• USD 27.8
  • EUR 33.4
  • GBP 38.7
Спецпроекты

Первые пробы. Традиционно «нетелевизионные» рекламодатели рвутся в эфир

Реклама на dsnews.ua

Этот год ознаменовался активным походом в эфир новых рекламодателей — мобильщиков, финансистов и автотрейдеров. Но сколь либо заметное влияние на общую ситуацию на ТВ оказали разве что мобильные операторы. Для остальных дебют на телевидении является своего рода экспериментом, в целесообразности продолжения которого они не уверены.

Новичков манит экран
По данным директора Euro RSCG New Europe Лариса Васильченко, в нынешнем году в эфире стартовало порядка 50 новых рекламных кампаний. Наиболее заметным было расширение категории мобильной связи, в которую вышел новый оператор «Астелит» (Life:)) с бюджетом в $5–7 млн. Это заставило увеличить затраты и старожилов — UMC и «Киевстар». К примеру, если в прошлом году они потратили на ТВ $2,9 млн и 2,7 млн соответственно, то в этом эфирные расходы операторов, по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», составили $8,8 млн и 9,3 млн.

Среди наиболее динамично растущих «малышей» Лариса Васильченко отмечает страховые компании. «Их активизации способствовал закон об обязательном автостраховании, а также бурное развитие данного рынка в последние годы», — считает г-жа Васильченко. По словам директора агентства «Медиа-эксперт» Татьяны Поповой, стремительно увеличивают бюджеты также банки и автомобильные компании — некоторые за год потратили вдвое больше, чем в прошлом сезоне. Впрочем, начальник управления по связям с общественностью банка «Финансы и Кредит» Наталия Нападовская оценивает банковскую рекламу на ТВ неоднозначно. «Максимальная доля этой категории в структуре рекламы на телевидении не превышает 4,5%. Кроме того, не всегда речь идет о коммерческой рекламе — зачастую тут работают другие схемы расчетов», — уверена она. По мнению г-жи Нападовской, телереклама теряет свою эффективность при продвижении банковских услуг. Причины — перегруженность рекламных блоков и узкая сегментация услуг. «Так, те же молодежные кредиты эффективнее продвигать через интернет, нет смысла рекламировать на ТВ и платежные карты», — резюмирует она, при этом не исключая, что в будущем категория как минимум сохранит свои объемы за счет прихода на наш рынок новых финансовых структур с иностранными инвестициями.

Автомобилисты настроены более оптимистично. Коммерческий директор компании «Илта» (Peugeot) Ярослав Семенец говорит, что в следующем году они, по всей вероятности, выйдут с рекламой на ТВ. «Мы использовали этот носитель при продвижении Peugeot-407 и остались довольны результатом», — отмечает он. Минимальное количество автомобильной телерекламы в прошлые годы г-н Семенец объясняет узостью рынка. По мере увеличения продаж новых машин массовый носитель становится для дилеров все привлекательнее. Исполнительный координатор компании «Тойота Украина» (официальный дистрибьютор Toyota) Рюсуке Мияке также считает ТВ одним из лучших инструментов для продвижения автомобилей, утверждая, что их компания будет использовать этот носитель и в дальнейшем.

Капля в море
Специалисты не исключают, что активность новичков стала одной из причин медиаинфляции на ТВ, темпы которой в нынешнем году составили 40–50%. «Если в прошлом году категория «Мобильная связь» занимала 6% эфира, то в этом — уже 15%», — говорит Лариса Васильченко. Впрочем, генеральный директор компании «Приоритет» (продажа рекламы на «1+1», «ТЕТ», «РТР», «ОРТ») Вячеслав Булавин не считает, что новички делают погоду в эфире. «Те же банки или автомобильные компании заявили о себе на ТВ, но не более того. Их средние бюджеты не превышают $100 тыс., что для этого носителя просто мизерная цифра. Наиболее крупными рекламодателями остаются транснациональные компании. В следующем году они планируют увеличить бюджеты на 30–70%», — уверен он.

Татьяна Попова придерживается схожего мнения, отмечая, что наиболее крупными рекламодателями на ТВ еще долгие годы будут оставаться компании, работающие на рынках FMCG и мобильной связи. Она скептически оценивает перспективы выхода в эфир новых категорий. «Малыши» упустили благоприятный момент для продвижения посредством телевидения. Ведь если еще несколько лет назад можно было заявить о себе в эфире за $10 тыс. в месяц, то сейчас мало и $100 тыс. И с каждым годом эта планка будет подниматься все выше», — говорит она.

В то же время г-жа Попова не исключает, что некоторые активно растущие категории, к примеру, автомобили в течение нескольких лет могут войти в десятку крупнейших рекламодателей, хотя первые места в этом списке, которые традиционно принадлежат дилерам в Европе и США, им явно не светят.

Реклама на dsnews.ua

Среди возможных дебютантов г-жа Попова называет и крупные финансово-промышленные корпорации, которые могут бросить бюджеты в эфир для создания нужного имиджа. В качестве примера она приводит имиджевую кампанию СКМ, которая стартовала в этом году.

Вместе с тем есть и претенденты на уход из эфира. «В 2005 году заметно поредели ряды средних и мелких рекламодателей, национальных производителей, что подтверждает: они чувствуют себя менее уверенно, чем ранее», — считает Вячеслав Булавин. Под вопросом и дальнейшее пребывание в эфире водочных компаний. Впрочем, в этом случае дело не в толщине кошелька, а в законодательных нюансах. Как известно, чиновники не раз заявляли о намерении запретить рекламу алкоголя на ТВ с 1 января 2006 г. Пыл некоторых рекламодателей охладит резкое удорожание эфира: узкие категории, к примеру, рестораны, компании, продвигающие различные развлекательные услуги, будут вынуждены если не уйти из ТВ, то переместиться с национальных каналов на более дешевые локальные.

    Реклама на dsnews.ua