• USD 28
  • EUR 33.7
  • GBP 39
Спецпроекты

Рекламные гонки

Реклама на dsnews.ua
Бюджеты растут

Отечественные рекламисты отмечают как общий рост рекламного рынка в этом году, так и увеличение затрат на общение с потребителем со стороны отдельных компаний. Генеральный директор рекламного холдинга АDV Александр Горлов говорит, что за год рынок вырос почти на 50%, что связано, в первую очередь, с увеличением покупательной способности населения. Соответственно у рекламодателей появились дополнительные рекламные бюджеты, ведь они, как правило, формируются в зависимости от объема продаж, утверждает он. Динамика увеличения бюджетов компаний существенно отличается в каждом конкретном случае. Некоторые фирмы в текущем году выделили на продвижение своих ТМ на 100–200% больше, чем в прошлом, другие же потратили столько же денег. Но в среднем рекламисты констатируют рост бюджетов на уровне 25–30%. Директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА Adell Saatchi&Saatchi Александр Комаров полагает, что главная причина, заставляющая компании увеличивать расходы на рекламу, — увеличение стоимости большинства носителей, которое произошло за год. Но, учитывая, что рекламных роликов и макетов стало намного больше, чем в прошлом году, можно утверждать, что причина роста бюджетов не только в медиаинфляции. Ужесточение конкуренции заставляет компании увеличивать давление на потребителя. Так что этот год можно назвать временем рекламных гонок — компании тратят на рекламу все больше и больше, стремясь опередить друг друга.

Наиболее перспективные

По словам Александра Горлова, сейчас в Украине прослеживаются тенденции, по которым развивается и мировой рекламный рынок. То есть на этапе его становления превалирует реклама товаров FMCG, затем уже возрастает количество рекламы товаров, которые не являются жизненно необходимыми. Скажем, сегодня на Западе крупнейшие рекламодатели — автомобильные компании, а также финансовые учреждения. У нас уже тоже начинают проявляться «точки роста», когда определенные отрасли опережают общий рост рынка. Так, в этом году заметно активизировались автомобильные компании, операторы мобильной связи и продавцы косметики, отмечает г-н Горлов.

Выводы рекламистов подтверждает и статистика ДП «Мониторинг СМИ Украины». Из нее, в частности, следует, что в этом году наибольшую динамику роста среди перечисленной группы рекламодателей демонстрировала компания «Киевстар». Скажем, в прошлом году она даже не числилась в двадцатке лидеров по затратам на телерекламу, тогда как в этом вышла на третье место, потратив $31 млн. Почти в два раза увеличила свой телебюджет и компания UMC. Эти же компании занимают третье и четвертое места соответственно и по размеру затрат на рекламу в прессе. Для сравнения: в прошлом году эти цифры были меньше в два–три раза. Рост по наружке не менее впечатляет: у операторов мобильной связи он составил 200–500%. Автомобильные компании, которые в прошлые годы не относились к самым любимым клиентам РА, сегодня демонстрируют резкое увеличение бюджетов, а некоторые из них даже попали в двадцатку лидеров. Скажем, компания «Автоинвестстрой», по данным ДП «Мониторинг СМИ Украины», потратила на рекламу в прессе свыше $600 тыс., оказавшись на 17 месте в списке топ-рекламодателей в печатных СМИ.

Самые «лакомые» рекламодатели

На первую позицию по рекламной активности в этом году вышел рынок алкогольных напитков — уверены рекламисты. Впрочем, законодательные ограничения не позволяют алкогольным компаниям занять первые места в списке ведущих рекламодателей — значительную часть своих бюджетов они «уводят» в BTL и PR. Тем не менее статистика показывает, что в нынешнем году они увеличили затраты и на прямое продвижение. Большую часть этих денег получило ТВ. Так, Черниговский пивкомбинат «Десна» потратил на телерекламу $15,3 млн, что больше чем в два раза превышает прошлогодние затраты. Почти в два раза увеличили свой телебюджет ТМ «Рогань» и «Гетьман». На «градусной» рекламе неплохо заработала и наружка: по миллиону долларов на щиты потратили, скажем, компания ВВН, Донецкий ликероводочный завод, увеличив свои бюджеты по сравнению с прошлым годом в два раза. Близки к такому же показателю Одесский ЛВЗ ($980 тыс.), «Гетьман» ($772 тыс.), Sun Interbrew ($739 тыс.). Растут бюджеты и у давних фаворитов наружной рекламы — табачных компаний. Как и в прошлом году, лидерами по затратам остаются Philip Morris ($8,4 млн) и JTI ($4,7 млн). Причем если первая компания в текущем сезоне увеличила свои расходы на наружку чуть более чем на $2 млн, то вторая — почти втрое. В то же время Reemtsma и BAT даже уменьшили свои «прямые» бюджеты.

Реклама на dsnews.ua

Однако по-прежнему лидерами по затратам практически по всем носителям остаются компании FMCG. Скажем, Procter&Gamble потратила в этом году на ТВ-рекламу $67 млн (в 2002 г. — $43,5 млн), Nestle — $32,6 млн ($16,4 млн), Unilever — $30,1 млн ($19,4 млн). Этот факт свидетельствует о том, что наш рынок все еще продолжает оставаться в «зачаточном» состоянии.

Рекламный «психоз» продолжается

Специалисты также отмечают несколько сравнительно новых тенденций в отношении рекламодателей к рекламе вообще, а также формировании бюджетов и сотрудничестве с агентствами в частности. К примеру, Александр Горлов считает, что тенденцией последнего времени можно считать увеличение рекламных бюджетов локальными компаниями. Их бюджеты в этом году росли более динамично, чем у международных корпораций.

Что касается принципов сотрудничества рекламодателей с агентствами, то г-н Горлов отмечает, что локальные компании в этом смысле стали более профессиональными, чем традиционно «цивилизованные» иностранцы.

Александр Комаров убежден, что профессиональный рост рекламодателей сказался и на их критериях оценки агентств — заказчики становятся все более требовательными. «У них появился более здравый логический подход к формированию бюджетов, это уже не цифры с потолка, как зачастую было ранее, а суммы, основанные на реальных потребностях и анализе эффективности», — уверен г-н Комаров. «Клиенты уже начали мыслить и действовать не в рамках «результат — продажи», а в рамках «результат — брэнд плюс продажи». Из чего можно сделать вывод о том, что брэнд переходит из категории модного в среде маркетологов термина в практику компаний», — рассуждает и Client Service Director РА «D’Arcy Украина» Андрей Безрученко.

По мнению рекламистов, наметившиеся в этом году тенденции найдут свое продолжение и в следующем сезоне. «Бюджеты вырастут еще на 25–30%. Отчасти это будет связано и с тем, что носители, у которых существуют определенные лимиты на размещение (например у наружки, ТВ), в 2004 г. будут дорожать еще более интенсивно, чем в этом. А перенасыщение носителей прямой рекламы заставит компании увеличивать затраты и на BTL, PR», — прогнозирует Александр Комаров. Что касается списка самых щедрых рекламодателей, то рекламисты не думают, что в следующем году он претерпит существенные изменения. Тем не менее рокировки внутри этой табели о рангах вполне возможны. Если наметившаяся тенденция сохранится, телекоммуникационные компании, автомобилисты и водочники вполне могут сместить с первых позиций традиционных лидеров — компании FMCG.

Рекламодатели на телевидении
Компания
Затраты, млн $
Procter&Gamble
67
Nestle
32,6
«Киевстар»
31
Unilever
30,1
Kraft Foods
26,3
UMC
25,5
Coca-Cola
22,7
Wrigley
21,9
Olvia-Beta
19,6
Samsung electronics
17,5
Источник: ДП «Мониторинг СМИ Украины»,
итоги 10 месяцев 2003 г.
Рекламодатели в прессе
Компания
Затраты, млн $
Издательство «Блиц-Информ»
3,1
Samsung electronics
1,98
«Киевстар»
1,8
UMC
1,7
Студия «1+1»
1,64
ИД «Бурда»
1,62
Philip Morris
1,39
КП «Друк»
1,31
Procter&Gamble
1,07
LG electronics
1,01
Источник: ДП «Мониторинг СМИ Украины»,
итоги 10 месяцев 2003 г.
Рекламодатели в наружке
Компания
Затраты, млн $
Philip Morris
8,4
JTI
4,7
Samsung electronics
3,9
LG electronics
3,1
British American Tobacco
3
«Киевстар»
2,3
UMC
2,2
Reemtsma
1,95
BBH
1,06
Донецкий ЛВЗ
1,02
Источник: ДП «Мониторинг СМИ Украины»,
итоги 10 месяцев 2003 г
    Реклама на dsnews.ua