• USD 27.6
  • EUR 33.5
  • GBP 39
Спецпроекты

Политики теснят рекламодателей. Предвыборная кампания провоцирует перераспределение рекламных бюджетов между носителями

Реклама на dsnews.ua

Во время предвыборной кампании рекламный рынок получит в свое распоряжение как минимум $100 млн. Освоить столь существенную сумму без ущерба для коммерческих клиентов рекламисты вряд ли смогут — уже сейчас они говорят о нарастающем дефиците свободных носителей. Как следствие, компании будут вынуждены либо платить за размещение по «политическим» тарифам, либо искать более доступные способы продвижения.

Самые выгодные рекламодатели
По прогнозам экспертов, нынешняя предвыборная кампания обещает побить все рекорды по размерам бюджетов, которые политические партии готовы выделить на продвижение своих идей. Директор агентства «Интерактив PR Групп» Денис Богуш считает, что затраты каждой из сил составят от $1 млн до 10 млн и более. Естественно, наиболее выгодными клиентами политтехнологов будут лидеры предвыборной гонки — Партия регионов, «Наша Украина» и БЮТ, хотя уже сейчас начали активно рекламироваться Блок Литвина, социалисты, «Пора». Поэтому совокупный политический бюджет, по самым скромным подсчетам, может достичь $100 млн, что составляет почти 20% от общего объема рекламного рынка. Оптимисты ожидают, что реальная сумма превысит названную цифру в два–три раза. К примеру, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко полагает, что только наружка получит порядка $50–60 млн.

Денис Богуш прогнозирует, что около 60% политических бюджетов уйдет на телевидение, по 10–15% получит наружка, 10% — пресса, 5% — радио. Остальные средства будут потрачены на изготовление рекламных материалов и организацию различных акций.

Накал страстей, которым, как полагают эксперты, будет отличаться нынешняя кампания, почти наверняка заставит партии достаточно щедро тратить деньги. Это делает их весьма привлекательными клиентами для владельцев рекламных носителей, стремящихся максимально увеличить свои доходы. Многие компании уже разработали прайсы «для политиков», цены в которых в разы отличаются от стандартной стоимости размещения.

Но поскольку дефицит свободных площадей очевиден уже сейчас, не исключено, что размещаться по «политическим» ценам придется и коммерческим клиентам. Рекламисты считают, что некоторые из них не потянут новых расценок и будут вынуждены искать более доступные способы продвижения своего товара. Как следствие, рынок ожидает массовое перераспределение рекламных бюджетов.

ТВ оттолкнет «малышей»
Традиционно мощный натиск политиков на ТВ еще больше осложнит и без того непростую ситуацию в эфире. «Дефицит рекламного времени, с которым каналы безуспешно пытаются справиться в этом году, будет только усиливаться», — предполагает директор агентства «Медиа Эксперт» Татьяна Попова. В конце ноября ВР приняла изменения к Закону «О рекламе». Теперь вместо 15% в сутки реклама должна занимать не более 15% каждого часа. То есть если ранее каналы могли варьировать рекламное наполнение эфира, скажем, в невостребованное время отводить роликам 10% времени, а в прайм-тайм — 20%, то сейчас такой возможности не будет. Какую-то часть непопулярного среди коммерческих клиентов времени заберут политики, но довольствоваться только дневным эфиром они вряд ли согласятся. Компании же по-прежнему стремятся попасть в прайм-тайм. Поскольку «растянуть» его уже не представляется возможным, то всем желающим придется как-то делить 9 минут каждого часа вещания. Пока поправки не одобрены Президентом. Но независимо от того, будет ли подписана новая редакция закона, она уже оказывает непосредственное влияние на телерынок. «Учитывая ожидаемый вал политической рекламы и жесткий дефицит эфира, связанный с новыми условиями размещения рекламы, сейлз-хаузы практически заморозили переговоры с клиентами об условиях на 2006 год, боясь прогадать в цене. Никто не сомневается, что новые расценки будут намного выше нынешних, что приведет к оттоку рекламодателей с небольшими бюджетами на другие носители», — считает исполнительный директор РА Nostra Communications Дмитрий Кутовой.

С ним согласна и Татьяна Попова. «Новые правила уменьшат ресурс ТВ на 25%. Каналы отреагируют на ужесточение дефицита очередным витком цен. Но многие рекламодатели, даже те, кто готов платить по повышенным ставкам, все равно не смогут попасть в эфир», — утверждает она. В первую очередь пострадают отечественные производители, которые не привыкли планировать кампании заранее. «Сейчас они либо не попадут на ТВ вовсе, либо войдут туда за тройную цену», — уверена Татьяна Попова. Медиадиректор агентства В4В Наталия Бормецкая говорит, что уйти с телевидения будут вынуждены, прежде всего, клиенты, чей рекламный бюджет не превышает $100 тыс. Они переместятся либо на региональные каналы, либо в другие СМИ.

Реклама на dsnews.ua

Директор компании «Приоритет» Вячеслав Булавин полагает, что рекламисты излишне нервно реагируют на ситуацию. «Уход рекламодателей ТВ не грозит, поскольку оно все равно остается наиболее дешевым по стоимости контакта с потребительской аудиторией, а для многих компаний — и незаменимым каналом коммуникации», — утверждает он. По его мнению, активизация политиков, наоборот, будет способствовать выравниванию ситуации на телерынке. «Эти клиенты заполнят эфир, который традиционно остается невостребованным коммерческими рекламодателями, к примеру, в январе. Поэтому каналы не будут идти на уступки при формировании цен на следующий год», — считает г-н Булавин. Стоит отметить, что в прошлые годы сравнительно небольшие поступления от рекламы в том же январе заставляли каналы нервничать, что позволяло РА выторговывать нужные им цены на весь год. Как следствие, количество тех, кто мог заплатить за рекламу, превышало объемы свободного эфира. В этом году есть шанс избежать подобных просчетов. По мнению г-на Булавина, рост цен на размещение в 2006 г. составит как минимум 50%.

Недоступные плоскости
Дефицит наружки очевиден уже сейчас, ведь многие партии начали активно размещаться с сентября, бронируя по 800–1000 плоскостей. Хозяева конструкций отреагировали на это резким повышением стоимости размещения. По данным Артема Биденко, в некоторых регионах, в частности на востоке страны и в Крыму, плоскости подорожали на 50%. Вместе с тем г-н Биденко не считает, что это негативно отразится на коммерческих клиентах. «Для операторов такие заказчики всегда более приоритетны, и размещаются они по старым ценам. Так что об их оттоке из наружной рекламы не может быть и речи», — говорит он. Рекламисты придерживаются другой точки зрения. Наталия Бормецкая утверждает, что уже пошел отток рекламодателей с наружных плоскостей: уходят, в первую очередь, небольшие компании. Ранее они выжидали так называемого периода скидок — если плоскость не бронировали на ближайший месяц, операторы продавали ее дешевле. Сейчас такой возможности нет. Вместе с тем, по мнению директора агентства Re:Publica Ирины Меттус, ряд компаний не уйдут с наружки, в каких бы некомфортных условиях им не пришлось работать. Это, прежде всего, производители табачной и алкогольной продукции. Другие могут выбирать между прессой, PR и той же рекламой в метро и на транспорте. Директор агентства «Огтагон» Вадим Фрунзе полагает, что с дефицитом столкнулись исключительно те клиенты, которые загодя не спланировали кампанию. «Мы еще в начале года предупреждали заказчиков о влиянии на рынок политического фактора и просили заранее забронировать места», — говорит он. По его словам, свободных плоскостей нет только на декабрь. С января по март клиенты могут занять нужное им количество конструкций, поскольку политики выкупают площади на этот период пока неактивно.

Чужих приютит пресса
Как видно, пресса числится первой в списке тех, кто может неплохо заработать как непосредственно на политиках, так и на размещении клиентов, ушедших с других носителей. «Понятно, что на передел бюджетов могут претендовать главным образом общественно-политические и деловые СМИ. Кроме прямой рекламы, растет спрос на PR в таких СМИ», — считает Ирина Меттус. Издания уже отреагировали на запросы политиков. По данным Наталии Бормецкой, редакционный PR для них стоит в два раза дороже, чем для обычных заказчиков. Многие уже объявили и о повышении цен на размещение с начала 2006 г. на 15–20%. «Таким образом издания пытаются защититься от массового наплыва рекламы. Ведь хотя они и менее зависимы от дефицита площадей, чем, к примеру, наружка и ТВ, увеличивать объем до бесконечности все же не могут», — отмечает г-жа Бормецкая.

Шансы радио подобрать чужих клиентов эксперты оценивают весьма пессимистично. Несмотря на то что в этом году многие станции заявили об обретении статуса сетевых («Гала», «Люкс FM», «Авто FM» и пр.), рекламодатели пока не изменили своего скептического отношения к радиоэфиру. «Лояльности потенциальных клиентов вряд ли будет способствовать и тот факт, что многие станции подняли расценки на размещение на 10%, а с нового года планируют увеличить эту цифру еще на 15%», — утверждает г-жа Меттус. Так что единственным способом подзаработать для них остаются те 5% политических бюджетов, которые обещают эксперты. Стоит отметить, что большинство радиоканалов стараются использовать эту возможность по максимуму — политикам приходится платить за размещение на 50–70% больше, чем остальным рекламодателям.

    Реклама на dsnews.ua