Гвоздь программы. Скромные бюджеты и консерватизм заказчиков сдерживают поиск оригинальных сценариев для вечеринок
Банальная корпоративная вечеринка вполне может решить целый ряд PR- и маркетинговых задач компании. Правда, для этого нужны деньги и оригинальные идеи. Как с тем, так и с другим пока проблемы — заказчики не готовы вкладывать большие средства, экспериментируя с непроверенными на практике сценариями, а рекламисты настаивают на том, что за стандартные суммы в $20-40 тыс. придумать что-то выходящее за рамки привычного просто невозможно.
Компании хотят праздника
Корпоративные вечеринки с каждым годом становятся все популярнее. Если раньше многие компании ограничивались двумя мероприятиями в год, отмечая новогодние праздники и день рождения фирмы, то сейчас все чаще проводят пять–семь ежегодно, разбавляя календарные праздники другими поводами, скажем, выводом на рынок новой ТМ или плановой встречей с дилерами. "Вечеринка — очень мощный канал коммуникации, силу влияния которого начинают осознавать все больше и больше компаний. Именно поэтому спрос на такие мероприятия растет с каждым годом", — уверяет PR-менеджер Euro RSCG Kiev Анна Ястребова. Директор по работе с клиентами РА Adventa Communications Светлана Загидько полагает, что сегодня вполне можно говорить о моде на корпоративные вечеринки. Особенно динамично развивается интерес к публичным мероприятиям, тогда как спрос на внутрикорпоративные остается стабильным. При этом, как отмечает директор направления PR-агентства Imageland Ukraine Анна Пащенко, заказчиков интересуют не просто праздники как таковые, а оригинальные решения, что объясняется, прежде всего, массовостью — если ранее гостей можно было привлечь стандартным фуршетом и выступлением звезд, то сегодня у них почти всегда есть несколько приглашений, следовательно, можно выбирать. "Публике нужна зрелищность. В отличие от европейцев, наши соотечественники еще не готовы просто общаться на вечеринке друг с другом за бокалом шампанского, они хотят программу", — констатирует она. Казалось бы, это должно способствовать популярности креативных решений. Однако пока этого не произошло. Большинство компаний с опаской относятся к экспериментам, предпочитая копировать особенно удачные сценарии вечеринок, уже апробированные конкурентами. Поэтому они, как правило, однотипные. "К примеру, у нас нет культуры на тематические мероприятия, мы только начинаем приучать людей к понятию "дресс-код", — говорит г-жа Пащенко. Нежелание искать новые идеи способствует формированию моды на отдельные сценарии. Так, в прошлом году на пике популярности были загородные вечеринки и музейные мероприятия. Правда, по мнению директора агентства прямых коммуникаций "Зеленый коридор" Оксаны Прокопчук, эти предпочтения заказчиков несколько вынужденные — клубов, в которых можно собрать 200–300 и более человек, в столице не так много, и большинство из них фигурируют в приглашениях настолько часто, что уже приелись гостям. Стремление же вынести вечеринку за пределы города объясняется тем, что под Киевом открылось много новых заведений. Дефицит площадей стал и причиной интереса к музеям, резюмирует она.
"Работающие" вечеринки
Вместе с тем компании начинают всерьез задумываться о полезности этих мероприятий. Все чаще их используют как повод для PR-кампании, а кроме того, возлагают на праздники целый ряд маркетинговых задач (формирование лояльности партнеров, СМИ, продвижение ТМ, стимулирование спроса и пр.). По этой же причине фирмы скрупулезно подсчитывают, сколько вечеринок им нужно провести, чтобы потраченные бюджеты себя оправдали. Светлана Загидько уверена, что их количество зависит от типа компании и продукта, который она продвигает. Фирмы, практикующие прямые продажи, организовывают ежегодно порядка четырех крупных мероприятий для своих сотрудников на национальном уровне, основная цель которых — мотивация и поощрение.
Компании FMCG достаточно часто устраивают вечеринки для своих потребителей в рамках промоакций. Например, многие табачные и алкогольные предприятия проводят праздники с размахом, приглашая известных артистов, на которых и собирается целевая аудитория. На них, как правило, разыгрываются призы от ТМ, собирается база данных о потребителях. Естественно, по-прежнему остаются актуальными мероприятия по случаю юбилея фирмы, которые дают возможность укрепить партнерские связи.
Как считает маркетинг-координатор винного направления НАТ Лариса Лева, с каждым годом затраты на проведение вечеринок будут увеличиваться. Такую тенденцию она объясняет тем, что в условиях ужесточения конкуренции приходится искать нестандартные ходы, которые позволяют выделиться из общей массы и выйти на целевую аудиторию. Вечеринки же подходят для этого как нельзя лучше.
"Уверена, что во многом благодаря именно таким мероприятиям нам удалось закрепить позиции на винном рынке. Поэтому в следующем году решено расширить спектр праздников для потребителей. Это будет самый эффективный коммуникационный канал 2005 года", — заявляет она.
Оригинальность приветствуется, но не оплачивается
Решить вышеперечисленные задачи можно лишь на "правильном" празднике. Неудачный же — это не только выброшенные на ветер деньги, но и удар по имиджу компании. Учитывая, что стоимость вечеринок постоянно растет и сегодня, по словам руководителя группы рекламы ООО "ТД ТНК-Украина" Андрея Ягодинзского, колеблется от $30 тыс. до $300 тыс., требования к их организации и проведению существенно ужесточаются. Главным критерием выбора того или иного сценария, по его мнению, должны служить целевая аудитория и менталитет самого предприятия. "Прогрессивная молодая компания может устроить безумное мероприятие, не считая его чем-то особенным, а консервативная — пригласить звезду эстрады и быть уверенной, что это очень оригинально. Но чтобы заинтересовать гостей, главное — забыть все сценарии, которые уже использовались ранее, и найти нетрадиционное решение. Конечно, при этом стоит помнить о размерах выделенного бюджета", — говорит г-н Ягодинзский. С ним согласна и Анна Ястребова, которая уверена, что чрезвычайно важно не бояться выходить за рамки обыденности. Хотя аудитория по-прежнему требует хлеба и зрелищ, привычный сценарий "водка–колбаса–танцы" уже не работает.
На первый взгляд, особой проблемы с организацией вечеринок в столице нет — придумать интересную идею и воплотить ее в жизнь берутся как рекламные, так и BTL-агентства, а также фирмы, специализирующиеся на праздниках (например, Spromo, Artmaxima и пр.). Но организаторы жалуются, что заказчики, требуя оригинальности, всегда стремятся потратить как можно меньше, что делает невозможным реализацию многих креативных идей. К тому же, к особенно смелым решениям клиенты относятся достаточно настороженно. Лариса Лева, наоборот, сетует на ограниченность интересных предложений — многие идеи уже неоднократно использовались ранее.
Оксана Прокопчук главной проблемой, с которой сталкиваются компании при проведении праздников, считает дефицит качественных клубов, рассчитанных на 200–300 приглашенных. Список заведений настолько приелся, что любой сценарий, реализованный в их стенах, автоматически утрачивает оригинальность. Поэтому зачастую делается ставка прежде всего на нестандартный выбор места проведения. Поиск нового формата для праздников продолжится и в дальнейшем. "Компании будут уходить от наиболее популярного банкета. На смену ему придут частные вечеринки со всеми атрибутами VIP-мероприятий, например балы, приемы, коктейль-пати", — полагает Анна Пащенко. В то же время Оксана Прокопчук утверждает, что дальнейшее развитие этого сегмента рынка будет зависеть, в первую очередь, от бюджетов. В рамках же $20–40 тыс., которые сегодня выделяются на такие мероприятия, их формат вряд ли кардинально изменится. За эту сумму можно организовать фуршет и пригласить звезду. Но для реализации каких-то нестандартных задумок бюджет должен быть как минимум в 1,5–2 раза больше.
