Дети стали больше есть. Повышение рождаемости и рост благосостояния украинцев позволяют продавцам детского питания зарабатывать весьма неплохие деньги
Рынок детского питания сдвинулся с мертвой точки — в последние два года спрос на продукты для малышей начал расти. Как следствие, некоторые отечественные предприятия активно инвестируют средства в переоборудование и расширение ассортимента. Впрочем, снимать сливки в ближайшем будущем по-прежнему будут западные производители, контролирующие порядка 80% данного рынка.
"Детский" рынок растет
Рынок детского питания весьма специфичен. С одной стороны, этот бизнес активно пытается регулировать государство, ограничивая рентабельность производства для отечественных компаний (она не должна превышать 25%) и вводя высокие ввозные пошлины для западных производителей (от 15 до 45%). С другой — компании-производителю достаточно легко поддерживать лояльность покупателей (как правило, родители не склонны экспериментировать с детским питанием). Таким образом, сейчас главные усилия участников рынка направлены на завоевание своего потребителя. А поскольку этот рынок все еще находится в процессе развития, шанс увеличить свою рыночную долю имеют как западные, так и отечественные брэнды. Хотя первые до сих пор удерживают львиную долю рынка — до 80%. Впрочем, начальник отдела маркетинга ОАО "Владимир-Волынский консервный завод" (ТМ "Пупсик") Александра Логвинович уверена, что в течение ближайших лет ситуация может измениться. "Западным изготовителям удалось завоевать рынок в то время, когда отечественное производство практически не функционировало. В последние несколько лет наши заводы активно инвестируют в производство детского питания и имеют все шансы отвоевать у западных брэндов, по крайней мере, недорогой и средний сегмент", — полагает она.
Рынок условно можно разделить на два больших сегмента: основное питание (молочные смеси, каши) и так называемый прикорм (овощные, фруктовые, мясные консервы, соки и пр.). Как утверждает руководитель направления компании "Квиза-трейд" (супермаркеты "Велика Кишеня") Дмитрий Каширин, в отличие от западноевропейских рынков, где львиная доля продаж приходится на прикорм, в Украине более 50% объемов удерживают молочные смеси и каши. Впрочем, в последнее время наметилась обратная тенденция — ежегодно доля молочных смесей сокращается на 3–5%, тогда как сегмент прикорма растет. Руководитель представительства фирмы HIPP в Украине Наталия Синельник говорит и о постепенном росте спроса на детское питание, что особенно заметно в городах-миллионниках. "Можно выделить несколько причин активизации покупателей. Это, в частности, изменение культуры потребления данной продукции. Все больше родителей предпочитают покупать готовые промышленные продукты, а не готовить самостоятельно. Не последнюю роль в подобной переориентации сыграли и врачи-педиатры, с которыми активно работает большинство производителей детского питания", — утверждает г-жа Синельник. Свою роль сыграло и повышение рождаемости, например, в прошлом году оно составило 4,5%.
Директор Торгового дома "Ласуня" Николай Василецкий уверен, что украинский рынок детского питания растет, главным образом, за счет увеличения производства качественного отечественного детского питания. По его мнению, на сегодняшний день ориентировочная емкость рынка составляет порядка $2–2,5 млн в месяц.
Особенности детского меню
По данным Госкомстата, в прошлом году в Украине было произведено порядка 3,42 млн т сухих молочных смесей (в 2001 г. — 2,94 млн т). Объемы импорта составили 0,81 тыс. т на сумму $1 млн 427 тыс., что почти в два раза меньше, чем в 2001 г. Впрочем, эксперты полагают, что реально по серым каналам в Украину ввозится намного больше детского питания, что объясняется высокими ввозными пошлинами. Наиболее активно на нашем рынке работают компании Nestle, HIPP, Heinz, Nutricia и др. Правда, как отмечает руководитель отдела дистрибуции компании "Лан-Украина" (продажа детского питания под ТМ "Фрутолино") Мирослав Крот, на сегодняшний день в страну завозится далеко не полный ассортимент, а лишь самые ходовые позиции. Кроме того, у импорта есть еще одно слабое место. Иметь большие складские запасы весьма дорогостоящего и капризного в хранении товара дистрибьюторам невыгодно. А поддерживать постоянное наличие той или иной товарной позиции — проблематично, поскольку процесс доставки с возможными непредвиденными ситуациями на таможне занимает какое-то время. Но если для любого другого товара такие нюансы несущественны, то в случае с детским питанием все по-другому: при перебоях с поставками необходимый продукт просто нечем заменить. Руководитель отдела дистрибуции киевского филиала концерна "Европродукт" (эксклюзивный дистрибьютор в Украине детского питания Nestle, Bebi, Heinz, Milupa, Frutek, "Винни", "Тихорецкое детское питание", "Симилак") Геннадий Миненко отмечает, что цена уже давно не является решающим фактором при совершении покупки. Для потребителя главное — доступность товара, наличие его в максимальном количестве торговых точек, длительность присутствия на рынке, широкий ассортимент.
По мнению начальника отдела маркетинга ТД "Ласуня" Ярослава Гуменюка, отсутствие централизованной дистрибьюторской сети у многих западных производителей предоставляет дополнительный шанс побороться за потребителя отечественным компаниям.
В Украине молочные смеси выпускают два предприятия — Балтский молочный комбинат (ТМ "Детолакт", "Диета-15") и Хорольский молочно-консервный комбинат детских продуктов (ТМ "Малютка", "Малыш", "Фемилак"). Оба предприятия не ориентируются исключительно на детское питание. Например, на Балтском комбинате выпускается и "взрослая" молочная продукция (ТМ "Ласуня"), Хорольский производит сухое молоко. Тем не менее, как заявляют на Балтском комбинате, там уже сейчас готовится к запуску несколько новинок детского питания. Хорольский молочно-консервный комбинат детских продуктов в прошлом году увеличил производство на 16,3%. Предприятие обновило и усовершенствовало ассортимент сухих смесей и смесей для кормящих женщин.
Отдельную нишу в сегменте основной детской еды занимают молочные кухни и предприятия, производящие питание с ограниченным сроком хранения. В этом сегменте конкуренции с западными изготовителями практически нет, поэтому неудивительно, что о себе заявляют все больше местных компаний. Например, Приднепровский комбинат (ТМ "Злагода") наладил производство витаминизированного молока. Единственный минус этого товара — ограниченный рынок реализации: из-за короткого срока хранения (3–5 дней) транспортировка продукта на значительные расстояния невозможна.
Впрочем, на этом рынке — свои сложности. По словам директора Киевской молочной фабрики-кухни детского питания №1 Зинаиды Сизовой, приходится предлагать поставщикам сырья "доплату" за гарантированные сроки доставки и нужное качество. "В последнее время сырье резко подорожало, а поднять цены на свою продукцию мы не можем, поскольку и так работаем с рентабельностью 2–3%", — говорит г-жа Сизова.
Перспективные консервы
Вышеназванные западные производители молочных смесей являются и основными поставщиками прикорма. Но если в сегменте основного питания отечественным предприятиям конкурировать с ними сложно, то в случае с прикормом ситуация другая. На продажах, например, сказывается такой нюанс, как сезонность. "Объемы продаж пюре, соков и каш с добавками традиционных для Украины фруктов и овощей в сезон резко снижаются", — утверждает Геннадий Миненко. Технологически производить детские консервы может практически любой консервный комбинат. Так, в прошлом году, по данным Госкомстата, в стране было выпущено более 4 млн условных банок плодоовощных детских консервов. Наиболее крупными производителями такой продукции являются, в частности, Одесский консервный завод детского питания (ТМ "Румяные щечки", "Неженка", "Антошка"), Владимир-Волынский консервный завод (ТМ "Пупсик"), Южный консервный завод детского питания (ТМ "Карапуз"). Большинство из них имеют сопутствующий бизнес (разлив соков, "взрослая" консервация), поэтому могут позволить себе инвестировать средства в развитие производства детского питания. К примеру, Александра Логвинович рассказывает, что на Владимир-Волынском комбинате готовится к выпуску новый продукт — мясные консервы. "Было закуплено специальное оборудование, почти год ушел на получение соответствующей документации, поскольку этот продукт ранее в Украине не производился. В конце года первые партии мясного пюре уже появятся в продаже. Мы рассчитываем на неплохие объемы, поскольку рынок прикорма развивается весьма динамично, например, в 2002 году продажи выросли на 200%", — рассказывает она.
Это же предприятие планирует перейти на тару европейского образца, что, по мнению г-жи Логвинович, увеличит шансы продукции в конкурентной борьбе с западными аналогами. Практически все отечественные производители в последнее время расширили ассортимент детского пюре, в том числе и за счет новых видов продукции — с творогом, сливками. Кроме того, компании активно развивают свои ТМ и вкладывают средства в рекламу, что позволяет им рассчитывать на то, что в течение ближайших двух-трех лет удастся полностью вытеснить импорт из нижнего ценового сегмента и существенно укрепить свои позиции в средней ценовой нише.
