Столичную рекламу "выжмут". Власти нашли способ резко увеличить прибыльность коммунальных носителей
Городские власти предприняли очередную попытку усилить контроль над рекламным рынком. Чиновники планируют поменять правила работы в наружке и транспортной рекламе, а также заставить агентства поделиться прибылью — тарифы за аренду конструкций могут вырасти на 30–80%. Компании традиционно пророчат рынку крах, прогнозируя уход рекламодателей на другие носители, и уже готовятся оспаривать в судебном порядке еще не принятые городом решения.
Чиновники хотят рекламы
На столичном рекламном рынке зреет очередной скандал. На прошлой неделе Киевская горадминистрация выставила на общественное обсуждение сразу четыре проекта распоряжений — о порядке размещения наружной рекламы, рекламы на коммунальном транспорте, а также о системе взимания платы за аренду подвижного состава и мест под наружные конструкции. Все они в случае принятия могут существенно изменить правила работы на рекламном рынке. К примеру, новые правила для наружников предусматривают расширение списка органов, ведающих выдачей разрешительной документации.
Если до сегодняшнего дня заявки предпринимателей рассматривали лишь в "Киеврекламе" и специальной рабочей группе при горсовете, то теперь в этот перечень добавлены недавно созданный комитет по вопросам наружной рекламы, рабочая группа при нем, а также исполнительный комитет КГГА. То есть агентствам предстоит пройти через пять структур, каждая из которых может иметь свое мнение о том, стоит ли ставить щит в том или ином месте. Ситуация усугубляется тем, что в документе не прописаны конкретные сроки рассмотрения заявок, хотя общеукраинские типовые правила отводят на этот процесс не более 25 дней.
В правилах, касающихся транспортной рекламы, чиновники пошли еще дальше. Главным ноу-хау является попытка включить этот носитель в группу наружной рекламы. До сегодняшнего дня размещение макетов на подвижном составе курировали сами транспортные организации. Они распоряжались полученными от рекламы средствами, забирая 90–100% выручки. Теперь полномочия контролера переходят тому же комитету по вопросам наружной рекламы. 90% доходов от рекламы планируется изымать в городской бюджет и лишь 10% оставлять транспортникам "на развитие". Чтобы заработать на транспортной рекламе по максимуму, чиновники предлагают выставить наиболее ликвидные маршруты на конкурсы, хотя сама процедура тендеров в проекте не прописана.
Агентствам придется доплатить
Не менее впечатляют и новые арендные ставки, которые город планирует взимать с рекламистов. Для наружников тарифы повышаются в среднем на 30%, однако по разным носителям степень удорожания существенно отличается. К примеру, если билборды дорожают на 40%, то сити-лайты — только на 17%, а так называемая "уличная мебель" (тумбы, скамейки, киоски, павильоны) — на 200–400%. Документ предусматривает и введение новых зональных коэффициентов. Если сейчас за рекламу в центре города (Крещатик, Европейская пл., пл. Льва Толстого) приходится платить в три раза дороже, чем на окраине, то в случае утверждения новых тарифов — в четыре-пять раз.
Учитывая увеличение зональных коэффициентов, наружка в центре подорожает примерно на 80% (средний платеж в городской бюджет за одну конструкцию приблизится к $200 в месяц). Столь же существенно может подняться в цене и реклама на транспорте.
Скажем, базовый платеж за нанесение рекламы на троллейбус вырастет с сегодняшних 700 грн. до 950 грн. в месяц, а зональный коэффициент на наиболее ликвидных маршрутах, проходящих в центре города, — с 1,2 до 1,5. С учетом этого агентствам придется платить городу в среднем на 35–70% больше нынешних расценок.
Стоит отметить, что сам факт появления этих документов не стал для компаний неожиданным. В течение последних месяцев чиновники не раз заявляли, что намерены пересмотреть правила размещения рекламы на коммунальной собственности и навести порядок в этой отрасли. По большому счету, не блещут новизной и сами идеи. Практически все они в той или иной мере скопированы из многочисленных проектов, которые будоражили рынок на протяжении последних двух-трех лет, но либо так и не были приняты (проект решения городских властей о проведении конкурсов в рекламе на транспорте), либо отменялись в судебном порядке (тарифы на размещение наружной рекламы от 2005 г.).
Рекламисты готовятся к войне
Тем не менее рекламисты забили тревогу. Глава координационного совета Всеукраинской ассоциации наружной рекламы Артем Биденко считает проекты, регулирующие деятельность операторов, "взрывоопасными" для рынка. "Усложняется схема выдачи разрешительной документации, так как появились новые контролеры. Настораживает, что в состав рабочих групп, курирующих наружку, не вошли представители ни профильных ассоциаций, ни АМКУ, Госкомпредпринимательства и других структур, которые могли бы следить за законностью работы чиновников. Если учесть, что не прописаны сроки выдачи разрешительной документации, можно предположить, что схема работы трансформируется в "неформальное общение" с чиновниками: агентства, чтобы ускорить прохождение бумаг, будут искать нужные связи", — предполагают в ассоциации.
По мнению директора компании "Постер" Антона Шестунова, достаточно странной выглядит и логика повышения тарифов. "С одной стороны, власти говорят о том, что заинтересованы в развитии новых форматов, с другой — повышают в сотни раз расценки на весьма популярную во всем мире "уличную мебель", которая, по сути, являясь рекламным носителем, не уродует городскую среду", — говорит он. Антон Шестунов считает, что увеличение тарифов существенно снизит рентабельность рекламного бизнеса. "Адекватно поднять цены для рекламодателей мы попросту не сможем. Компании не готовы повышать бюджеты и скорее переведут их на другие носители, чем согласятся платить больше", — полагает г-н Шестунов. Возможность такого сценария развития событий не исключает и директор исследовательской компании UMM Юрий Чаруха. "В прошлом году в столичной наружке и так начали прослеживаться негативные тенденции. Темпы роста рынка отстают от национальных, не превышая 23%, а занятость конструкций снизилась на 2–3%. Это свидетельствует о начале оттока денег на другие носители. Теперь этот процесс может только усилиться", — резюмирует он.
Агентства, специализирующиеся на транспортной рекламе, считают, что с ними обошлись еще жестче, чем с наружниками. "Почему внешнюю рекламу, где до сих пор сохраняются суперприбыли, не выставили на конкурс, а транспортные маршруты, рекламный оборот на которых едва дотягивает до 1 млн грн. в год, будут распределять на тендерных условиях. Если чиновники рассчитывают получить с агентств много денег, то они будут разочарованы. Рентабельность транспортной рекламы остается одной из наиболее низких в отрасли и не превышает 10%, а объемы невелики. Подвижной состав сегодня заполнен рекламой всего на 60%, а трамваи — не более чем на 20%", — говорит директор компании "Купол" Виталий Телятник. По его мнению, негативно повлияют на рынок и новые тарифы. "Рекламодатели попросту уйдут с коммунального транспорта на частные маршрутки", — полагает он.
Впрочем, депутат Киеврады Сергей Березенко, входящий в состав рабочей группы, которая является автором всех четырех проектов, считает, что обвинения рекламистов несправедливы. "Во-первых, никто не говорит, что правила в таком виде будут приняты. Это только основа, которая в течение месяца будет дорабатываться, в том числе и учитывая замечания компаний. Во-вторых, стремление города заработать на своей коммунальной собственности как можно больше естественно. Емкость столичного рынка наружной рекламы превышает $50 млн в год, а в бюджет 2006 г. поступило лишь 50 млн грн. В этом году мы планируем удвоить эту цифру", — говорит г-н Березенко.
