• USD 27.9
  • EUR 34.1
  • GBP 39.5
Спецпроекты

Тендерные войны. Рекламный рынок стоит на пороге пересмотра основных правил проведения конкурсов

Реклама на dsnews.ua

Несмотря на достаточно длительную практику проведения тендеров, отечественный рекламный рынок пока не выработал единых конкурсных правил. Как следствие, и рекламисты, и их клиенты высказывают друг другу массу претензий. И хотя некоторые положительные тенденции в изменении тендерных схем уже наметились, преломить ситуацию на рынке они пока не могут.

Признаки взросления
По мнению специалистов, в последнее время в отношении рекламного рынка к тендерам наметился ряд положительных тенденций. Директор РА Medisexpert Татьяна Попова считает, что подход к конкурсам становится более цивилизованным и прозрачным. C каждым годом практика проведения тендеров становится все более цивилизованной. Например, наше агентство на протяжении последних двух месяцев участвовало в трех «правильных» конкурсах, в которых были соблюдены все процедуры, грамотно и понятно сформулированы цели кампании и задачи агентства, предоставлено достаточное количество исходной информации, выдержаны все сроки. Это очень обнадеживающая статистика, уверена директор PR-агентства Imageland Ukraine Евгения Панкратьева.

«Сейчас многие клиенты уже понимают, что именно им необходимо, и, соответственно, агентства имеют возможность более адекватно строить свои предложения. Все чаще при принятии окончательного решения о выборе партнера привлекают первых лиц компаний», — утверждает она. Входит в практику и проведение оплачиваемых тендеров, что ранее считалось скорее исключением, чем правилом. Правда, пока агентства могут рассчитывать лишь на сравнительно небольшие суммы — $1–3 тыс., однако сами они считают, что главное — приучить рекламодателя платить. «В связи с растущим спросом на маркетинг-консалтинговые услуги мы пытаемся убедить клиентов работать на проектной основе или предлагаем им оплачивать участие агентства в тендере. Вообще-то, отучить заказчиков от бесплатного сбора идей агентства пытаются уже давно, и на сегодняшний день такая позиция находит понимание», — говорит директор по развитию бизнеса агентства Provid/BBDO Максим Макаренко. «Не платить участникам тендера становится признаком дурного тона, следовательно компании, которые заботятся о своем имидже, не могут себе позволить сомнительной экономии», — отмечает и исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник. Оплата за участие в тендерах сейчас характерна, в первую очередь, для креативных конкурсов, поскольку речь идет об идее, которую заказчик впоследствии может использовать. Медийные РА пока работают по-старому.

По мнению г-на Лазебника, постепенно меняется и структура тендеров — все большее значение приобретает личная презентация агентства, а это свидетельствует о взрослении рынка: ведь, например, на развитых рынках порядка 40% работы РА над брифом (тендерным заданием) занимает подготовка именно презентационных материалов. В то же время он полагает, что говорить о существовании единых стандартов при проведении тендеров еще рано: компании слишком по-разному видят как цель конкурса, так и схему его организации. «Сегодня на рынке можно выделить два типа тендеров: так называемые симуляции, когда победитель известен заранее, а конкурс проводится лишь для того, чтобы «взбодрить» агентство или выбить из него лучшие цены, — и реальные соревнования», — поясняет он. Но даже если речь идет о настоящих тендерах, утверждать, что в последнее время они стали более цивилизованными, пока нельзя.

Сложно однозначно оценить и бюджеты, которые интересны агентствам. В некоторых случаях крупное сетевое РА может принять участие в тендере на $50 тыс. в год, но отказаться от более крупной суммы. «Все решает привлекательность и перспективность заказчика. Скажем, за рубежом крупные агентства нередко сами находят клиентов и соглашаются работать на них бесплатно, если те позволяют воплотить в действительность интересные креативные задумки. Для РА это интересно, с точки зрения дальнейшего участия с такими работами в конкурсах. У нас такой практики пока нет, но креативность потенциального клиента иногда привлекает рекламистов не меньше, чем крупный бюджет», — уверен Максим Лазебник.

Недостатков пока хватает
Впрочем, положительные тендерные тенденции пока не преломили ситуацию на рынке. Среди недостатков системы проведения «тендеров по-украински» менеджер по развитию бизнеса агентства Provid/BBDO Тарас Кучерявый выделяет неумение заказчика формулировать перед агентством задачу. «Часто нам приходят брифы, содержащие противоречивую информацию и вызывающие массу вопросов», — говорит он.

«По-прежнему часто получаем приглашения для участия в тендере, в которых не обозначены условия его проведения: количество участников, точные сроки. Часто бриф не содержит достаточно информации для того, чтобы профессионально разработать концепцию рекламного продвижения. К сожалению, часты и случаи, когда исход тендера уже предопределен и другие приглашенные агентства играют роль статистов», — отмечает и директор РА Euro RSCG Лариса Васильченко. Татьяна Попова указывает на часто встречающиеся непомерные желания клиента, который хочет получить полный пакет стратегий, включая анализ рынка, позиционирование продукта, стратегию продвижения, креатив, гарантированный расчет объемов продаж и прибыли, и при этом не готов платить за такую информацию. Нередко клиент сознательно дает ограниченное количество информации и не предоставляет ее на запросы РА в расчете на то, что «агентство само догадается». Это не просто мешает работе, но и ставит под сомнение целесообразность участия в конкурсе вообще, отмечает Евгения Панкратьева.

Реклама на dsnews.ua

Не исчезло и понятие нечестных конкурсов, когда имя победителя определяет его готовность работать по откатным схемам. При этом чистоплотность компании в данном случае не зависит ни от ее размера, ни от специфики деятельности. По мнению Максима Макаренко, зачастую проблема заключается даже не в компании, а в ответственном за проведение тендера менеджере. «Некоторые директора по маркетингу, имеющие с разработкой собственной стратегии определенные проблемы, проводят тендер, собирают представленные идеи и выдают их шефу как собственную разработку», — рассказывает Лариса Васильченко. Рекламисты обвиняют потенциальных клиентов и в том, что они крадут их креатив, впоследствии используя чужие идеи в кампаниях. Поэтому многие агентства, прежде чем принять решение об участии в тендере, пытаются побольше узнать о «жюри». «Если репутация компании в этом плане негативная, мы отказываемся от участия в конкурсе», — утверждает Татьяна Попова. Все чаще РА отказываются от участия в тендерах и по ряду других причин. Как объясняет Максим Лазебник, главными обстоятельствами являются неправильно сформулированное задание агентству, отсутствие четких критериев оценки его работы, сжатые сроки на подготовку, слишком большое количество участников (более пяти). «Наше агентство старается не принимать участие в сомнительных тендерах — когда нет полной информации об условиях проведения конкурса, его участниках и критериях принятия решений», — заверяет Максим Макаренко.

Клиенты тоже недовольны
Целый список претензий к агентствам выдвигают и компании. Имея самый крупный рекламный бюджет в автомобильной отрасли, корпорация «АИС» всегда сталкивалась с трудностями при выборе рекламного агентства, рассказывает начальник отдела рекламы компании Сергей Боровик. Причину этих трудностей он видит в нежелании корпорации оплачивать амбиции, дорогие офисы и высокие оклады рекламистов. «Агентства ориентируются на крупный бюджет, но не хотят понять задачи компании, специфику ее рекламной деятельности», — уверен он. Со своей стороны Максим Лазебник отмечает, что бывают и случаи, когда агентство-участник предлагает компании лучшие условия, а впоследствии, уже после подписания договора о сотрудничестве, меняет их, ссылаясь на форс-мажорные обстоятельства. Особенно это характерно при проведении тендеров по медиа.

Бурю эмоций у компаний вызывают и обвинения рекламистов в присваивании их идей. «Наоборот, чаще происходит обратное — РА пытаются продать одну и ту же идею нескольким клиентам. В нашей практике даже был случай, когда в рамках одного тендера два агентства представили практически идентичные предложения», — опровергает инсинуации Сергей Боровик. «Многие агентства почему-то считают, что они могут присылать одно и то же предложение разным компаниям. Бывали случаи, когда в тексте забывали исправить даже названия фирмы», — отмечает и PR-менеджер ООО ПДК «Княжий Град» Виолетта Лосева.

Маркетинг-директор представительства КРКА в Украине Валентина Аксемитьева считает существование подобного спора следствием отсутствия на рынке реально работающей правовой основы проведения тендеров. «Сегодня все держится на честном слове, а сами агентства часто не утруждают себя защитой своей же интеллектуальной собственности», — уверяет она. В то же время г-жа Аксемитьева замечает, что часто в тендерах (особенно по BTL-проектам) агентства представляют настолько похожие проекты, что о присвоении какой-либо идеи не может идти даже речи, поскольку идеи как таковой, по-сути, не существует.

Неоднозначная реакция компаний и на обвинения в стремлении работать по откатным схемам. К примеру, Сергей Боровик убежден, что такие принципы работы стимулируют скорее сами агентства, а не представители компании-заказчика. Его мнение подтверждают представители многих компаний, отмечая, что к их сотрудникам время от времени поступают предложения от РА о работе с откатом. Защитить морально неустойчивых менеджеров от соблазнительных предложений компании пытаются за счет максимального расширения списка лиц, принимающих решение о выборе рекламного партнера. Кроме того, если до руководства доходят слухи о неблагонадежности РА в этом вопросе, его, как правило, исключают из списка участников тендера.

Рынку нужны правила
Как видно, и рекламисты, и их клиенты имеют немало претензий к схемам проведения тендеров и сходятся во мнении о необходимости выработки рынком единых правил.

Всеукраинская рекламная коалиция, которая часто выступает в роли арбитра в спорных вопросах, уже предприняла определенные шаги в этом направлении. Недавно состоялся «круглый стол» на тендерную тему, однако, как говорит Максим Лазебник, проблема настолько острая и неоднозначная, что о формировании единого мнения пока говорить не приходится. Единственный выход из ситуации он видит в постепенном переориентировании рынка на западные стандарты рекламных конкурсов. Европейский альянс по стандартам в рекламе (EASA) разработал этические принципы проведения тендеров, которыми сегодня и руководствуются во всем мире. Данный кодекс состоит из 11 пунктов, среди которых, в частности, советы клиенту точно ставить задачи перед РА и определиться с ожидаемым результатом, не приглашать для участия в тендере более трех агентств, дать конкурсантам достаточно времени для подготовки задания (стандартный срок — 4 недели), уважать принципы авторского права и пр. Существуют также отдельные схемы составления брифа. Правда, неизвестно, приживется ли данный свод правил в наших условиях, ведь никакой юридической силы он не имеет. Но если хотя бы половина РА и компаний будут ориентироваться на эти правила, другие автоматически будут вынуждены следовать за ними, поскольку в противном случае могут подпортить собственное реноме. Репутация же, как указывают представители компаний, все чаще выступает отдельным критерием при выборе рекламного партнера. «Проводя тендер, мы ориентируемся на качество услуги, затем на ее стоимость и имя РА. И если, к примеру, несколько агентств предложат нам идентичную по стоимости и качеству работу, контракт получит то, репутация которого не вызывает сомнения», — резюмирует Виолетта Лосева.

    Реклама на dsnews.ua