Продавать в ритме времени. Маркетинговые тренды 2025 года

Лучшие товары или услуги, о которых никто не знает, не принесут никакой прибыли. Проблема (и определенный парадокс) состоит в том, что в эпоху массовой цифровизации все труднее привлечь внимание потенциальных покупателей. И это один из ключевых вызовов для маркетологов. Следовательно, чтобы в море информации и возможностей не отставать от предпочтений целевой аудитории, компаниям каждый раз нужно ловить волну — маркетинговые тренды, поднимающие продукт и делающие его "видимым" на рынке. Более того, отступление от трендов — это почти гарантированное погружение в неизвестность и убытки, особенно для бизнесов, работающих на массовую аудиторию.

Посмотрите на тренды — и вы увидите, куда текут деньги. Увидите и конкурентов. Впрочем, наличие конкуренции в нише — это, скорее, хороший сигнал: спрос есть! Неудивительно, что все, кто добивается успеха, должны научиться ловить волну. Но еще важнее — распознать нужную волну, то есть тренд, первым или хотя бы раньше многих. Это одна из основных задач маркетологов.

Глобальные маркетинговые тренды

Начнем с больших маркетинговых трендов, которые, как широкие концентрические круги, расходятся от экономических центров мира. Их нужно знать везде, вне зависимости от экономической и политической ситуации в конкретной стране. Если до вас еще не добралась такая волна, то вы можете, с большой вероятностью, предсказать будущее. Итак, согласно исследованию Kantar, ведущие маркетологи во всем мире должны видеть и учитывать такие тренды 2025 г.:

1. Развитие стримингового ТВ: 55% маркетологов планируют увеличить инвестиции в потоковое телевидение.
2. Обострение борьбы за внимание, особенно в соцсетях. В рекламных сообщениях зрителям мгновенно должен доноситься смысл, поэтому брендам следует выделяться больше, чем когда-либо. Лучше всего юмором — для поколения X и бумеров, юмором и хорошей музыкой — для генерации Y и музыкой — для поколения Z. Ключом к успеху будут творческие инновации — от экспериментов с кадрами до новых способов рассказать известную историю.
3. Увеличение роли искусственного интеллекта: уже 68% опрошенных маркетологов положительно относятся к нему, а 59% — в восторге от его применения. Прогнозируется, что компании и потребители будут больше внимания уделять происхождению и прозрачности данных, независимо от того, используется генеративный ИИ для получения инсайтов или создания контента.
4. Превращение инициатив устойчивого развития в движущие силы роста. Свыше 90% опрошенных маркетологов и потребителей во всем мире утверждают, что хотят больше внимания уделять поддержке устойчивого образа жизни.
5. Продвижение через сообщества и креаторов. Сегодня именно креаторы (создатели), а не бренды, строят сообщества по интересам и устанавливают доверие. Авторы, имеющие автентичный голос, станут ключевым способом охвата аудитории в этом году. Бренды должны согласовывать контент, созданный авторами, со своей более широкой стратегией, чтобы вызвать всеобъемлющий резонанс.
6. Ставка на инклюзивность и разнообразие. Это стратегический рычаг роста: восприятие разнообразия и инклюзивности бренда влияет на решение о покупке почти 8 из 10 человек в мире, особенно среди представителей поколения Z и миллениалов. В 2025 г. брендам нужно принять императив инклюзивности как нечто большее, чем просто галочку, чтобы привлечь внимание аудитории.
7. Адаптация к низким темпам роста населения. Тем важнее компаниям использовать весь свой потенциал проникновения, наращивать присутствие, чтобы завоевать долю рынка и занять новые ниши в быстро растущих сегментах.
8. Расширение брендов, выход на новые рынки. Все больше компаний пытаются войти в новые сферы и категории. Этот год станет временем, когда многие бренды радикально расширят свои границы.
9. Расцвет ритейл-медийных сетей. Эти рекламные платформы, созданные ритейлерами, позволяют брендам рекламироваться более таргетировано и персонализировано. 41% маркетологов по всему миру планируют увеличить свои рекламные инвестиции в рийтел-медиа в 2025 г.
10. Продажи в прямом эфире (live-commerce sales). Хотя так называемая "живая торговля" подходит для быстрой реализации мелких товаров, ее успех может распространиться на все сектора, включая автомобилестроение и моду класса "люкс". Известным брендам следует сосредоточиться на долгосрочном позиционировании в "удовлетворении потребностей", а средним и малым брендам стоит отдавать приоритет повышению осведомленности и стимулированию мгновенного интереса.

Маркетинговые тренды в Украине

Вышеприведенные тренды формируют глобальный "климат", но в каждой стране своя "погода". Особенно в охваченной войной стране. Выберем для анализа в рамках статьи несколько, по нашему мнению, важнейших тенденций для Украины.

Прежде всего, у нас особое значение приобретает тренд на инклюзивность с фокусом на обеспечении потребностей и комфорта украинских защитников, перемещенных лиц, многодетных семей и пожилых людей, оказавшихся в затруднительном положении из-за войны. Главное здесь упоминать бренд в привязке к реальным делам, без хайпа и нарочитого пиара на теме, особенно в отношении войны и армии. Например, советуют специалисты по маркетингу, рекламировать продукт в контексте ВСУ можно только если он каким-то образом действительно связан с военной тематикой.

Еще один глобальный вызов, кратно усиленный в Украине — необходимость адаптировать бизнес и маркетинговые стратегии к неутешительной демографии, в нашем случае — к быстрому сокращению и старению населения. Это означает, что бренды не могут расти на волне увеличения количества потребителей, а наоборот, должны обострить борьбу за клиента — посредством удержания лояльных покупателей и увеличения продаж (уровня проникновения на рынок). Это касается и трансформации в категориях товаров и услуг. Возможный ответ — расширение программ лояльности и ассортимента для целевых групп.

"Наш подход — максимальное увеличение уровня проникновения благодаря индивидуальным предложениям, работе с LTV и повышению лояльности клиентов. Мы анализируем потребительское поведение и внедряем персональные бонусные программы, такие как "Кешбек от Moneyveo", которые стимулируют повторные обращения", — рассказала нам директор департамента маркетинга и продаж Moneyveo Серафима Олина.

Итак, персонализация — один из ключевых инструментов для усиления лояльности и увеличения уровня проникновения.

Другой пример: в общении с украинскими ритейлерами журналисты "Деловой столицы" неоднократно слышали о проседании продаж товаров для детей (причина ясна — эмиграция). Так что производителям и продавцам со временем приходилось менять ассортимент.

Наибольшей технологической инновацией мира, волной накрывающей почти все отрасли, безусловно, стал генеративный искусственный интеллект с его стремительным развитием. По определению он особенно полезен в коммуникациях и расчетах. Неудивительно, что, согласно недавнему исследованию Gradus Research и dentsu Ukraine, уже 89% маркетологов используют в работе инструменты на базе ИИ. Копирайт, дизайн, поиск и аналитика — основные задачи, к которым украинские маркетологи наиболее активно подключают генеративного "помощника" (именно в такой роли его видят специалисты).

Важно, что это растущая волна, резкий подъем интереса к искусственному интеллекту с 2024 г. "Прослеживается четкий тренд — сейчас эти запросы [к ИИ] выглядят скорее как прощупывание возможностей ИИ, иногда без понимания конкретного функционала, однако, думаю, с активным развитием образования в этой сфере, брифы бизнесов будут становиться очень специализированными", — прокомментировала результаты исследования директор по развитию бизнеса коммуникационной группы dentsu Ukraine Оксана Стехина.

Продолжим анализ менее хайповым, но очень перспективным трендом. В Украине действуют крупные онлайновые и офлайновые ритейл-сети, которые оказывают также услуги медиарекламы. Сотрудничество с ними позволит брендам, как никогда, прицельно попадать в целевую аудиторию, ведь сети имеют огромную базу структурированных данных о клиентах. Здесь стоит отметить, что ритейл-медиа понимается в самом широком смысле — от рекламы на маркетплейсах до промороликов на экранах в супермаркете. Даже когда мы стоим в очереди в отделении почтового оператора и наблюдаем за рекламой на новеньких мониторах над головами суетливых кассиров, то можем заключить, что владельцы бизнеса уже овладели этим трендом.

В заключение отметим едва ли не самый большой вызов для всех маркетологов — обострение борьбы за внимание потенциальных клиентов. Если другие тренды мы сравнивали с высокими волнами, то этот, можно сказать, является глубинным течением, которое двигает все виды коммуникаций в направлении интересов потребителя. Если люди не заметят предложение — они не станут покупателями. Этот глобальный тренд для Украины еще более актуален из-за демографического кризиса. 

"В современной среде потребление контента все чаще происходит параллельно: люди могут одновременно смотреть телевизор и листать соцсети или, сев в авто, слушать радио и фиксировать взглядом билборды", — рассказала директор по коммуникациям IDS Ukraine Оксана Панкина.

По ее словам, около пяти лет назад компания начала применять концепцию привлечения внимания в продвижении брендов — от определения медиа каналов до создания креативных материалов. Например, большие экраны, пояснила госпожа Панкина, генерируют больше внимания, и в этом контексте более перспективным выглядит контент на ТВ-устройствах (чем на мобильных телефонах), однако всегда следует помнить о потенциале охвата, который для больших экранов обычно ниже. Что касается контента для соцсетей, то он должен "цеплять" мгновенно — первые секунды просмотра являются критическими. "Мы интегрируем брендинг в первые кадры рекламного видео и обязательно адаптируем контент к устройству просмотра. К примеру, для мобильных устройств важны не только четкая структура сообщения, но и высокий контраст изображения и минимализм в визуальных деталях", — уточнила Оксана Панкина.

Следовательно, долгосрочные успешные продажи невозможны без глубочайшего анализа рекламных трендов. Ведь тренды не только преподносят продукт на волне внимания потребителей, но и показывают направление в будущее.