• USD 27.9
  • EUR 34.1
  • GBP 39.5
Спецпроекты

Рекламодатели идут в кино

Реклама на dsnews.ua

Убедившись в снижении эффективности прямой рекламы, компании готовы экспериментировать с обходными путями к кошельку потребителя, одним из которых является продакт-плэйсмент. Впрочем, широко разрекламированный на Западе, у нас он имеет свои особенности, которые могут стать для потенциального заказчика весьма неприятным сюрпризом.

Ненавязчивый подход к потребителю

Тот факт, что прямая реклама теряет свою эффективность, уже не вызывает сомнения ни у РА, ни у их клиентов. Как следствие, компаниям приходится искать новые способы доступа к потребителю. Так, в прошлом году специалисты говорили о всплеске спроса на BTL, сейчас же, по словам директора компании Sota Cinema Group (услуги продакт-плэйсмент) Олега Кохана, начинается настоящий кинобум — рекламодатели все чаще интересуются возможностями продакт-плэйсмент (размещение продукта в фильмах или телепередачах). «Продакт-плэйсмент можно считать незаменимым, когда уровень доверия аудитории к рекламным сообщениям становится крайне низок из-за перенасыщения носителей или же из-за низкой креативности сообщений. С помощью интеграции образа брэнда в художественную канву литературного произведения или кинофильма можно добиться лояльности даже самого консервативного потребителя», — уверен эккаунт-менеджер по группам брэндов представительства компании Samsung Cheil Com-munications Алекс Гармаш.

Рост спроса стимулировало и увеличение кинопроизводства в России и Украине, повышение качества фильмов и инвестиций в их продвижение, что обеспечивает наличие определенной зрительской аудитории, говорит Олег Кохан.

«Об этом инструменте коммуникации все знали уже давно, вопрос в том, что его негде было применять. Как только в России, а затем и в Украине стали снимать собственные программы и сериалы, направление стало развиваться. Еще в прошлом году этот рынок в России оценивался в $6–7 млн. Думаю, что у нас в нынешнем году не наберется и 10% этих денег, однако положительная тенденция уже наметилась», — уверена директор агентства Talan Communications Иветта Делакатная. Об объемах реального продакт-плэйсмент отечественной практике судить действительно сложно, поскольку компании предпочитают не афишировать «неслучайное присутствие» своего товара в кадре. Олег Кохан, например, рассказывает, что они в последние годы разместили заказы клиентов в 78 проектах, преимущественно российских сериалах. Наиболее активны в продакт-плэйсмент телекоммуникационные компании, а также производители алкогольной и табачной продукции, которые весьма ограничены в выборе средств прямой рекламы. «В связи с последними изменениями в Законе «О рекламе» можно в ближайшее время ожидать появления новых бутылок водки на столах и пачек сигарет в руках киногероев», — уверен Алекс Гармаш.

Директор Anno Domini (стратегический партнер Sota Cinema Group в России) Вадим Быркин считает, что украинские компании вообще демонстрируют высокую активность, хотя новичков бывает очень непросто убедить сделать нетрадиционный рекламный шаг.

Тем не менее специалисты полагают, что, поскольку носителями продакт-плэйсмент являются кино и телевидение, что подразумевает наличие массовой аудитории, потенциальными потребителями услуги могут являться компании FMCG, продавцы финансовых услуг, мебели, одежды и пр.

Реклама на dsnews.ua

Достоинства «скрытого присутствия»

По мнению Олега Кохана, продакт-плэйсмент имеет целый ряд преимуществ по сравнению с прямой рекламой. Во-первых, рекламируемый товар органично вплетен в канву картины и не вызывает раздражения у зрителя. К тому же фильм смотрит как минимум на 20% больше зрителей, чем следующий за ним же рекламный блок. Во-вторых, практически всегда гарантировано отсутствие в фильме конкурирующих марок, что является правилом продакт-плэйсмент. Это предоставляет хорошие возможности не только непосредственно для продукта с целью увеличения объема продаж, но и для имиджевой рекламы, позиционирования брэнда, поскольку ТМ можно ассоциировать с актерами, задействованными в проекте, рассказывает г-н Кохан. Кстати, именно последняя возможность больше всего привлекает рекламодателей на Западе. Примеры эффективности продакт-плэйсмент и впрямь впечатляют. Скажем, после выхода фильма «Такси» Peugeot 406 стал лидером европейского рынка среди автомобилей среднего класса, значительно потеснив традиционного фаворита VW Passat. А после размещения в фильме о Джеймсе Бонде «Завтра не умрет никогда» компания Ericsson смогла выйти на американский рынок, где всегда доминировала Motorola. Впрочем, отечественных примеров, говорящих об эффективности продакт-плэйсмент, эксперты пока не приводят, объясняя это тем, что компании не склонны разглашать подобную информацию.

Преимуществом продакт-плэйсмент можно считать и длительный жизненный цикл фильмов: если ролик показывают, в лучшем случае, один сезон, то фильм, если он удачный, не сходит с экранов годами. Кроме того, всегда есть возможность получить дополнительную «вторичную» зрительскую аудиторию, поскольку современная киноиндустрия предполагает выпуск видеокассет, DVD и продажу прав трансляции в страны СНГ и Балтии.

Пока продакт-плэйсмент не получил широкого распространения, его плюсом является и невысокая стоимость. Так, специалисты говорят, что стартовые цены на размещение начинаются от $900.

Правда, за такие деньги обещают немногое — ТМ мелькнет в эпизоде. Более серьезное присутствие, скажем, использование товара героями или упоминание о нем в диалогах, может стоить от $5 тыс. Однако, чтобы добиться нужного эффекта, эпизодического мелькания явно недостаточно, поэтому полноценный бюджет, как правило, составляет несколько десятков, а то и сотен тысяч долларов, но это все равно дешевле, чем затраты на аналогичную по размаху прямую рекламную кампанию. Впрочем, Олег Кохан отмечает, что условия размещения ТМ в кино-, телефильмах и сериалах являются достаточно условным показателем, так как стоимость существенно меняется в зависимости от проекта, режиссера, состава актеров. Кроме того, в российских фильмах цены на размещение постоянно растут — каждый новый проект обходится рекламодателю дороже предыдущего. Но есть и другие примеры: поскольку наш кинематограф пока не богат, договориться о продакт-плэйсмент можно, просто предоставляя свой товар в качестве реквизита.

Продакт-плэйсмент по-украински

Хотя специалисты называют продакт-плэйсмент рекламным инструментом практически без недостатков, при некорректном и непрофессиональном применении этого инструмента могут возникнуть сложности, влияющие на его эффективность. «При использовании продакт-плэйсмент нужно учитывать те же моменты, что и в случаях с другими каналами коммуникации, то есть окружение брэнда, соответствие его имиджа и позиционирования проекту или главному герою, эффективность затрат и пр.», — уверена Иветта Деликатная. По ее словам, частое внедрение продукта в кадр может быть слишком наигранным, что только повредит его имиджу. И если в солидных проектах режиссеры и продюсеры всячески препятствуют желанию заказчиков превратить фильм в затянувшийся рекламный ролик, то менее денежные создатели кино готовы идти на все, лишь бы угодить потенциальному клиенту. Другая особенность продакт-плэйсмент по-украински — небольшое количество профессиональных маркетологов и рекламистов, которые имеют опыт работы в данном направлении. Хотя о предоставлении такой услуги заявляют все больше агентств, очень немногие из них располагают нужными связями, знаниями и базой данных. То есть как при выборе проекта, так и при определении «степени присутствия» клиенту часто приходится руководствоваться только собственной интуицией. Потенциального заказчика подстерегает и другая опасность — не исключены случаи, когда съемки фильма, в который он вложил средства, затягиваются не на один год или же готовый проект так и не выходит на экраны. Поэтому при выборе проекта нелишне поинтересоваться, заключили ли его создатели договоры о трансляции с телеканалами. «Впрочем, так как индустрия кинопроизводства становится все более цивилизованной и прогнозируемой, а заказчиками сериалов часто выступают сами каналы, подобные риски постепенно уходят в прошлое», — уверен Олег Кохан.

«В Украине продакт-плэйсмент будет активно развиваться, прежде всего, в отечественных сериалах и, в меньшей степени, в кинофильмах. Этот инструмент позволит многим украинским брэндам войти в разряд культовых, обеспечивая лояльность потребителей. Развитие данного сегмента в Украине неразрывно связано с возрождением киноиндустрии, которая уже пытается выйти из летаргии, но в то же время пока мало ориентирована на коммерческие проекты», — говорит Алекс Гармаш.

    Реклама на dsnews.ua