• USD 27.7
  • EUR 33.4
  • GBP 38.5
Спецпроекты

С чистого листа. Специалисты и компании говорят о необходимости белого PR, но использовать его не спешат

Реклама на dsnews.ua

Отечественный рынок PR пытается соответствовать времени. Агентства и их клиенты все чаще заявляют о необходимости искоренить порочную практику, когда за «формирование репутации» выдается банальное размещение в СМИ оплаченных материалов. Впрочем, первые продолжают продавать, а вторые активно пользуются такими технологиями. Как показывает практика, несмотря на высокопарные заявления, для пиарщиков действующая система и прибыльнее, и спокойнее.

Мода уступает место расчету
По оценкам представителей специализированных агентств, PR-бум в Украине в самом разгаре. Например, Валерий Курейко из Publiciti Creating утверждает, что спрос на public relations ежегодно удваивается. Директор Talan Proximity Иветта Деликатная отмечает, что в этом году общий рост рынка PR-услуг составил порядка 40–50%. Источниками столь стремительного роста являются как увеличивающиеся бюджеты постоянных клиентов агентств, так и новые компании, которые ранее предпочитали тратить деньги на традиционную рекламу и BTL. Среди новичков особенно активны финансовые и банковские заведения, инвестиционные, страховые компании, считает директор агентства PRP Наталия Попович, что отчасти объясняется ужесточением конкуренции в этом сегменте рынка и ростом ценности репутационной составляющей их бизнеса.

Но, несмотря на динамичное развитие спроса, специалисты констатируют — мода на PR постепенно отходит в прошлое. Сегодня клиенты готовы вкладывать деньги в репутацию вовсе не из соображений престижности, а потому что действительно нуждаются в таких услугах. Как следствие, резко изменились их требования к специализированным агентствам. PR-директор РА Euro RSCG Kyiv Ирина Меттус подчеркивает, что заказчикам сегодня нужны не просто конкретные решения, а разработка целостной стратегии, являющейся частью общей маркетинговой политики компании. Кроме того, от агентств требуют креативного подхода к решению конкретных задач. Изменился и перечень наиболее востребованных услуг. Если ранее клиенты заказывали, в первую очередь, продвижение продукта, то сейчас их все чаще интересуют корпоративные PR-программы, призванные формировать отношения компании как с потребителями, так и партнерами по бизнесу, государственными структурами. О подобной тенденции говорит и Валерий Курейко: «Раньше от PR-специалиста прежде всего требовали выполнения рутинной работы (рассылка релизов, работа со СМИ, организация мероприятий), затем возросли требования к креативу. Сегодня клиентам нужна профессиональная разработка стратегии на основе современных технологий. Ведь с организационными функциями могут справиться и собственные менеджеры компании», — утверждает он.

Поскольку мода уступила место трезвому расчету, клиенты начинают интересоваться и тем, насколько разумно пиарщики потратили их деньги. «В отличие от периода 2–3-летней давности, заказчиков гораздо больше заботит измерение итогов кампаний — они хотят увидеть четкие результаты эффективности вложенных в PR бюджетов», — отмечает Наталия Попович. Данная тенденция сказалась на рынке самым благотворным образом: постепенно спрос на публикацию оплаченных материалов в СМИ, которые раньше считались чуть ли не вершиной мастерства агентств, снижается. А наиболее продвинутые заказчики готовы платить исключительно за белый PR (привлечение внимания СМИ только за счет информационных поводов, отсутствие оплаты за публикации). Причем причина вовсе не в резком пересмотре компаниями своих морально-этических принципов. Просто эффективность так называемых заказных статей стала резко падать, тогда как цены на их размещение остаются стабильно высокими и по-прежнему превышают рекламные. Кроме того, клиентам надоело платить дважды — сначала за услуги агентства, а потом за размещение материалов, уверена г-жа Попович.

Стереотипы пока неискоренимы
Впрочем, говоря об изменениях в требованиях к агентствам и применяемым технологиям, специалисты имеют в виду лишь наиболее сознательных заказчиков. В целом на рынке по-прежнему господствует немало стереотипов по поводу того, каким должен быть настоящий PR и за что, собственно, стоит платить деньги. По мнению Иветты Деликатной, сегодня существует две наиболее распространенные версии на эту тему. Клиенты или считают, что PR — это исключительно размещение платных материалов в СМИ, или же, наоборот, уверены, что их затраты должны ограничиваться оплатой услуг агентства. «Они полагают, что об интересном событии СМИ сообщат и бесплатно, но не учитывают, что на организацию этого события тоже нужны средства — одних креативных возможностей агентства явно недостаточно», — рассказывает г-жа Деликатная.

Пиарщики признают, что такое черно-белое восприятие их услуг вряд ли удастся изжить в ближайшем будущем. Многие компании по-прежнему свято верят, что оплаченные материалы являются чуть ли не единственным способом продвижения и борьбы с конкурентами. Кроме того, заказчики боятся, что, перестав платить, просто не смогут проконтролировать настрой публикаций в СМИ и это повредит их имиджу. «Немало средств массовой информации, особенно общественно-политических, настолько приучены к платной основе сотрудничества, что воспринимают любую информацию от компании исключительно как средство заработка», — считает PR-менеджер рекламного агентства AVA Анна Романова.

Валерий Курейко обвиняет в поддержании стереотипов рекламистов, которые хотят получить не только непосредственно рекламные, но и PR-бюджеты. Естественно, искоренить подобную круговую поруку в ближайшее время вряд ли удастся. Даже несмотря на то что оплаченные материалы стремительно теряют свою эффективность, клиенты продолжают их заказывать, а агентства — предлагать. Впрочем, как полагает Ирина Меттус, полностью отказываться от «текстового PR» (advertorials) вряд ли стоит. «Иногда проблема, важная для компании, в любом случае не заинтересует СМИ, скажем, будет воспринята ими как реклама. Кроме того, платить стоит в том случае, если заказчику нужно строго проследить за точностью информации, правильностью расставленных акцентов», — уверена она. По словам Валерия Курейко, оплаченные материалы практикуются во всем мире.

Реклама на dsnews.ua

В развитых странах в кризисных ситуациях информацию о компаниях подают зачастую только на выкупленных полосах и в оплаченном эфире. Отличие от украинской практики состоит в том, что там такой инструмент является не нормой, а исключением, тогда как у нас — это общее правило. Агентства нередко строят свою работу исключительно на оплаченных связях со СМИ, вместо того чтобы продуцировать действительно интересные информационные поводы.

Впрочем, те, кто надеется с переходом на белый PR сократить свои расходы, явно заблуждаются. «Необходимо вкладывать деньги в мероприятия, разработку информационных поводов, работу консультантов», — утверждает г-н Курейко. Некоторым пиарщикам просто выгодно держать заказчиков в неведении, ведь иначе их прибыль резко сократится. Поэтому неудивительно, если агентства придумают новые статьи расходов при массовом отказе клиентов от тех же заказных материалов. Так, в компаниях рассказывают, что некоторые «консультанты» просят заоблачные суммы якобы на стимулирование СМИ, которое зачастую заключается исключительно в предложении темы. Так что пока не вырастет общий уровень PR-агентств, изжить стереотипы вряд ли возможно, резюмирует Наталия Попович. Президент The Willard Group Майкл Виллард полагает, что в отрасли работает слишком много шарлатанов. «Ведь стать «профессионалом» так просто — нужно всего лишь прицепить соответствующую табличку на дверь своего кабинета», — говорит он. В то же время задача хорошего специалиста — прежде всего, консультирование. «Положительная новость всегда обратит на себя внимание СМИ. Пиарщикам нужно только порекомендовать компании, что именно может быть такой новостью», — считает г-н Виллард.

Клиенты обижены
Хотя агентства обвиняют в столь медленном развитии отрасли «необразованных клиентов», у компаний также накопилось немало претензий как к пиарщикам, так и к СМИ. Директор по маркетингу компании «ИДС» (ТМ «Миргородская», «Старый Миргород», «Боржоми», «Аляска», «Сорочинская») Марианна Глотова говорит, что многим из них не хватает профессионализма, креативности и опыта. Недостаточно широк и спектр используемых PR-технологий и инструментов. Преобладание же в прессе оплаченных рекламных публикаций г-жа Глотова объясняет вовсе не тем, что они более эффективны с точки зрения влияния на аудиторию. «Разумеется, чистый PR нам более интересен. Но так уж сложилось, что настоящий, бесплатный PR в нашем обществе связан только с какими-либо негативными событиями. А за позитивную информацию, как правило, нужно платить. Причем нередко компании вынуждены вкладывать средства дважды — в создание резонансного события и в его освещение, что далеко не всем по карману. Поэтому многие рассуждают так: раз уж мы все равно платим, то нужно получить за свои деньги максимальную отдачу — и определенные СМИ, и утвержденный до каждой запятой текст, и гарантированное информационное окружение», — полагает г-жа Глотова.

«Многие СМИ воспринимают новости компании как рекламу и ожидают оплату за размещение материалов», — утверждает и руководитель департамента государственных и общественных связей компании «МакДональдз Украина» Михаил Шуранов. Агентства же, по его мнению, редко по-настоящему глубоко понимают бизнес клиента, без чего качественное планирование и реализация PR-проектов просто невозможны. В то же время Инга Осетинская из концерна «Оверлайн» называет самым крупным недостатком агентств именно попытку подменить PR коммерческим размещением информации или же выдать BTL за информационный повод. «Кроме того, многие пытаются заменить качество количеством выходов в СМИ или разосланных пресс-релизов», — считает она. Вместе с тем, полагает руководитель отдела по связям с общественностью компании UMC Андрей Гундер, доля вины самих компаний в сложившейся ситуации тоже есть. «Зачастую компания занимается PR только тогда, когда ей нужно сообщить рынку определенную информацию. В остальное же время не только не проявляет активности, но даже игнорирует интерес к своей деятельности со стороны СМИ. Но ведь связи с общественностью — это не разовая акция, а постоянная работа, в том числе и в кризисные для предприятия моменты», — уверен он.

Рынку нужен толчок
Изменения на рынке неотвратимы, считают как сами пиарщики, так и их клиенты. Вот только в сроках и условиях, при которых возможны эти изменения, они нередко расходятся. Так, Иветта Деликатная ожидает положительных сдвигов уже в самом ближайшем будущем, когда будет принят Этический кодекс PR, разработанный профессиональной лигой. Хотя неизвестно, насколько массовой будет группа тех, кто согласится руководствоваться этими нормами в работе. Наталия Попович связывает появление качественно новых тенденций прежде всего с повышением профессионального уровня наших агентств. Пока же конкуренция между ними вряд ли достигла того уровня, чтобы нечестные на руку пиарщики оказались вне бизнеса. Валерий Курейко полагает, что все будет намного проще, когда специализированным агентствам удастся потеснить из этой отрасли рекламистов. «В будущем PR будут заниматься консалтинговые фирмы, как это происходит во всем мире. Кроме того, увеличится количество компаний, располагающих собственными PR-структурами», — говорит он. В то же время Марианна Глотова уверена, что толчком могут послужить изменения на рынке СМИ. Если последние станут более независимыми в финансовом плане, то начнут обращать внимание не столько на прибыль от размещения PR-публикаций, сколько на информационную ценность материалов. Естественно, подобное возможно лишь тогда, когда СМИ смогут жить за счет читателей, а не благодаря рекламным бюджетам. В немалой степени этому должно способствовать и ужесточение конкуренции между масс-медиа, что наблюдается уже сейчас.

    Реклама на dsnews.ua