• USD 28
  • EUR 33.7
  • GBP 39
Спецпроекты

Жертвы пиарщиков

Реклама на dsnews.ua

Парламентские выборы 2002 г. для многих политиков и партий стали не то что разочарованием, а прямо неожиданным ударом судьбы. До последнего дня многие просто не верили, что проиграют. Можно хотя бы вспомнить рассказы о том, что зеленые в ночь с 31 марта на 1 апреля заказали праздничный стол на несколько сотен персон.  Можно представить, что творилось в штабах братьев Бакаев, Ковалко, Журавского и т. д. Первой и, пожалуй, основной причиной проигрыша многих в 2002 г. было то, что аналитики партий и политиков недооценили накала политических страстей, не смогли понять, что «фактор Ющенко, Мороза и Тимошенко» практически разделил Украину на тех, кто был «за» власть, и тех, кто был «против». В этой статье мы попробуем рассмотреть некоторые причины, из-за которых партии не смогли показать запланированные результаты.

Эсдеки объединенные
Вторым победителем-неудачником стала СДПУ(о), сумевшая провести в парламент 24 депутата. Одной из причин такого низкого результата, как и в предыдущем случае, стали резкие смены вектора в избирательной кампании. Еще год назад эсдеки рассчитывали взять основную часть голосов на западе и в центре Украины. Специально для этого была разработана предвыборная программа, главными особенностями которой стали: проукраинские лозунги партии (идея сделать отца Медведчука национальным героем), дистанцирование от действующей исполнительной власти, создание имиджа Медведчука как национального лидера (даже была разработана программа, согласно которой партия СДПУ(о) должна ассоциироваться лично с Медведчуком, а не с Медведчуком и Суркисом). Но воплотить в жизнь реально удалось только последний пункт программы. Первый же нужно было корректировать в силу того, что с блоком Ющенко на западе социал-демократам не под силу было конкурировать. Команда пиарщиков (российских), работавшая с эсдеками, не нашла ничего лучшего, как за несколько месяцев до выборов развернуть всю избирательную кампанию на 180 градусов. Так, абсолютно неожиданно патриот Медведчук превратился в лучшего друга русскоязычного населения. Тем самым западный электорат ушел, а восточный просто не успел почувствовать «дружбу». Дистанцироваться от власти даже после отставки Медведчука не удалось. Сложилась парадоксальная ситуация: партия, которая старалась отдалиться от власти, хвалилась тем, что ее лидер был автором «бархатной парламентской революции», в результате которой эта самая власть усилила свои позиции в парламенте.

Накануне выборов СДПУ(о) располагала всем необходимым для успеха — деньгами, лучшими медиа-ресурсами, великолепной оргструктурой, лидерами, поддающимися раскрутке, и продвинутыми российскими политтехнологами. Как оказалось, последние, имея все вышеперечисленное, так и не смогли предложить эффективной предвыборной стратегии, адекватной украинским реалиям.
Что касается мажоритарных округов, то здесь, как говорят, тоже работали россияне. Перед началом кампании эсдеки рассчитывали на то, что смогут провести более 40 (!) мажоритарщиков. В результате прошел только каждый десятый.

«За ЕдУ!»
Набрав менее 12% голосов по общенациональному списку, «За ЕдУ!» не достигла плановых результатов по многомандатному округу. Как это могло случиться? Причин здесь несколько. Первая — блок начали создавать практически накануне выборов. Ни одна из вошедших туда партий не горела желанием объединяться. Партийные структуры и их штабы работали, что называется, каждый по своей программе. После того как главой блока стал Владимир Литвин, работа улучшилась, но в то же время объединение так и не смогло создать целостной PR-кампании. За время предвыборной гонки ее концепция несколько раз менялась.

Так, в самом начале предполагалось, что блок будет преподносить себя как партию власти, которая смогла стабилизировать ситуацию в стране (выплаченная пенсия, рост ВВП, стабильность валюты и т. д.). Но проблема в том, что эту рекламную линию блок вел недолго, отдав инициативу в руки своему главному конкуренту — «Нашей Украине», которая и построила свою кампанию на том, что правительство Ющенко сделало ситуацию в стране стабильной.

Следующим этапом кампании стала реклама под общим слоганом «Нас объединила Украина». Параллельно с этой линией была разработана шуточная кампания, обыгрывающая прозвище блока «За ЕдУ!». Были выпущены наклейки и календарики, на которых были нарисованы бутерброды с салом и слоган «За ЕдУ!». Эти две параллельные кампании выглядели довольно странно. И если первая, серьезная часть кампании апеллировала к тем, «кому очень далеко за тридцать» (вполне советские плакаты, где в духе соцреализма показаны красивые дети, вдумчивые крестьяне, счастливые рабочие и здоровые спортсмены), то на кого была направлена вторая часть — угадывается с большим трудом. При этом «За ЕдУ!» перестал рекламировать себя как хорошую и нужную людям власть. Кампания стала обезличенной. Первая пятерка блока просто исчезла: кроме Литвина и Кинаха, практически никто не представлял «партию власти».

За две недели стратегия опять поменялась и стала строиться на личном имидже Владимира Литвина. Избирателю за несколько дней до выборов хотели рассказать, что Литвин (очевидно, в противовес Ющенко, Морозу, Медведчуку) — это тот самый человек, который выведет Украину из кризиса. Правда, кроме непоследовательности в пиаре, было и одно немаловажное объективное обстоятельство: у партии власти оказалось не все в порядке с медиа-ресурсом. «Два с половиной» общенациональных телеканала освещали предвыборную гонку отнюдь не в пользу заедистов. Часто случалось так, что в телепрограммах выпячивались те вещи, которые «дружественные» СМИ могли бы и не заметить.

Реклама на dsnews.ua

«Индо взопрели озимые...»
Команда озимого поколения — тема для отдельного разговора, поскольку данный проект, с одной стороны, был чуть не самым дорогостоящим на этих выборах, а с другой — рекордсменом по количеству проколов со стороны политтехнологов. Продвижение любого нового продукта на рынок, как известно, начинается с правильного выбора имени и его фиксации в сознании потребителей. Всего за несколько месяцев озимые, прежде чем стать копами, побывали и Новым политическим объединением (НПО), и Новым либеральным объединением (НЛО). То, что после этого нашлось почти 2% избирателей, которые проголосовали за копов — уже само по себе удивительно. Увы, недопустимость таких метаний при создании нового брэнда очевидна рядовому украинскому рекламисту, но не продвинутым московским консультантам, разрабатывавших проект «КОП».

Кстати, после оглашения результатов выборов российский имиджмейкер Петр Щедровицкий, руководивший проектом, попытался оперативно оправдаться в «Зеркале недели»: нет, не свои ошибки, а «объективные» причины помешали копам пройти в парламент. Вдруг оказалось, что им противодействовало большинство СМИ, их компания была отчуждена от каналов «1+1» и «Интер» (последние «осознали» свою ошибку уже перед самими выборами, но было поздно), а использовавшийся канал «ICTV», оказывается, ассоциируется у народа с «партией власти». Еще помешала неприсоединившаяся «Новая генерация», коварно отобравшая 0,7% голосов. А очереди на избирательных участках отпугнули изнеженный праволиберальный электорат и так далее. Как это ни парадоксально, но лишь в ходе предвыборной рекламной кампании проницательным московским консультантам стало очевидно, что праволиберальная идеология в Украине за последние 10 лет почему-то не популяризировалась. В свое время Инна Богословская заявила, что без российских пиарщиков в Украине выиграть выборы нельзя. Как оказалось, с ними — тем более.

На чем строилась кампания? На эффектных красивых партконференциях, кото-рые простой избиратель видел разве что в минутных сюжетах новостийных программ, на скудной телерекламе и на концертах группы «Скрябин», на бесконечном повторении заклинания: «Мы — новое поколение, мы — единственно правильные правые». Копы решили поставить с ног на голову все политтехнологии. Так, свою главную идеологическую платформу — загадочную программу развития инфраструктурного государства за счет сворачивания социальных программ — они презентовали украинскому народу всего за несколько дней до выборов.
Стержнем всей кампании было раскручивание идеи «команды». Подбор кандидатур (кроме Богословской и Хорошковского) для многих мог бы показаться странным. Так, в первой пятерке оказался победитель компьютерного конкурса — маловыразительный молодой человек, известный тележурналист-сибарит, последнее время делавший программы о проблемах трансвеститов и о разных других человеческих странностях, а также женщина-бизнесмен, до боли похожая на женский символ российских правых — Ирину Хакамаду (и тут москвичи, кажется, просчитались — ну не знает украинский избиратель в лицо Хакамаду). Самое странное, что проект «КОП» после выборов не закрыли. Он будет развиваться и работать дальше. Надо полагать, для популяризации праволиберальной идеи.

Зеленые и «Женщины»
Зеленые и «Жінки за майбутнє» (ЖЗМ, или, как кто-то их назвал, «Жизнь замечательных мужчин»), казалось бы, делали все правильно. Кампания строилась на общечеловеческих ценностях, лидеры ездили по регионам, очень дорогие и рейтинговые телепрограммы транслировались при поддержке Партии зеленых, новости изобиловали сообщениями о том, как женщины, которые «за майбутнє», посещали очередные богоугодные заведения. Кононов показывал обломок какой-то трубы, Довженко раздавала подарки и говорила о том, что дети — наше будущее. Но этим двум силам не повезло — выборы 2002 г. были слишком заполитизированы. В отличие от 1998 г., избиратель хотел услышать — партия за власть или против. И та и другая партия этого не поняли, а потому проиграли. Есть еще одна причина проигрыша зеленых — за четыре года в парламенте они так и не показали себя борцами за экологию. Кроме того, в своей предвыборной стратегии они решили, что смогут войти в ту же реку дважды. В 1998 г. зеленые были той альтернативой, которую мог избрать себе уставший от политической трескотни избиратель. Тогда же они провели великолепную рекламную телекампанию. Через четыре года зеленые решили провести идентичную телекампанию, но ничего нового избирателю они так и не предложили.

«Яблуко»
Если попробовать охарактеризовать предвыборную кампанию партии «Яблуко», то ее можно назвать одним словом — ситуативная. Вся стратегия строилась на двух китах — отмена НДС и раскручивание Михаила Бродского. И с тем, и с другим были проблемы. С НДС — потому что никто так и не понял, а что же будет, если НДС отменят, ведь партия не раскручивала собственной концепции налоговой реформы. Путаницы со своей десятиной добавил Геннадий Балашов, перешедший в блок к Михаилу Юрьевичу. Так что некоторое время сложно было понять — нужно отменить НДС или же оставить единый 10%-ный налог на все.

Что касается образа лидера, то при всем уважении его сложно назвать вызывающим доверие. Эпатажное поведение, желание быть похожим на Жириновского, метания от лояльности к власти к абсолютной оппозиционности. При этом в чем же будет проявляться оппозиционность, тоже так никто и не понял. Всей кампании, и в первую очередь лидеру партии, не хватало целостности. Ситуативно возникали те или иные идеи, которые практически не коррелировались с предыдущими действиями. Эти идеи озвучивали, на второй день о них забывали и выдумывали новые. И так несколько месяцев подряд. Единственный результат этой кампании — простой избиратель стал узнавать Бродского в лицо.

    Реклама на dsnews.ua