Водочники вышли из спячки. Начало сезона опровергло мнение о консервативности алкогольного рынка
Несмотря на "закрытие" отечественного водочного рынка, которое эксперты прочили в прошлом году, полку желающих поучаствовать в его разделе прибывает. Нынешний сезон побил все рекорды как по количеству новых ТМ, так и по результативности действий новичков, которым удалось внести смятение в ряды неприкосновенной пятерки лидеров.
"Закрыть" рынок не удалось
Отечественный водочный рынок продолжает расти: по данным Ассоциации СОВАТ, за восемь месяцев этого года было произведено 15,45 млн дал сорокоградусной, что на 4,6 млн дал больше, чем за аналогичный период прошлого года. До конца 2004 г., как прогнозируют эксперты, емкость легального рынка превысит 20 млн дал, или 5 млрд грн. в розничных ценах. В то же время налицо замедление темпов роста — в нынешнем сезоне динамика вряд ли превысит 4–7%. Директор по маркетингу и рекламе ТМ "Хортица" Сергей Величко объясняет стабилизацию уменьшением потребления крепких напитков, что не в последнюю очередь связано с активизацией пивоваров и производителей слабоалкогольной продукции. Директор департамента маркетинга и рекламы компании "Союз-Виктан" Александр Сопит полагает, что развитие водочного рынка ограничивают, главным образом, постоянные попытки государства вводить новшества в работу производителей алкоголя. "Чего стоят, например, введение новых сертификатов соответствия с голограммой или распоряжение использовать при перевозке алкоголя новые товарно-транспортные накладные (на прошлой неделе КМУ отложил введение данной нормы). Вызывает вопросы и введение экспресс-лабораторий для определения качества спиртного. Не до конца понятна роль эксперта, фактически дублирующего деятельность Госстандарта и аккредитованных лабораторий", — говорит он.
Впрочем, несмотря на постоянные попытки государства усложнить водочникам жизнь, они не сбавляют активности. Невзирая на прогнозы экспертов, которые уже который год прочат "закрытие" рынка и выход из игры наиболее слабых компаний и брэндов, пока этого не произошло. Наоборот, нынешний год характеризовался появлением новых торговых марок (среди наиболее заметных — "Хортица", "Статус", "Столетов", "Медофф" и "Штурман"). А некоторым новичкам, в частности "Хортице", даже удалось вклиниться в первую десятку лидеров, изменения в списке которых эксперты считали практически невозможными. Заместитель председателя правления по маркетингу компании "Олимп" Юлия Самойлова рассказывает, что дальнейшее насыщение рынка вполне оправдано — на сегодняшний день остается немало пустующих ниш, например премиум-сегмент. По мнению директора алкогольной группы ООО "Золотой Вол" (ТМ "Диканька") Ярослава Ены, эта ниша заполнена еще не настолько плотно, как нижние ценовые сегменты, следовательно, наиболее привлекательна для инвестиций и дальнейшего развития. Тем не менее порог вхождения в рынок из года в год растет, что не в последнюю очередь связано и с увеличением затрат на продвижение, которые сейчас составляют как минимум $3–4 млн в год. "Для того чтобы выйти на рынок, компании необходимо не только успешно конкурировать на уровне маркетинговых технологий, но и иметь новое технологическое оборудование, а также развитую систему дистрибуции. Это требует как вложения денег, так и больших временных затрат. Например, строительство нового предприятия или модернизация существующего займет два года. Кроме того, необходимо отметить еще один фактор, который может препятствовать выведению новых марок. Дело в том, что большинство брэнд-консалтинговых компаний, которые занимаются профессиональной разработкой торговых марок, уже связаны договорными обязательствами с лидерами рынка и вряд ли согласятся работать с их конкурентами", — уверена коммерческий директор компании "Национальные алкогольные традиции" (ТМ "Хлебный Дар", "Перша Гільдія", "Козацька Рада") Елена Вощанова.
Водка выходит из тени
Рост легального водочного рынка не в последнюю очередь обеспечивает сокращение теневого сегмента. Сегодня его емкость оценивается в 30–35 млн дал, но водочники надеются, что до 2005 г. из тени будет выведено еще, по меньшей мере, 5 млн дал. То есть если еще несколько лет назад доля серого рынка оценивалась чуть ли не в 50%, то сейчас она не превышает 15–20%. Александр Сопит уверен, что данный процесс обеспечивает прежде всего введение единой ставки акцизного сбора на спирт. "По итогам девяти месяцев 2004 года в Украине произведено 19 млн 927 тыс. дал водки, тогда как за аналогичный период прошлого года цифра составила всего 11 млн дал. Как следствие, поступления в бюджет выросли более чем на 60% — до 642,1 млн грн. Легализации рынка способствовало и постановление Кабмина о повышении минимальных розничных цен на водку и ликероводочные изделия на 14,2% (до 31,22 грн. за литр 100%-ного спирта), и оптово-отпускных цен на 4,7% (до 26,02 грн. за литр 100%-ного спирта). Как следствие, 0,5 л спиртного сегодня стоит в рознице не менее 6,24 грн. Эта цена уже в ближайшее время должна стать оптово-отпускной, а стоимость водки в рознице приблизится к отметке 7,60 грн. за бутылку 0,5 л", — полагает Александр Сопит.
Стремлению рынка к цивилизованности способствует и повышение культуры потребления спиртного. Именно этот фактор, по словам Юлии Самойловой, изменил соотношение объемов продаж брэндированной и небрэндированной продукции, увеличив долю первой более чем на 12%. В итоге дешевая водка становится все менее интересной производителям, а границы среднеценового сегмента, ранее державшиеся в пределах 7–9 грн. за 0,5 л, в этом году сдвинулись до 11–13 грн. и наверняка будут расти в дальнейшем.
Среди тенденций нынешнего сезона водочники называют также смещение акцентов в конкурентной борьбе — если в последние два-три года на рынке можно было наблюдать войну маркетинговых бюджетов, то сейчас все больше производителей ставят на завоевание розницы. "Можно прогнозировать, что перераспределение рекламных бюджетов произойдет в пользу трейд-маркетинга", — говорит Елена Вощанова.
Время алкогольных экспериментов
По прогнозам СОВАТ, в следующем году емкость водочного рынка увеличится. "Бурный рост рынка водки уже в прошлом, сейчас идет активное перераспределение ролей и мест внутри сложившихся границ", — считает и Ярослав Ена. А нарастив объемы производства, водочники могут рассчитывать на сбыт разве что за пределами страны, поскольку потребление внутри Украины едва ли увеличится. Александр Сопит полагает, что в следующем году алкогольные компании будут активно развивать экспортные программы, нацеленные в первую очередь на Россию. "С активизацией экспортной работы отечественных компаний на международном рынке стала даже формироваться отдельная ниша алкогольных напитков — белые украинские водки", — говорит он. Что же касается внутреннего рынка, то эксперты ожидают дальнейшего роста продаж марочной продукции и пересмотра границ среднего ценового сегмента в сторону увеличения. Они также уверены, что следующий сезон станет периодом активных экспериментов производителей как с ассортиментом, так и с тарой. "Рост требований потребителей к качеству водки заставит компании вкладывать средства в модернизацию производства. Например, "Олимп" уже сейчас строит новый ЛВЗ в Харьковской области", — рассказывает Юлия Самойлова.
Появление на этом рынке новичков, которые начнут производство с нуля, по мнению Елены Вощановой, практически невозможно. Впрочем, как показывает опыт этого года, сюрпризы все же не исключены. Как полагает Ярослав Ена, повторить подвиг успешных брэндов могут многие. Победа же будет за той маркой, которая в борьбе за потребителя использует наибольшее количество нестандартных ходов.
