Реклама в движении
Хотя формально транспортная реклама относится к категории наружки, к ней проявляют гораздо меньше внимания, чем к тем же щитам, как потенциальные заказчики, так и исследователи. По словам исполнительного директора Ассоциации предприятий внешней рекламы Украины Артема Биденко, данных по динамике развития сегмента транспортной рекламы немного — исследовательские фирмы обходят вниманием этот рынок. "Даже когда подсчитывают рекламные бюджеты, что недавно сделала, например, Всеукраинская рекламная коалиция, то транспортную рекламу не выделяют из категории наружной", — говорит г-н Биденко. Его слова подтверждают и две крупнейшие компании, занимающиеся мониторингом наружной рекламы, — UMM и "Мониторинг СМИ Украины". И все же специализированные агентства, руководствуясь оценочными данными, заявляют, что спрос на транспортную рекламу в последнее время растет. Скажем, заместитель директора по работе с клиентами компании "Эридан" Вероника Безлер прогнозирует динамику увеличения количества клиентов на 15–20% в год. "Повышение интереса к транспортным носителям прежде всего связано с развитием рынка наружной рекламы. Кроме того, появляются новые средства транспортной рекламы, что позволяет оптимально подобрать адресную программу размещения и обеспечить максимальный охват аудитории при небольшом бюджете. Этот фактор наиболее важен для небольших компаний-рекламодателей, которые в последнее время стали обращать все больше внимания именно на транспортную рекламу", — отмечает она.
Директор специализированного агентства "Купол" Виталий Телятник считает, что темпы роста скромнее — 10–15% в год. По его мнению, размещаться на транспорте клиентов вынуждает, скорее всего, дефицит билл-бордов и их высокая цена. Например, если 1 кв. м наружного щита стоит порядка $33, то аналогичная площадь на транспортном средстве обойдется в $13. Да и проблем со свободными движущимися носителями не возникает, чему отчасти способствует и тот факт, что размещение табачных и алкогольных брэндов на общественном транспорте весьма проблематично, поскольку практически невозможно выбрать маршрут с соблюдением требований действующего рекламного законодательства. Заместитель директора агентства "Декор –Авто" Сергей Михно уверен, что ужесточение для табачных и алкогольных компаний условий размещения на других носителях заставило их обратить внимание на рекламу на корпоративном транспорте, транспорте своих дистрибьюторов и автомобилях частных лиц или АТП, которые можно взять в аренду.
По мнению г-жи Безлер, к преимуществам транспортной рекламы можно отнести сравнительно невысокую стоимость, широкий охват аудитории, а также гораздо большие возможности привлечения внимания потребителя по сравнению с другими носителями. Но в то же время у этого вида рекламы есть и свои недостатки: неудовлетворительные состояние и вид подвижного состава, недостаток машин на маршрутах, вследствие чего технику нередко перебрасывают с одного маршрута на другой, что не всегда устраивает рекламодателя. Особенно это касается маршрутных такси. Если перенос маршрута того же троллейбуса — это длительная процедура, то с маршрутками, которые к тому же принадлежат частным владельцам, ситуация сложнее, утверждает Виталий Телятник. Именно по этой причине к наиболее популярным носителям на колесах относятся троллейбусы, которые, во-первых, отличаются сравнительно неплохим техническим состоянием, во-вторых, их маршруты максимально захватывают центральную часть города. По оценке г-на Телятника, особенно большой спрос на троллейбусные маршруты №№ 5, 8, 9, 14, 15, 16, 17, 18 и пр. Автобусы и трамваи пользуются гораздо меньшей популярностью, поскольку их маршруты власти слишком уж часто закрывают или переносят.
Артем Биденко считает, что к не очень приятным нюансам размещения относятся и технические детали: реклама постоянно находится на открытом воздухе, следовательно, быстро изнашивается. Да и сам процесс нанесения качественного изображения на транспортное средство достаточно дорог, хотя и не гарантирует нужного эффекта. Например, в троллейбусе могут открыть окна, из-за чего рекламное изображение останется, скажем, без головы, что не способствует повышению имиджа компании-рекламодателя. Проблемой также является сложность измерений как эффективности, так и результативности такой рекламы. По словам Виталия Телятника, в последнее время рекламодатели столкнулись с еще одной проблемой: рекламные изображения на транспорте любят портить подростки. "Скажем, был случай, когда в одном из трамвайных депо за пару дней было испорчено до 40% нанесенных изображений. Естественно, их нужно восстанавливать, что влечет дополнительные затраты", — рассказывает он.
Специалисты отмечают, что транспорт оптимально подходит для имиджевой кампании, которая направлена на поддержание известности уже раскрученных брэндов. Поэтому чаще всего на движущихся носителях размещаются товары массового спроса (продукты питания, лекарства, электроника, стройматериалы, газеты и журналы и т. д.)
"При грамотном составлении адресной программы и планировании сроков выхода транспорта он может быть использован для сезонных рекламных кампаний (распродажи, акции и пр.), сообщения потребителям об открытии новых магазинов, супермаркетов", — говорит Вероника Безлер. В последнее время весьма популярно размещение рекламы магазинов, фаст-фудов, которые находятся на маршруте следования транспорта, что обыгрывается в сюжете изображения и слогане.
Специализированные агентства оказались явно неготовыми к росту спроса на их услуги. Артем Биденко, например, отмечает, что этот рынок пока развит крайне слабо. И дело вовсе не в дефиците агентств — их даже слишком много. Договоры с "Киевпастрансом" заключило бесчисленное множество компаний, но вот реально работают с большими объемами не более 10 агентств. Да и те зачастую получают заказы только за счет демпинга. Вероника Безлер утверждает, что постепенно ситуация начинает меняться: многие агентства активно совершенствуют сервис, предлагая новые технологии покраски, материалы для нанесения рекламы, нестандартные носители (скажем, "мобил" — передвижной рекламный щит 5,1 х 2,7 м). Однако на ситуацию в этом сегменте оказывают влияние не только рыночные факторы. Дело в том, что реклама на транспорте, как и вся наружка, регулируется городскими властями. Но в случае с транспортными носителями, кроме чиновников, вопрос размещения нужно согласовывать с "Киевпастрансом", который является владельцем техники. По словам Виталия Телятника, процесс согласования, как правило, занимает от двух недель до месяца, причем нужно утверждать не только маршрут, но и рекламный сюжет. Поэтому если рекламодатель захочет сменить макет, процедуру утверждения придется проходить заново. Это является одной из причин, по которой компании стремятся размещать на транспорте "долгоиграющие" макеты. Кроме того, как рассказывает Сергей Михно, в каждом городе существует минимальный срок действия договора об аренде транспортного средства. Например, в столице он составляет 4–6 месяцев, а в некоторых областных центрах — до года. Так что несмотря на кажущуюся дешевизну транспортной рекламы, общий бюджет может выглядеть вполне солидно — до $2 тыс. за одну машину в год. Сергей Михно полагает, что размещение на более короткие сроки и нецелесообразно, ведь в любом случае заказчику придется заплатить порядка $1000 за изготовление и нанесение макета в первые месяцы проката.
Город регламентирует и расценки на размещение транспортной рекламы. Сейчас действуют тарифы, утвержденные в 2001 г., где стоимость аренды техники привязана к конкретному маршруту и составляет в среднем $180. Эта цифра намного ниже, чем действовавшие до этого (несколько лет назад стоимость аренды доходила до $600 в месяц), что, как считает Вероника Безлер, способствовало привлечению клиентов к этому виду рекламы.
По информации Виталия Телятника, сейчас город собирается пересматривать тарифы на размещение, что подтвердили в "Киевпастрансе". Отчасти в этом есть объективная необходимость: недорогие маршруты, которые не пользовались спросом пару лет назад, сегодня вызывают интерес у рекламодателей, и они были бы готовы платить за них больше. Но Сергей Михно уверен, что действующие сегодня расценки — наиболее сбалансированные: "Если чиновники их повысят, многие рекламодатели просто уйдут на другие носители, а сегмент транспортной рекламы может существенно сократиться. Ведь не секрет, что часть компаний выбирает транспорт именно из-за приемлемой цены". При условии же сохранения существующих расценок г-н Михно прогнозирует значительный всплеск интереса к рекламе на наземном общественном транспорте. "Поскольку все другие носители растут в цене, транспорт окажется оптимальным способом заявить о себе для целого ряда компаний. А в связи с планируемым пятикратным удорожанием рекламы в метрополитене и те заказчики, которые предпочитали размещение в подземке, наверняка "выйдут на поверхность", — полагает он.
