Рекламные бюджеты уехали на курорты

Высокая концентрация в южных регионах платежеспособных отдыхающих, в том числе и из России, заставляет компании тратить на курортную рекламу до 50% годовых бюджетов. Однако даже подобные затраты не всегда гарантируют ожидаемый эффект — юг таит слишком много нюансов, без учета которых вряд ли можно рассчитывать на успех.

Товары курортного спроса

Летнему затишью на рекламном рынке подвержены отнюдь не все регионы страны. В частности, для южных областей сейчас наступил горячий сезон, который в последующем будет кормить местные агентства целый год. Так, по данным медиадиректора РА "Стиль-С" Ольги Зениной, в летние месяцы потоки рекламы в южных регионах увеличиваются, по меньшей мере, в два раза. Директор "Агентства региональной рекламы" Татьяна Тимошина отмечает, что уже сложилась практика целевого перераспределения рекламных бюджетов в курортные зоны на летний период. В зависимости от специфики компании сегодня она может тратить на рекламу в южных регионах от 7 до 75% своего годового бюджета, — утверждает PR-директор РА "Бейтс Украина" Ирина Меттус. Логика рекламодателей проста: летом население курортных городов увеличивается нередко в три-четыре раза. Помимо наших соотечественников, к потенциальной аудитории добавляются те же россияне, многие из которых предпочитают отдыхать в Крыму. Рекламодателей привлекает и тот факт, что на отдыхе люди более склонны тратить деньги, чем в традиционных условиях, а значит, шансы достучаться к потребителю стремительно возрастают. По данным Татьяны Тимошиной, наиболее активными "курортными" рекламодателями являются, в частности, туристические компании, продавцы товаров FMCG, мобильной связи. Директор РА "НАТО" Александр Борисюк добавляет к этому списку банковские услуги, а также различные напитки — как прохладительные, так и горячительные, отмечая при этом, что лидирует явно последняя группа. "Реклама в южных регионах в большинстве случаев рассчитана явно не на коренных жителей, а скорее на приезжих, среди которых много и россиян. Поэтому, помимо стимулирования сбыта, она играет и на имидж компании", — говорит г-н Борисюк.

Рекламные центры юга

Оценивая распределение рекламных бюджетов по городам Южного региона, директор РА "Академия рекламы" Андрей Шлыков полагает, что условно курортную зону можно разбить на три рекламных центра, которые существенно отличаются друг от друга.

"К первому такому центру относится Одесса — город очень специфичный. Второй рекламный центр — это Крым, где продвижение товара выбивается за рамки классического маркетинга. К третьему можно отнести Херсон, Николаев, Мариуполь и прочие города Азовского побережья. Кстати, последняя группа пока вызывает наименьший интерес у рекламодателей", — рассказывает г-н Шлыков.

Директор по маркетингу корпорации "Украинские минеральные воды" Владимир Стадничук, рассуждая о специфике рекламы на юге, говорит, что, например, в Одессе целесообразно ориентироваться как на приезжую публику, так и на местное население, финансовые возможности которого весьма высоки. "У наших одесских дилеров всплеск продаж наблюдается именно под конец курортного сезона, когда местное население смогло поднакопить средства на крупную покупку", — рассказывает начальник департамента рекламы и маркетинга Торгового дома "Нико-Украина" Максим Рабинович. Для отдыхающих более эффективно срабатывают разного рода промоушн-акции, начиная от банальных дегустаций и заканчивая спонсорским участием в различных шоу, которые проводятся в городе чуть ли не каждый день.

В Крыму самый большой объем рекламных денег приходится на Симферополь, поскольку именно он является узловым центром региона. В то же время Севастополь, несмотря на аналогичный статус, менее популярен, поскольку отдыхающих там меньше. Спросом пользуется и Большая Ялта (Мисхор, Партенид). Татьяна Тимошина отмечает интерес рекламодателей и к размещению в Евпатории, Алуште, Феодосии, Херсоне, Николаеве.

Борьба за наружку

По утверждению Александра Борисюка, фаворитом среди летних рекламных носителей на юге являются наружные плоскости. Это объясняется тем, что отдыхающие склонны активно путешествовать, перемещаясь по Крыму чаще всего на автомобилях. То есть целевая аудитория наружки весьма широка. К вышеперечисленным рекламным центрам Южного региона в случае с наружной рекламой добавляются и автомобильные трассы, в частности, одним из наиболее популярных является шоссе между Симферополем, Ялтой и Форосом. Однако найти свободные щиты даже в менее привлекательных местах сейчас большая проблема. Например, директор по работе с клиентами компании "Украинский Медиа Монитор" Андрей Руденко приводит следующие цифры: если в апреле, скажем, в Одессе было 11,4% свободных плоскостей, то уже в июне их количество уменьшилось до 5,6%. В Симферополе в начале лета незаполненными остались только 4,5% плоскостей.

Всего же в Южном регионе на июнь было свободно не более 6,8% наружных рекламоносителей. Сейчас же их количество еще меньше. "Разместить наружную рекламу в более-менее хорошем месте практически невозможно. Самые выигрышные щиты заняты под годовые программы, когда крупные клиенты готовы оплачивать период межсезонья только для того, чтобы закрепить за собой щит на летний период. Во многих южных городах за наружку идут настоящие войны — операторы пытаются скупить имеющиеся плоскости, чтобы потом выгодно их перепродать", — рассказывает г-н Борисюк. Дефицит не удалось преодолеть, даже несмотря на то что практически все города Южного региона за последний год увеличили количество наружных конструкций. В Одессе прирост составил 15%, в Симферополе — 21,4%, в Севастополе — 18%, в Ялте — 19%, в Николаеве — 16,2%, в Херсоне — 11,2%, сообщил "ДС" Андрей Руденко.

Высокий спрос на наружные плоскости на фоне более чем ограниченного их количества привел к повышению расценок на размещение. Так, по данным Татьяны Тимошиной, по сравнению с прошлым летом цены выросли как минимум на 20–30% и сегодня составляют за щит 3 на 6 метров от $180 в месяц (в Николаеве) до $350 (в Симферополе). Сити-лайты стоят порядка $150, но ажиотажного спроса на них нет.

Александр Борисюк уверен, что договора о размещении на наружных конструкциях в будущем году будут активно заключаться уже в конце этого сезона. Из чего следует, что ажиотажа вокруг наружки вряд ли удастся избежать и следующим летом.

Нюансы размещения

Весьма актуальной для южных регионов является также ТВ- и радиореклама. Однако тут она имеет свою специфику, которую специалисты рекомендуют учитывать при планировании кампании. Один из главных нюансов, характерных для всего Южного региона летом, — меньшая привлекательность ТВ по сравнению с радио. "Это связано с особенностью курортного сезона — отдыхающие практически не смотрят телевизор, зато активно слушают на пляже и в авто приемники", — говорит г-на Зенина. Тем не менее рекламодатели не потеряли интереса и к телевидению — спрос на эфирное время весьма высок. "Скажем, в Одессе количество заказов с начала лета у нас выросло на 30–40%, в Симферополе — в два раза", — рассказывает г-жа Зенина. Впрочем, она полагает, что количество клиентов локальных телекомпаний растет еще динамичнее. Особенно это касается той же Одессы, где общенациональные каналы вряд ли могут соревноваться по популярности с кабельными и российскими, которые активно ретранслируются в регионе. В Симферополе влияние кабельных каналов ниже, но они так же популярны, как и общенациональные. Учитывая рост спроса, большинство кабельщиков скорректировали цены. Правда, официально об их повышении не было объявлено, поскольку несбалансированная ценовая политика не лучшим образом отражается на имидже телекомпаний. Летом рекламодатели уже вряд ли могут рассчитывать на скидки, которые им охотно предоставляли зимой. Тем не менее расценки на эфирное время остаются невысокими — от $55 до $100 за 30-секундный ролик. Кроме того, рекламные блоки не перегружены, так что проблем с размещением нет. Рекламодатели же часто недооценивают возможностей местных ТВ-каналов, рассказывает Татьяна Тимошина. Андрей Шлыков говорит, что, несмотря на всю привлекательность местного ТВ, определиться с выбором канала очень сложно, так как они практически не мониторятся. Это же касается и радиорекламы.

Ирина Меттус говорит, что летом в Южном регионе хорошо работают и различные BTL- и PR-акции. "Многие компании, учитывая опыт прошлых лет, перераспределяют с учетом рекламы на юге не только бюджеты, выделяемые на прямую рекламу, но и PR-бюджеты", — отмечает она. Директор по маркетингу группы компаний "Киев-Донбасс" (ТМ "Щедрый дар") Ирина Папуша полагает, что одним из наиболее эффективных механизмов стимулирования продаж являются промо-акции в торговых точках. При этом Татьяна Тимошина отмечает, что при планировании последних стоит учитывать особенности каждого из городов Южного региона. "Скажем, в Ялте отдыхают состоятельные туристы, которые предпочитают не готовить самостоятельно. Следовательно, те же дегустации вряд ли будут эффективными. Более подходящий для них город — Алушта. В Евпатории местные власти ограничили проведение промо-акций на территории города, в Севастополе мало курортников, отдыхающих в городе постоянно, а не следующих через него проездом. Во всех этих городах немного магазинов, где уместно проводить акции. Больше развиты рынки", — резюмирует г-жа Тимошина.