Рекламодатели разогрели радиоэфир. Рост рекламных бюджетов привлекает к радиостанциям все больше внимания инвесторов
По мере роста денежной емкости рынок радио становится все интереснее для потенциальных инвесторов. Конец прошлого и начало нынешнего года ознаменовались премьерами в эфире и сменой собственников нескольких станций. Как следствие, рынок ожидает ужесточение конкуренции и новый виток борьбы за передел сфер влияния.
Притягательные волны
Сегмент радио, долгое время остававшийся одним из самых инертных на медиарынке, наконец-то пришел в движение. На прошлой неделе было объявлено о продаже двух отечественных радиокомпаний — "Наше радио" и "Апельсин" — ирландскому медиахолдингу Communicorp Group. Данное событие можно считать знаковым для отечественного рынка — это первый случай покупки крупной западной компанией украинского радио. Представители радиостанций пока не готовы говорить ни о сумме сделок, ни о дальнейших планах нового инвестора в Украине. По неофициальной информации, которую "ДС" предоставил руководитель одной из радиокомпаний, оценочная стоимость сети "Наше радио" составляет порядка $15 млн, радио "Апельсин" — $2,2 млн. По данным ДП "Мониторинг СМИ Украины", "Наше радио" занимает лидирующие позиции в своем сегменте — в прошлом году его доход от рекламы приблизился к $7 млн, что позволило компании занять вторую строку в рейтинге наиболее состоятельных радиостанций (на первом месте "Русское радио" с $9 млн). Не исключено, что новый владелец попытается изменить ситуацию и побороться за первое место в списке лидеров. Учитывая финансовые возможности Communicorp Group и ее опыт работы в медиабизнесе (компания владеет радиокомпаниями в ряде европейских стран, а в прошлом году приобрела петербургскую станцию "ПетерСтар"), ее шансы на успех весьма велики.
Радио "Апельсин", на первый взгляд, менее выгодное приобретение. Станция не располагает разветвленной сетью, а ее доходы от рекламы в прошлом году, по данным ДП "Мониторинг СМИ Украины", не превысили $3 млн. Однако "Апельсин" является одним из лидеров среди специализированных каналов, нацеленных на молодежную аудиторию. Таким образом, новый инвестор получает информационно-развлекательный радиоканал "для всех" с широким покрытием (26 городов) и раскрученным именем и радио узкого формата. По мнению рекламистов, это позволит сформировать весьма привлекательный для рекламодателей пакет.
В конце прошлого года начала вещать и новая отечественная информационно-развлекательная радиокомпания "Радио 5". Канал запустила Denn Mark Media, которая владеет станцией "Европа FM". Как рассказали в компании, в течение полугода планируется поставить 65 передатчиков, что позволит достичь практически 100%-ного покрытия территории страны. Канал позиционируется как информационно-развлекательный.
По мнению участников рынка, эти премьеры в радиоэфире не последние. Они прогнозируют, что только в текущем году появятся как минимум две-три новые радиостанции, что увеличит их общее количество до 30 (из них 19 — сетевые). Вероятно и появление в Украине новых иностранных инвесторов, которые будут пытаться закрепиться в эфире как посредством покупки отечественных станций, так и выводя собственные брэнды.
Повод для оптимизма
Communicorp Group объясняет свои новые сделки в Украине, в первую очередь, финансовыми интересами. Представители компании заявили, что их расчеты базируются на темпах роста рекламного рынка в нашей стране, которые в несколько раз превышают европейские показатели. В том, что это финансовые, а не политические инвестиции, уверена и директор РА "Медиаэксперт" Татьяна Попова. "На сегодняшний день радио уже неплохо зарабатывает. Пока рекламные бюджеты каналов отстают от бюджетов прессы, не говоря уже о телевидении, но и расходов там намного меньше", — говорит она. Сейчас доля радио в общем рекламном пироге действительно не впечатляет: она не превышает 4%. Однако темпы роста сегмента опережают динамику развития лидеров рынка — ТВ и наружной рекламы. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2005 г. бюджет отечественных радиостанций составил $20 млн, что более чем на 50% больше, чем в 2004 г. В этом году эксперты обещают радио 35%-ную динамику роста и $26,5 млн. Татьяна Попова считает, что в дальнейшем цифры будут только увеличиваться, поскольку удорожание телевидения привлекает к радио внимание крупных рекламодателей. Поэтому радиостанции смогут повысить цены.
По мере увеличения привлекательности сегмента наверняка усилится и борьба за его передел. Уже на сегодняшний день конкуренция в радиоэфире весьма жесткая — на $20 млн рекламных денег претендует почти три десятка компаний. В дальнейшем же ситуация накалится еще больше, что заставит радиостанции уделять особое внимание качеству менеджмента и увеличить затраты на формирование программного продукта. Массовой же специализации каналов, о которой начали говорить еще несколько лет назад, эксперты пока не прогнозируют. "Рекламодателей интересует, прежде всего, численность аудитории, что заставляет инвесторов позиционировать свои проекты как информационно-развлекательные", — говорит председатель совета директоров Denn Mark Media Константин Кубряк.
