Недетский маркетинг

Производители детского питания, которые до недавнего времени чувствовали себя на украинском рынке вполне вольготно, могут столкнуться с серьезными проблемами. Министерство здравоохранения и международные эксперты обвиняют их в недобросовестном маркетинге и использовании запрещенных в данной категории рекламных инструментов. В частности, не исключено, что компаниям перекроют доступ к главному для многих каналу продвижения — медицинским учреждениям. Впрочем, рекламисты уверены, что найти лазейки все-таки можно.

"Дело врачей"

Компании, продвигающие детское питание, подверглись резкой критике со стороны представителей ЮНИСЕФ и Министерства охраны здоровья Украины. На состоявшейся недавно в Киеве конференции были обнародованы факты грубого нарушения норм Международного кодекса по маркетингу заменителей грудного молока практически всеми работающими в стране производителями. Данный кодекс, в частности, запрещает любую рекламу заменителей грудного молока среди населения, раздачу бесплатных образцов смесей матерям, бесплатные или льготные поставки товара в медицинские учреждения. Не приветствуется также контакт производителей с родителями младенцев, а тем более предоставление им в качестве подарка смесей. В перечень нарушений входит даже изображение на упаковках заменителей грудного молока "идеализированных детских образов". Что же касается информационного продвижения, то, скажем, для медперсонала оно должно ограничиваться исключительно научными и фактическими данными, а в СМИ — содержать сведения о противопоказаниях и негативных сторонах продукта.

Один из последних пунктов кодекса гласит, что компании-производители обязаны придерживаться данных правил даже при условии, если на территории страны не принято соответствующих внутренних законодательных актов. Чтобы определить, выполняются ли данные требования в Украине, ЮНИСЕФ заказал соответствующий мониторинг рынка украинскому Институту социальных исследований. Причем в долгосрочной перспективе этот мониторинг может стать одним из аргументов при "разработке средств для борьбы с вмешательством бизнеса в медицинские вопросы". Исследование проводилось в медицинских учреждениях и торговых точках Киева, Донецкой, Львовской, Одесской, Ривненской, Харьковской и Херсонской областей. Кроме того, исследователи провели ряд интервью с родителями младенцев. Как сообщает представитель института Елена Бабак, нарушения выявлены практически по всем пунктам кодекса. Скажем, из свыше 80 медицинских учреждений, охваченных мониторингом, 65% в той или иной степени сотрудничают с производителями детского питания. "Причем зачастую компании продвигают свою продукцию, используя халатность медперсонала и финансовые затруднения медицинского учреждения", — рассказывает г-жа Бабак. Исследователи также обнаружили, что компании активно поставляют бесплатные смеси в роддома и детские больницы. Кроме того, некоторые врачи просят родителей заполнять анкеты, на основе которых впоследствии производители детского питания формируют свои базы данных и активно атакуют семьи с маленькими детьми различными рассылками, предложениями об участиях в акциях и пр. Исследователи говорят и о "подарках" компаний врачам, которые в немалой степени стимулируют последних рекомендовать родителям "нужную" марку детского питания. Среди наиболее злостных нарушителей называются компании HIPP, Nestle, Nutricia, Milupa. В части информационных нарушений в список провинившихся попали и отечественные производители — Хорольский и Балтский МКК. По сути, эти данные только лишний раз подтвердили тот факт, что компании, которые по той или иной причине ограничены в средствах прямой рекламы, используют для продвижения своей продукции любой доступный канал, в том числе и индивидуальную работу со специалистами, влияющими на выбор потребителя. Например, как отметил представитель одной из отечественных компаний-производителей, попросивший не называть его имени, многие роддома на сегодняшний день уже фактически разделены между операторами рынка детского питания. Причем нередко доктора отказываются даже от ознакомительной информации о чужом продукте. "Часто в роддомах ребенка докармливают смесью определенной марки, а при выписке рекомендуют ее же родителям, аргументируя это тем, что менять продукт нежелательно", — информирует и руководитель медицинского направления Балтского МКК (ТМ "Ласуня", "Детолакт", "Акваласка") Марина Цыганкова. Другие производители говорят, что лояльность врачей может стоить компании порядка 3–6 тыс. грн. в месяц.

Производители используют законодательные лазейки

Производители детского питания, естественно, опровергают выдвинутые против них обвинения. Скажем, глава представительства HIPP в Украине Наталия Синельник заявляет, что их компания придерживается Международного кодекса по маркетингу заменителей грудного молока как в Украине, так и в других странах мира. Именно требованиями о том, что смесь должна быть рекомендована ребенку исключительно врачом, г-жа Синельник и объясняет активное сотрудничество HIPP с докторами. Но, как утверждает она, это сотрудничество ограничивается "сухой подачей информации", аналогичной аннотациям на лекарственные средства. Наталия Синельник также сообщает, что единственный продукт, который их компания бесплатно распространяет среди потребителей в родильных домах, — это пробники чая для повышения лактации, которые не входят в список запрещенных для продвижения. "Мы время от времени выступаем спонсорами или организаторами конференций для медперсонала, но это не запрещено кодексом. Индивидуальное стимулирование врачей у нас не практикуется, поскольку, помимо всего прочего, это еще и очень недолговечная форма сотрудничества", — отмечает г-жа Синельник. Тем не менее она признает, что компания активно использует инструменты директ-маркетинга, осуществляя рассылки родителям, имеющим маленьких детей. Но там подается исключительно информация о продуктах прикорма, которые занимают основную часть в продажах HIPP. Как рассказывает PR-менеджер компании "Нестле Украина" Лариса Самойленко, "хотя кодекс не рекомендует бесплатное распространение детского питания среди матерей, статья 7.4 этого документа гласит, что "образцы (максимально по 2 банки) могут передаваться работникам медицинских учреждений в целях их профессионального изучения". Скажем, медицинское учреждение может запросить продукт для проведения исследования. Для этого оно должно заполнить специальный запрос, который хранится в течение трех лет, а также предоставить отчет об использовании смесей. "Нестле" также выделяет детское питание в виде дотации для роддомов, опять таки после их письменного запроса, для кормления детей, которым по тем или иным причинам противопоказано естественное вскармливание. Согласно кодексу мы не имеем право рекламировать продукцию покупателям в розничной торговле. Поэтому задача сотрудничества с медперсоналом — предоставить максимально корректную информацию о продукте", — утверждает она.

Марина Цыганкова говорит, что на нашем рынке широкий простор для фантазии рекламистов дает и сам термин. Ведь в отличие от всего мира заменители грудного молока у нас фигурируют как сухие адаптированные молочные смеси, что позволяет проводить аналогию с естественным вскармливанием. Она рассказывает, что их компания при продвижении своей продукции делает ставку на поликлиники и работу с участковыми педиатрами, которым предоставляется "информационная поддержка". Зайти же в роддома компания просто не смогла — все они уже оккупированы западными производителями детского питания.

Как видно, даже неоспоримые факты недобросовестного маркетинга производители объясняют тем, что формально они не противоречат действующему в Украине законодательству. Впрочем, юрист адвокатской фирмы "Паритет" Борис Даневич считает, что вышеназванные действия производителей детского питания вполне можно подвести и под статьи отечественного законодательства. В частности, многие инструменты "детского маркетинга" подходят под определение недобросовестной рекламы, признаки которой обозначены статьей 1 Закона "О рекламе" ("реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей… в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания…").

"Еще одним возможным нарушением Закона "О рекламе" при продвижении заменителей грудного молока может быть использование скрытой рекламы, то есть информации о товаре в программе, передаче, публикации, если такая информация служит рекламным задачам и может вводить в заблуждение потребителей рекламы относительно действительной цели таких программ, передач, публикаций. Особенно актуальной становится эта проблема в контексте требований статьи 9 закона, регламентирующей требования к идентификации рекламы", — уверен Борис Даневич. Нерекламное по своей сути сотрудничество с медицинским персоналом как удобный и эффективный инструмент в рамках продвижения заменителей не всегда является законным. Хотя для собственной безопасности производители могут оформлять трудовые отношения с медицинским персоналом (официально в целях чтения лекций или предоставления производителю консультаций по профессиональным вопросам), при которых подтвердить или доказать стимулирование "предпочтений" людей в белых халатах практически невозможно. Использование прямого маркетинга (direct mail), который вообще не подпадает под действие Закона "О рекламе", по сути, не нарушает законодательства Украины, говорит г-н Даневич. По его словам, до закрепления положений Международного кодекса по маркетингу заменителей грудного молока на законодательном уровне они не являются обязательными для применения на территории Украины, что, впрочем, не освобождает нарушителей от моральной ответственности, а также формирования негативного имиджа.

Рекламисты предлагают выход

Неодинакова и реакция рекламной отрасли. Так, директор компании Kids Market Consulting Наталия Березовская считает, что неоднозначность сложившейся ситуации могло бы решить, скажем, причисление заменителей грудного молока к лекарственным средствам, реклама которых четко регулируется. "Но с другой стороны, в Украине запрещена недобросовестная реклама. И если есть мамы, которые буквально восприняли текст буклета о детском питании, что сказалось на здоровье ребенка, то производителя однозначно можно привлечь к судебной ответственности", — комментирует г-жа Березовская. В то же время сегодняшняя тактика производителей детского питания при продвижении своей продукции объяснима — ведь целевая аудитория очень специфична и требует адресного доступа. Прямая реклама, как правило, на этом рынке не работает — с продуктом потребителя нужно знакомить через специалистов либо специализированную прессу. Директор по работе с клиентами РА "Абрикос" Юлия Филоненко утверждает, что наиболее эффективный инструмент продвижения заменителей грудного молока — прямая рассылка с предварительным заполнением анкеты мамой и ее подписью, удостоверяющей тот факт, что она хочет получать информационные материалы компании. "В принципе, этот канал оставляет достаточно неплохой простор для творчества и не входит в противоречие с существующим законодательством", — уверена она. Директор ДМ-агентства OS-Direct Валентин Калашник полагает, что обвинять производителей детского питания в излишнем давлении на потребителя можно не более, чем любую другую компанию, предлагающую товары для детей. По его оценкам, затраты семьи на младенца только в первый год жизни могут достигать $5 тыс., поэтому рвение компаний неудивительно. "При этом неоспоримым фактом является то, что для значительной части мам брошюры из таких рассылок являются единственным достоверным источником информации по уходу за малышом. В данном случае МОЗ вместо образовательной программы для молодых мам опять пытается решать проблему через запреты", — сказал г-н Калашник. Он также убежден, что запреты вряд ли будут результативны. "Скажем, с начала этого года в Казахстане наложили полный запрет на рекламу искусственного заменителя материнского молока. Тем не менее коммуникации с мамами не прекратились — только немного изменилась юридическая подоплека. Ведь производитель по закону обязан отвечать на вопросы потребителей о товаре. А спровоцировать такие вопросы — дело коммуникативной стратегии", — считает он. Впрочем, жизнь производителей детского питания все же может усложниться. Ведь получив данные мониторинга и осуждение со стороны ЮНИСЕФ, МОЗ планирует начать проверки в медицинских учреждениях и лоббировать принятие нормативных актов, соответствующих Международному кодексу. Так что почти наверняка компаниям придется искать более тонкие методы продвижения своей продукции.