Оригинальный ход. Введя моду на нестандартные конструкции, рекламисты планируют в ближайший год расширить этот рынок на 100-200%
Нестандартные рекламные носители постепенно входят в отечественную практику. Правда, пока об их массовом распространении не может быть и речи вследствие высокой цены и сложности прогнозирования эффективности. Но большинство заказчиков, похоже, и не планирует решать с помощью оригинальных конструкций конкретные рекламные задачи. Их использование - это скорее дань моде.
Нестандартные носители входят в моду
По словам рекламистов, в последнее время все больше компаний, помимо традиционных носителей, интересуются и возможностью размещения на оригинальных конструкциях. Как такового определения нестандартных носителей не существует, и у нас данное словосочетание принято применять ко всему, что выходит за рамки привычного. Поэтому неудивительно, что список оригинальных конструкций находится в постоянном движении: носители, получившие широкое распространение, уже воспринимаются как стандартные, что случилось, например, с теми же сити-лайтами.
Тем не менее исполнительный директор Ассоциации предприятий наружной рекламы Украины Артем Биденко отмечает увеличение спроса на нестандартные конструкции, объясняя интерес заказчиков преимуществами таких носителей: они хорошо запоминаются потребителем и привлекают дополнительное внимание аудитории. Директор по развитию бизнеса компании "Экта" Александр Пастух считает, что реклама на нестандартных носителях целесообразна, когда перед заказчиком стоит задача мощной раскрутки новой ТМ в кратчайшие сроки. "Иногда новый тип носителя уже сам по себе является значимым информационным поводом в СМИ, благодаря чему эффективность рекламируемой торговой марки возрастает в несколько раз", — уверен он.
Артем Биденко полагает, что и в Украине уже формируется мода на нестандартные носители. Крупные компании, пытаясь "переиграть" друг друга, не жалеют денег на оригинальные решения. В первую очередь такими конструкциями интересуются крупные рекламодатели — транснациональные компании, например, Samsung, LG, Coca-Cola, Nestle. Они достигают своей целевой аудитории и при помощи стандартных рекламных средств, но оригинальные носители помогают им усилить воздействие рекламы, охватить аудиторию в нестандартных ситуациях и местах, считает медиадиректор РА Euro RSCG Максим Ливинец. Директор компании "РТМ-Украина" Олег Невельчук говорит, что пока "нестандартом" интересуются преимущественно богатые брэнды — водочные и табачные, зарубежные лидеры по производству средств коммуникаций и техники. Но с каждым годом все пристальнее изучают возможности оригинального размещения и отечественные компании.
Впрочем, по словам Максима Ливинца, пока абсолютно невозможно прогнозировать уровень эффективности от проведения оригинальной рекламной кампании. И, кстати, это не единственный минус нестандартных конструкций. В качестве других рекламисты называют также высокие цены — оригинальные носители могут стоить в десятки раз дороже, чем традиционные. Кроме того, как полагает директор по развитию бизнеса РА "Медиа Партнер" Елена Безрукова, главное в использовании нестандартных рекламных носителей — это найти золотую середину. Важно, чтобы реклама на нестандартных носителях не выглядела нелепой или абсурдной, а гармонично вписывалась в контекст и не вызывала негативного отношения к продукту. Но, вкладывая немалые суммы в рекламу на нестандартных носителях, компании, похоже, пока и не преследуют сугубо меркантильных интересов, следовательно, не ждут от такой рекламы большой отдачи. Ведь большинство задач они в состоянии решить и традиционными рекламными инструментами. А оригинальные нужны скорее для имиджевой рекламы и самопродвижения. В то же время маркетинг-менеджер киевского офиса компании Samsung Electronics Владимир Болотников убежден, что "вложенные в нестандартные носители средства себя полностью оправдывают, хотя измерить эффективность в деньгах действительно очень сложно. Но компания, которая использует такие конструкции, приобретает положительное восприятие своего брэнда обществом, а это немало".
Наружного нестандарта будет больше
Предложение нестандартных конструкций в столице заметно отстает даже от того, что предлагают, скажем, в Москве, не говоря уже о европейских столицах. В основном сегодня рекламодателю предлагают наружные носители: призмы, бэк-лайты, лайт-боксы, разного рода "крышные" конструкции. Их ассортимент растет чуть ли не ежемесячно. Не так давно появились рекламные урны, носители в виде мобильных телефонов (так называемые WatchTowers), утверждает Артем Биденко. По мнению Олега Невельчука, растет и удельный вес, на первый взгляд, традиционных щитов, изготовленных с применением новых дорогих материалов и необычных конструктивных решений, которые выделяют носитель среди прочих. Он также рассказывает, что их компания предложила клиентам новые решения в производстве бэк-лайтов 3х6, 4х8, 3х12, так называемые элит-панно, сити-лайты с ротацией десяти изображений. В декабре появится первая установка с ротацией изображений (скрол) форматом 3х4 м. Кроме того, "РТМ-Украина" разрабатывает совместный проект с "Киевглавархитектурой" по созданию нестандартного носителя для установки его на Набережном шоссе. "К новому году мы установим 50 "корабликов с парусами", которые будут содержать в себе рекламный носитель", — говорит Олег Невельчук.
Бурному развитию оригинальной наружки способствует и лояльность городских властей. По словам Артема Биденко, чиновники относятся позитивно практически к любому предложению операторов по нестандартным конструкциям, создавая все условия для его реализации без длительных "бумажных" согласований. Кроме того, инвесторам готовы предоставлять лучшие места в городе. В частности, "Киевреклама" уже поднимала вопрос о том, что многие конструкции на Крещатике следует заменить более современными. Ясно, что как только появится инвестор, который сможет предложить что-то интересное, старые щиты могут тут же исчезнуть. Отчасти такое поведение чиновников объясняется тем, что "нестандарт" украшает город, он технологичен, безопасен, интересен и к тому же может дополнительно освещать улицы, что тоже немаловажно. "Подобной политики придерживаются не только киевские, но и, например, одесские, донецкие власти, что способствует распространению нестандартных конструкций в регионах. Чиновники иногда даже готовы предоставлять льготы и рассматривать возможность реструктуризации оплаты, настолько высока их заинтересованность "нестандартом", — уверяет Артем Биденко.
Из других оригинальных носителей стоит выделить рекламные мониторы, которые распространяются в столице весьма быстрыми темпами. В Главном управлении контроля за благоустройством и внешним дизайном Киевской городской администрации, в частности, сообщают, что у них есть заявка от инвестора, желающего разместить в разных районах города сразу 10 рекламных мониторов. "Спрос на такие носители растет с каждым годом, причем особенно хорошие перспективы у светодиодных экранов для наружной рекламы. По сравнению с прошлым годом спрос на них увеличился примерно в три раза. По нашим оценкам, причина роста заключается в готовности определенных игроков на рынке рекламы к переходу на более эффективные носители, несмотря на их относительно высокую стоимость", — рассказывает Александр Пастух.
Достаточно хорошо развито в столице и предложение различных движущихся оригинальных носителей, к примеру, воздушных шаров разных размеров, аналогов воздушных змей и изготовленных по тому же принципу корпоративных символов. Впрочем, как говорят рекламисты, спрос на такие конструкции ограничен. Как правило, компании используют летающие конструкции на различных праздничных мероприятиях, сам формат которых предполагает наличие подобной атрибутики.
Идеи оригинального использования носителей появляются часто. Некоторые компании принципиально не интересуются уже использованными кем-то, пусть и самыми интересными, носителями, стимулируя рекламистов придумывать все новые и новые конструкции. "Тот, кто первым реализует идею, снимает все сливки. Поэтому, скажем, в нашей компании, любые нестандартные идеи по размещению всячески поддерживаются", — говорит Владимир Болотников.
Будет еще дороже
Цены на нестандартные носители остаются высокими и пока доступны далеко не каждой компании. Так, конструкция, аналогичная по типу "мобильным телефонам", может стоить не один десяток тысяч долларов (в месяц). Такова же стоимость и, в частности, больших тройных конструкций 3х6. Более точных цифр рекламисты не называют, ссылаясь на то, что, поскольку конструкция нестандартная, ее всегда корректируют под заказчика, от чего и зависит конечная стоимость. Но они признают, что с бюджетом меньше $50 тыс. в месяц об оригинальном размещении нечего и думать. Впрочем, Александр Пастух рассказывает, что, например, видеоэкраны за последние пять лет подешевели на 50%, и не исключает возможного снижения цены в будущем.
Артем Биденко уверен, что цены будут только расти, поскольку дорожает размещение на обычных наружных носителях. Это, может быть, несколько снизит спрос на нестандартные конструкции, но лишь до тех пор, пока заказчики не привыкнут к новым ценам, полагает он. Максим Ливинец считает, что высокие темпы медиаинфляции, а также отсутствие доступных (и интересных для рекламодателя) мест для установки стандартных конструкций в наружной рекламе будут способствовать дальнейшему расширению рынка нестандартных носителей.
"Как следствие, компаниям придется искать альтернативные варианты размещения рекламы", — согласен с ним и менеджер по наружной рекламе медиаагентства Media Direction Константин Богомолов. "Хотя доминировать и в грядущем, и последующих годах будут стандартные форматы, но количество нестандартных носителей уже в течение ближайшего года может возрасти как минимум раза в два", — резюмирует Олег Невельчук.
