Положение обязывает. Существенный денежный рост рекламного рынка в 2003 г. привел и к качественным изменениям

Прошедший год был весьма насыщенным рекламными событиями самого разного плана. Но ни законодательные сложности, ни начало активной борьбы за контроль над наиболее денежными носителями не помешали рынку рекламы прибавить в объемах порядка 60%. Специалисты прогнозируют, что в текущем году рост будет менее существенным, что, впрочем, только усилит конкуренцию за бюджеты.

Очередной рывок

Как считает директор медиаагентства Media Direction Андрей Таранов, 2003 г. стал очередным годом активного развития рекламной индустрии. "Первый серьезный рывок украинский рынок почувствовал в конце 2001-го. С тех пор уже два года продолжается бурный рост отрасли, который при нормальном развитии экономики продлится как минимум до начала 2005 года", — уверен он. Это мнение подтверждают и цифры. Так, в прошлом году объем рынка рекламы, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, составил $420 млн, тогда как в 2002 г. равнялся $260 млн. При этом доля медианосителей достигла $260 млн, а сфера производства рекламной продукции, BTL, PR и спонсорство разделили между собой $140 млн. "Рынок вырос, в первую очередь, за счет удорожания медианосителей. Но этот процесс также стимулирует рост производства, что позволяет компаниям увеличивать бюджеты", — отмечает генеральный директор рекламного агентства Dialla Communications Ирина Кузнецова. Таким образом, среднестатистический гражданин Украины получил в прошлом году рекламной информации на $5,2. Для сравнения: в России эта цифра достигла $18,2 на человека. Учитывая, что наш рынок развивается по российскому сценарию, но с опозданием на несколько лет, можно предположить, что рекламные затраты будут расти еще не один год.

Но денежный рост — неединственная, хотя и одна из главных тенденций прошлого года. Среди других генеральный директор холдинга ADV/Partnership Александр Горлов называет дальнейшую структуризацию рынка, выработку цивилизованных и прозрачных правил игры. В прошлом году, в частности, произошла цепь событий, кардинально изменившая схему работы рекламного рынка. В первую очередь, речь идет о принятии нового Закона "О рекламе", а также других законодательных инициативах чиновников (например, Закон "О защите общественной морали", создание Совета по рекламе, разработка новых "Типовых правил размещения наружной рекламы" и пр.). Нельзя не отметить и усиление борьбы за контроль над наиболее денежными носителями, о чем свидетельствуют, в частности, как события на рынке наружной рекламы во многих регионах, так и, к примеру, появление нового продавца ТВ-эфира — сейлз-хаус под руководством Юрия Когутяка Media Life. Растет конкуренция и между агентствами. "Если ранее РА конкурировали в сфере скидок и неформальных отношений, построенных на откатах и протекции, то сейчас же доминирует конкуренция идей и сервиса", — говорит г-н Горлов. Андрей Таранов отмечает, что в 2003 г. многие многопрофильные агентства трансформировались в специализированные. Этот процесс произошел практически во всех крупных холдингах и многих РА полного цикла. На это есть весомая причина: снижение эффективности работы full-service агентств в условиях больших объемов разноплановых работ и отсутствие рекламистов-универсалов.

Директор РА Euro RSCG Лариса Васильченко говорит, что ужесточение конкуренции привело к повышению качества услуг агентств. "Подход рекламистов к задачам клиентов становится все более комплексным. Возрос и уровень требований рекламодателей к агентствам. Сегодня клиент хочет, чтобы рекламисты знали рынок и особенности бизнеса заказчика, могли применять современные методики исследований для планирования рекламных кампаний и оценки их эффективности. Так что агентство, которое не имеет отдела исследований и стратегического планирования, практически не имеет шансов", — полагает она. Тем не менее, как рассказывает Ирина Кузнецова, очень немногим агентствам, если они не располагают сетевыми контрактами, удается надолго привязать к себе клиента — происходит постоянная миграция рекламодателей. Этот факт и в дальнейшем будет стимулировать РА держать планку.

Лидеру наступают на пятки

Фаворитом среди медианосителей по-прежнему остается телевидение, на которое тратятся основные рекламные бюджеты. Так, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в прошлом году ТВ получило $130 млн, то есть 50% всех медийных бюджетов. Для сравнения: в 2002 г. эта цифра равнялась $85 млн. Больше всего денег досталось общенациональным каналам — они разделили между собой $90 млн. На долю же мультирегиональных каналов осталось всего $35 млн. Как показывают исследования ДП "Мониторинг СМИ Украины", прошлый год существенно откорректировал и позиции некоторых каналов. Так, если в 2002 г. "Интер" контролировал почти 44% общих ТВ-бюджетов, то в 2003 г. — только 28,25%. Уменьшилась и доля каналов УТ-1 (с 2,8 до 2%), УТ-2 (с 1,4 до 0,6%). Вместе с тем наибольшую динамику роста демонстрировали так называемые каналы второго эшелона: например, ICTV увеличил свою долю более чем в два раза — с 7 до 15,4%, СТБ — с 8,9 до 13,6%, "Новый канал" — с 11,8 до 13,9%. Тем не менее эксперты ожидают постепенного замедления роста телевизионной рекламы. "Существует тенденция, которая прослеживается во многих развивающихся странах, к которым мы можем отнести и Украину. Основным и наиболее эффективным средством коммуникации является телевидение. Но постепенно рост телерекламы уменьшается, что связано как с увеличением покупательной способности населения (например появляются средства на покупку глянцевых журналов), так и с поиском рекламодателями альтернативных площадок для размещения рекламы", — говорит Александр Горлов. Данная тенденция уже сейчас прослеживается и у нас, и этот процесс вполне объективен. Ведь на сегодняшний день телеэфир практически достиг предела насыщения рекламой, и в дальнейшем сегмент может расти только за счет увеличения цен на размещение. Так что уже в следующем году, как прогнозирует Всеукраинская рекламная коалиция, рынок телерекламы прибавит в объемах не более 20%, тогда как в 2003 г. он вырос почти на 60%. Впрочем, как отмечает медиадиректор РА Euro RSCG Максим Ливинец, в прошлом году рекламодатели увеличили свои телебюджеты на 50,9%. Частично подкорректировал телевизионные бюджеты и новый Закон "О рекламе", который позволил увеличить рекламные блоки и предоставил гораздо большие возможности некоторым рекламодателям, в частности производителям алкогольной продукции.

В то же время цифры свидетельствуют о неплохих перспективах других носителей. Так, в прошлом году впечатляющую динамику роста демонстрировала пресса — сегмент увеличился за год на 114%. И если в 2002 г. пресса заработала $28 млн, то в прошлом году — уже $60 млн. "Самый высокий рост бюджетов в нынешнем году показала пресса, причем не столько из-за роста цен, но и из-за роста количества изданий. Как и везде в мире подобные изменения взаимосвязаны: рост цен на ТВ привел к уходу с этого носителя мелких и средних рекламодателей. Освободившиеся бюджеты они, как правило, перераспределяют в прессу и наружку", — говорит директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса РА Adell Saatchi&Saatchi Александр Комаров. Впрочем, наружка в прошлом году росла менее активно — операторы увеличили обороты с $38 млн до 60 млн. Возможно, сказалась некоторая нестабильность на этом рынке и, в частности, региональные скандалы и борьба за передел сфер влияния. Тем не менее, по словам директора по работе с клиентами компании "Украинский медиамонитор" Андрея Руденко, общее количество наружных плоскостей в стране за год выросло на 50 тыс. штук и составило 300 тыс. Наименее активно, по данным рекламной коалиции, в прошлом году развивалась радиореклама и интернет-реклама. Первая прибавила в объемах $1 млн, вторая же и вовсе осталась на уровне 2002 г.

Новые фавориты

Итоги 2003 г. показывают, что набирает обороты и рынок непрямой рекламы, в первую очередь, PR и BTL. По оценочным данным рекламной коалиции, на эти инструменты рекламодатели потратили в прошлом году порядка $70 млн, что существенно больше, чем в 2002 г. Директор по развитию бизнеса Центра PR-консалтинга Publicity Creating Валерий Курейко связывает рост рынка с целым рядом сравнительно новых тенденций. Прежде всего, это переоценка потенциальными клиентами роли PR в продвижении продукции. "Наше исследование показывает, что представители коммерческих предприятий напрямую связывают PR и репутацию с увеличением продаж", — рассказывает г-н Курейко. Он также говорит, что клиенты стали более требовательно подходить к выбору специализированного агентства. Например, уже в прошлом году они начали массово проводить тендеры на PR-обслуживание. PR-менеджер РА D'Arcy Украина Анастасия Астахова считает, что PR-менеджер РА D'Arcy Украина Анастасия Астахова рассказывает, что PR-бюджеты нередко растут и за счет перераспределения средств с прямого размещения. Особенно этот процесс характерен для печатных СМИ. "Мы, например, проводили анализ бюджетов, которые направлялись в прессу. Так, если ранее доля прямой рекламы составляла 60% в общей сумме доходов, а PR — 40%, то в прошлом году начала просматриваться обратная ситуация — доходы от PR выросли в некоторых изданиях до 70%. "Правда, здесь есть один подводный камень — PR растет количественно, но пока еще не совсем качественно. Если он является модифицированным вариантом прямой рекламы, что случается достаточно часто, то не приносит ожидаемого эффекта. В этом случае рекламодатель просто выбрасывает деньги на ветер", — отмечает она.

Директор агентства Talan Proximity Ukraine Иветта Деликатная также говорит, что в 2003 г. продолжился процесс переноса акцентов с одних типов BTL на другие. "Мы проводили больше масштабных рекламных мероприятий, типа роуд-шоу, и меньше закрытых внутренних. По-прежнему сохраняется интерес к краткосрочным акциям в точках продаж (in-store) — особенно со стороны новичков, — уверена она. Подкорректировал сценарий развития BTL и новый Закон "О рекламе", который существенно ограничил возможности использования этого инструмента производителям табака и алкоголя. Естественно, BTL-щики не собираются терять самых денежных своих клиентов, поэтому уже в прошлом году начали активно искать новые способы продвижения "запрещенной" продукции.

Рынок стремится к отметке в $0,5 млрд

По прогнозам рекламистов, в следующем году рост рынка будет менее существенным. Например, по мнению Александра Горлова, динамика не превысит 25%. Кстати, подобная тенденция характерна и для российского рынка, где в 2004 г. прогнозируется рост на уровне 25%, тогда как в 2003 г. он был вдвое больше.

По мнению экспертов, наиболее существенные темпы роста в нынешнем году будут демонстрировать печатные СМИ и непрямая реклама как альтернатива телевидению. Ирина Кузнецова полагает, что динамично будет развиваться как пресса, так и наружная реклама. По оценкам рекламной коалиции, оба носителя в текущем году получат по $80 млн. "Рост ТВ, скорее всего, начнет замедляться, ведь уже сегодня рекламные блоки на каналах переполнены", — уверена г-жа Кузнецова. Данное обстоятельство, разумеется, будет способствовать и росту цен на ТВ-размещение, что, по прогнозам специалистов, приведет к очередному витку медиаинфляции и удорожанию всех других носителей. Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует, что к концу текущего года емкость отечественного рекламного рынка превысит $0,5 млрд, причем медианосители получат порядка $330 млн, а на долю BTL, PR и прочих непрямых методов коммуникации придется около $200 млн. Впрочем, последние цифры вызывают сомнение у профильных агентств. Валерий Курейко считает, что бюджет рынка PR-услуг в 2004 г. в связи с выборами превысит емкость всего рекламного рынка как минимум в три раза. В то же время новый Закон "О рекламе" может стать причиной отрицательной динамики BTL, полагает Александр Горлов, ведь документ запрещает продвижение средствами непрямой рекламы алкогольной и табачной продукции, производители которой являются наиболее крупными клиентами специализированных агентств.

Специалисты также уверены, что дальнейший рост большинства сегментов рекламного рынка усугубят наметившиеся "неденежные" тенденции. Так что через год правила игры на нем могут измениться до неузнаваемости.

Распределение рекламных бюджетов между телеканалами

Источник: ДП "Мониторинг СМИ Украины