Реклама "без тормозов"
Рекламисты признают: абсолютно объективной рекламы не существует. В качестве оправданий они называют рекламу своего рода искусством, где позволено проявлять фантазию, а также учитывать желание клиента, который платит и, следовательно, "заказывает музыку". Впрочем, зачастую манипуляции в рекламе могут быть не такими уж безвредными как для потребителей, так и для самих заказчиков.
Ненужная правда
Откровенно неправдивой рекламы сегодня, в отличие от прошлых времен, практически нет — сказались как определенные законодательные ограничения, так и сравнительная цивилизованность рынка. Тем не менее очень многие сюжеты по-прежнему сложно назвать достоверными. И хотя явного вреда потребителю они не приносят, по кошельку могут ударить достаточно ощутимо. Ведь зачастую покупка, навеянная роликом, разочаровывает. Отчасти такие примеры способствуют тому, что покупатель перестает доверять рекламным сообщениям в принципе. С другой стороны, высокий уровень конкуренции и перенасыщенность основных носителей информации не оставляют рекламистам выбора. И чтобы заинтересовать потребителя, они все чаще изобретают различные уловки. Одной из наиболее популярных является, например, преувеличение свойств товара или, скажем, неупоминание его отрицательных свойств. "Сложно назвать правдивой ту же рекламу стиральных порошков, где производитель обещает удаление абсолютно всех пятен, или рекламу крема, который уменьшает морщины на 45%. Но особенности жанра рекламы, которые уже сложились и устоялись в обществе, позволяют принимать такую условную правдивость, и она очень редко вводит в заблуждение потребителя. Перевод минеральных вод в категорию минерально-столовых или просто столовых не всегда справедлив, поскольку минеральная вода — довольно активное вещество и подходит далеко не каждому покупателю", — уверена эккаунт-директор РА Euro RSCG New Europe Катерина Ильченко.
Директор по работе с клиентами агентства Adventa Communications Ярослав Плошко объясняет подобные примеры тем, что если у товара нет уникальных свойств, они придумываются. "Вот тут и начинается сложное построение брэнда, когда в коммуникации акцентируется внимание не только на функциональных свойствах продукции, но и на сложных комбинациях его эмоциональных ценностей, которые зачастую преувеличены. Иногда эффект бывает очень высок, но не долгосрочен, хотя есть брэнды, которые выживают именно благодаря таким уловкам", — говорит он. В качестве наиболее распространенных приемов манипуляции Ярослав Плошко называет преувеличение достоинств товара и акцент на одном из его компонентов, тогда как он не является критерием качества (скажем, надпись крупным шрифтом о том, что продукт содержит 100% натуральных ингредиентов, а мелким — о наличии химических добавок).
Ненаказуемый обман
Закон "О рекламе" содержит пункты, предусматривающие запрет недобросовестной рекламы. К таковой, в частности, причисляется информация, в которой неправильно указан адрес, даты проведения акций, подается некорректное сравнение с продукцией конкурентов. Но конкретного описания "вредной для потребителя" рекламы нет, как, впрочем, и механизма ее определения. Поэтому рынок не знает случаев наказания рекламодателей. Специалисты припоминают лишь разбирательства, затеянные конкурентами, которые в большинстве случаев касались сравнений с их продукцией. В качестве примера можно привести, скажем, иск "Галактона" к ролику "Чужие" компании "Бiлосвiт" в прошлом году. В то же время, например, на Западе достаточно часты случаи, когда рекламу запрещают именно из-за того, что она предоставляет неправильную информацию о товаре. Так, во Франции сняли с эфира ролик Actimel от Danone — местной потребительской организации удалось доказать, что продукт отнюдь не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это утверждалось в рекламе. В большинстве развитых стран мира за содержанием рекламы следит масса общественных организаций разного уровня, которые тщательно проверяют информацию, обнародованную производителем (известны случаи, когда, к примеру, пересчитывалось печенье в пачках или измерялась длина бутербродов). Поэтому ссылаться на результаты различных потребительских тестов там очень модно, — рассказывает креативный директор Publicity Creating Руслана Плис. У нас же, по словам исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции Максима Лазебника, контролировать смысл рекламы пытаются чиновники, что вряд ли сработает на пользу рынку. "Каждый случай сомнительной рекламы должен рассматриваться отдельно, а к экспертизе обязательно нужно привлекать незаангажированные общественные структуры, ассоциации. Последнее же слово в любом случае должно оставаться за судебными инстанциями", — уверен он.
Игра на чувствах
Впрочем, манипулировать информацией о товаре для рекламодателя все же небезопасно — риск вызвать недовольство контролеров, хоть и небольшой, существует. Более надежной рекламисты называют игру на эмоциях — использование образов, близких каждому человеку. Как известно, к таковым относятся, в первую очередь, юмор, секс и страх. По мнению креативного директора РА D'Arcy Украина Олега Лапшина, практически безотказным в наших условиях является юмор и в отдельных категориях — секс. Хотя последний образ так часто используется, что практически утратил креативную новизну. Поэтому жюри на всех фестивалях относится к сексу в рекламе крайне настороженно.
Медиадиректор РА Dialla Communications Ольга Вовкотруб считает, что в умеренных дозах сексуальные мотивы в рекламе работают безотказно — они практически всегда заставляют аудиторию обратить внимание на сюжет. Впрочем, нередко зрители запоминают содержание ролика, но не ассоциируют его с какой-либо ТМ.
"В целом же наиболее действенным является использование тех чувств и образов, которые действительно волнуют целевую аудиторию в повседневной жизни. Если главенствующее чувство — ревность, значит, нужно играть на ревности, если жадность — на жадности", — резюмирует Олег Лапшин.
Вершина манипуляции
Высшим пилотажем считается эпатажная реклама, которая позволяет крепко "зацепить" потребителя на крючок, создавая целый мир ассоциаций. Катерина Ильченко отмечает, что по мере увеличения объемов рекламы эпатаж становится все более популярным, поскольку позволяет выделить конкретное сообщение, обратить на него внимание. "Эпатажность хорошо воспринимается молодым поколением, но этот инструмент можно применять практически во всех категориях, даже в фармацевтике, банковской сфере и пр. Недостаток в том, что эпатаж может быть только краткосрочным, поскольку со временем рекламодателю придется что-то сказать и о самом продукте. Потому повторяющийся эпатаж рано или поздно превращается в норму и начинает надоедать", — утверждает она. Арт-директор РА Dialla Communications Оксана Прокопчук говорит, что в эпатажной рекламе 99% сообщения акцентируют внимание на эмоциях, на них же, следовательно, строится и покупка. И только потом начинают всплывать рациональные мотивы: "удобно-неудобно", "стоит ли это таких денег". Поэтому если товар оставляет желать лучшего, разочарование потребителя будет очень сильным.
Эпатажную рекламу чаще всего используют производители, работающие на очень конкурентных рынках, где видимых отличий у продуктов разных марок, по сути, нет. В качестве примера можно привести кампании российского пивного брэнда "Тинькофф". Кстати, не так давно владелец компании пригласил на работу в качестве креативного директора скандально известного фотографа Оливьеро Тоскани, ранее сотрудничавшего с Benetton. К эпатажу прибегают и компании, продающие "эмоциональные" товары (скажем, снаряжение для экстремальных видов спорта). Этот ход хорошо работает и тогда, когда производителю нужно заявить о себе с минимальными затратами — ведь запоминающаяся реклама не требует массированного присутствия на всех носителях.
Хотя, как считает Ярослав Плошко, у нас примеров по-настоящему эпатажной рекламы пока нет, хотя в качестве создателей таковой себя пытаются зарекомендовать многие РА. Ведь эпатаж — это достижение резонанса с ценностями и ожиданиями потребителя, уверен он. Неудачный же эпатаж может навредить не только покупателю, но и рекламодателю. Последний может потерять как потенциальных почитателей своей ТМ, так и репутацию.
