что в сугубо рыночной сделке задействован неожиданный игрок — президент страны. Судя по всему, украинцы должны четко осознать, что не будь Петра Алексеевича, не выдалось бы им шанса полночи собирать табуретку из IKEA при помощи инструкции и какой-то матери.
Приближение выборов заставляет главу государства использовать для пиара любой подвернувшийся повод. Тут, правда, Петр Алексеевич допустил небольшой прокол — несколько недель назад в Украине открыли первый магазин H&M, родом, кстати, тоже из Швеции. Прихода H&M на рынок ждали не меньше, чем прихода IKEA. Но Порошенко почему-то упустил возможность собственноручно перерезать ленточку на открытии магазина с джинсами и платьями. Может, посчитал, что раз H&M открывают в августе, когда весь электорат в отпусках, то не стоит игра свеч — все равно никто телевизор не смотрит. Как бы то ни было, участие Порошенко в этой операции выглядит довольно нелепо: президент одной из крупнейших европейских стран представляет как большое событие открытие мебельного гипермаркета. Можно лишь догадываться, на чем еще будет пиариться Петр Алексеевич перед лицом грядущих выборов.
Впрочем, приход IKEA, несмотря на политическую нотку, действительно событие. Как минимум украинцы смогут узнать, правда ли то, что в IKEA после корпоратива самые пьяные сотрудники придумывают названия для новых диванов.